Comment créer une proposition de valeur performante ?

Maj le 03/06/2020 par l'équipe de Manager GO!

Destinée à attirer nouveaux clients et investisseurs, la proposition de valeur est, quelle que soit votre activité, le fer de lance de votre stratégie d’accès au marché, le point d’orgue de votre Business Model. Comment la construire ?

Une stratégie marketing réussie aboutit nécessairement à une proposition de valeur efficace. La proposition de valeur de qualité en effet ne se décrète pas toute seule, ni ne sort d’une inspiration magique, elle est le fruit d’un travail rigoureux d’analyse de l’existant (études de votre secteur d’activité, de l’environnement concurrentiel, du marché ciblé) couplé à l’élaboration d’une stratégie marketing adaptée. En somme, elle se construit.

Cet article va vous aider, étape par étape, à construire votre proposition de valeur. Celle-ci constituera une promesse qui aura un impact immédiat sur vos prospects et futurs clients, augmentant de façon significative votre taux de conversion.

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?

Implantée au cœur de votre modèle économique, c’est la promesse de la valeur que vous délivrez à vos clients. Les bénéfices perçus de votre offre doivent, pour vos clients, être supérieurs à ce qu’elle leur coûte. Sa valeur perçue doit être au-dessus de l’offre de vos concurrents. De façon claire et simple, elle dit essentiellement la raison d’être de votre offre en alignant valeurs réelles et symboliques. Elle est ainsi à la fois un engagement matériel (“Le produit le plus performant qui existe sur le marché”) et moral (“Qui correspond à vos valeurs”, “Satisfait ou remboursé”).

Formuler une proposition de valeur pertinente

Démarche pour élaborer une proposition de valeur unique

Par quelques formules senties , elle formalise la valeur unique que votre service et/ou produit apporte. La proposition de valeur parfaite permet au destinataire de s’y reconnaître immédiatement. Chaque offre / produit / service devrait faire l’objet d’une proposition de valeur. Aussi, en fonction de votre secteur et de votre activité, il existe plusieurs méthodes d’élaboration de la proposition de valeur. Néanmoins, pour rédiger une proposition pertinente, certains grands principes transversaux sont à respecter et des questions essentielles doivent être posées :

  • Quel problème résolvez-vous ?
  • Pour qui ?
  • En quoi votre solution est-elle unique ? (Comment ?)
  • Quels bénéfices (résultats) concrets et mesurables votre solution propose-t-elle ?
  • En substance : quelle est la valeur perçue et réelle de votre solution ?

Trouver son positionnement et se différencier de la concurrence

Que faites-vous ? Comment le faites-vous ? Qui sont vos concurrents directs ? Qu’est-ce qui différencie votre offre ?

Une proposition de valeur, pour être performante, ne peut faire l’économie, au préalable, d’une étude de l’existant. Vous devez étudier votre secteur d’activité, votre marché, la concurrence. Ces analyses, qualitatives et quantitatives, vont vous permettre de créer des segments de clients, de cibler ceux qui vous intéressent, de vous positionner et de vous différencier de la concurrence .

Cette différenciation implique non seulement les attributs de votre offre (prix, caractéristiques, fonctionnalités, etc.) mais aussi votre identité, les valeurs que vous souhaitez incarner et partager. Ce travail d’identification vous conduit à évaluer l’attractivité de votre produit ou service en lui-même et en comparaison avec ce que la concurrence propose. Il s'agit de toujours souligner votre avantage concurrentiel.

Cette différenciation vous aide à développer une offre “unique” . Elle suppose une connaissance fine de votre secteur, de votre marché et de ses principaux acteurs. En vous différenciant, vous allez vous distinguez et proposer une valeur que vous êtes les seuls à offrir.

Exemples de propositions de valeur

LinkedIn. “ Distinguez-vous professionnellement ”. Le réseau social est parvenu est devenir LE réseau professionnel phare qui vous aide à sortir du lot, à développer votre excellence et construire votre carrière. Son marché est international et ses fonctionnalités étendues. Ce positionnement a fait de LinkedIn une référence sur son segment et lui a permis de capter une très large audience.

Connaître votre client idéal et vendre des valeurs qu’il incarne

Tout aussi importante est la question de savoir à qui vous vendez votre offre. Connaître son marché c’est connaître sa cible, l’étudier de près pour répondre à ses goûts, à ses besoins et entrer en adéquation avec ses valeurs. Vous pourrez alors élaborer une stratégie marketing adaptée à votre cible en parlant son langage et en faisant écho à ses valeurs.

Exemples

Apple, en connaissant parfaitement son client idéal (buyer persona) et en s’adressant à lui exactement comme il le souhaite, en adaptant son discours pour chaque produit, avec des mots forts (“ Plus puissant. Plus performant. Plus Pro. ” “ Matériaux d’exception. Le verre le plus résistant jamais conçu pour un smartphone .”, etc. ) est parvenu à vendre un rêve de modernité technologique, et à ringardiser l'utilisateur du produit de son principal concurrent, le PC. En effet, l’utilisateur d’Apple est jeune, connecté, dynamique, performant. Habillé “casual”, il ne se prend pas au sérieux, mais est loin d’être bête. Unique, il est juste “différent”. C’est l’image que communique Apple, et ça fonctionne !

Value proposition canvas : un outil pour vous aider

Ce modèle vous aide à aligner de façon cohérente les problèmes et besoins de vos clients avec les solutions et atouts de votre offre. L’outil permet de faire ressortir les bénéfices gagnés par vos clients en utilisant votre produit ou service.

Exemple :

  • Besoin essentiel : “se vêtir”
  • Besoins de la cible : “concernée par les enjeux environnementaux et éthiques, elle souhaite se sentir impliquée en consommant de façon responsable et avertie”
  • Attentes : encourager le local, avoir du choix
  • Contrainte : ne pas perdre du temps
  • Solution et proposition de valeur : “Dressing responsable” ( https://www.dressingresponsable.com/ )

Dressing Responsable est la boutique en ligne équitable, avec le meilleur de la création eco responsable. Faites vos achats de mode responsable parmi plus de 50 créateurs de vêtements, bijoux et accessoires bio, éthiques et made in France .”

Deux autres exemples de propositions de valeur performantes

Airbnb , la phrase “ Bienvenue à la maison ” est un CTA (call to action) qui constitue une promesse de valeur, celle de se retrouver chez soi ailleurs que chez soi, dans une location où l’on se sentira dans un endroit confortable et chaleureux, où l’on se sent bien,  en terrain familier “comme” à la maison.

PayPal , “ Le paiement en ligne, simple et sécurisé ”constitue aussi un modèle de proposition de valeur performante. Dès la page d’accueil, on comprend immédiatement le service, exprimé de façon très claire. Une solution de paiement en ligne, simple, facile et rassurante, pour tous.

Une proposition de valeur réussie vous valorise auprès de votre cible et convertit les prospects : elle exprime votre expertise unique, signale vos valeurs et dit qui vous êtes.



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