Comment définir une stratégie marketing ?

Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 21/12/2022

La stratégie marketing établit le cadre dans lequel vous allez atteindre vos clients cibles, sur la base de votre analyse du marché, de vos caractéristiques et ambitions. Il est important d'avoir une compréhension claire de la manière dont vous parviendrez à atteindre vos objectifs. Présentation de ce qu'est une stratégie marketing et comment la construire.

Qu'est-ce qu'une stratégie marketing ?

La stratégie marketing est composée d'un ensemble d'orientations pour atteindre les objectifs marketing alignés à ceux définis par la stratégie d'entreprise. Elle comprend des choix portant sur des marchés (dont la concurrence) et d'offre de produits / services. Elle formule des stratégies à adopter pour exploiter les segments cibles de clients.

Quelles sont les 5 étapes pour élaborer une stratégie de marketing ?

  1. Analyser le marché / réaliser un diagnostic

    La première étape pour définir sa stratégie marketing est l'analyse du marché. Elle consiste à identifier et à analyser la nature du marché, sa structure et sa dynamique. il s'agit particulièrement d' étudier les opportunités et menaces de son environnement, puis de confronter ces informations à ses forces et à ses faiblesses ( voir comment faire une matrice SWOT ).

    Un focus est réalisées sur les concurrents en étudiant leur offre, leurs atouts et leurs faiblesses.

    Réaliser une étude de marché pour une analyse fine des besoins des consommateur et la perception des clients quand à sa notoriété et son image de marque. Il est important de connaître vos clients.

    En synthèse, concernant l'environnement de l'entreprise, 2 dimensions sont à explorer :

    Le micro-environnement :

    • clients, prospects, consommateurs (attentes, besoins, motivations, comportements…),
    • concurrents (profils, offres, tactiques et stratégies commerciales, forces et faiblesses…),
    • fournisseurs, distributeurs...

    Le macro-environnement :

    Les autres variables plus générales : tendance conjoncturelle, évolutions technologiques, réglementation, etc. (voir comment faire une analyse Pestel).

    Segmentation

    L’analyse peut être réalisée par marché, par produit, mais aussi et surtout par segment ou encore par couple produit/marché. Il est important de conduire une étude précise pour mettre en valeur le potentiel et les vulnérabilités d’un ou plusieurs segments d’un marché .

    L’analyse globale est intéressante, mais les choix stratégiques vont porter sur des segments. Cette finesse d’analyse est souvent ce qui fait la différence entre les entreprises qui réussissent et les autres.

    Pour rappel, segmenter consiste à découper son marché en sous-ensembles homogènes. Un segment de marché correspond à un groupe de personnes dont les caractéristiques ou les comportements sont très similaires face à une offre commerciale.

    Conclusion du diagnostic

    Cette étape livre une photographie de la situation actuelle en soulignant les différentes options stratégiques.

    L’entreprise peut donc choisir le (ou les) segment(s) qu’elle souhaite investir et mettre en place une stratégie efficace, unique, sur mesure, pour le (les) développer.

  2. Cibler les clients

    Cette étape consiste à choisir les segments cibles en fonction de leur attrait économique et stratégique mais aussi des volontés stratégiques. Elle repose sur :

    • la taille et la croissance du segment - prise en compte du potentiel économique du segment
    • les opportunités/menaces identifiées - ce qu’il est possible de faire en fonction des capacités de l'entreprise
    • la cohérence avec la vision - pour vérifier si le segment s'inscrit dans les priorités stratégiques de l’entreprise

    A noter Dans certains cas, il est opportun d'aller plus loin et de s'adresser à une cible à l'intérieur du segment, ou encore, un coeur de cible.

  3. Formuler la stratégie marketing

    Une fois que les informations du marché ont été disséquées et analysées en profondeur par segment, et que les cibles sont définies, il faut sélectionner la stratégie à adopter pour les exploiter.

    Définir un positionnement

    Pour chaque cible (ou la seule, le cas échéant) et en tenant compte de l’approche marketing retenue (indifférenciée, différenciée, concentrée), il est nécessaire de développer un positionnement de sa marque et de son offre (dans l’esprit du client). Qu’est-ce que l’on va apporter (proposition de valeur) ? Pour qui (cible) ? Par rapport à quoi et à qui (offre concurrente) ?

    Le positionnement ne consiste pas seulement à décider de l''image que l'on veut donner de soi ; il s'agit aussi de déterminer comment cette image peut aider à atteindre ses objectifs - que ces objectifs soient directement ou indirectement liés à la reconnaissance de son nom ou de sa réputation.

    Mettre au point une stratégie marketing par cible

    Coeur du processus puisqu'il s'agit de définir la meilleure stratégie pour chaque cible.

    A ce niveau il convient de choisir d'une stratégie type (de pénétration, developpement de marchés ou produits, diversification), voir plus bas.

    Cette stratégie globale sera ensuite traduite en :

    • stratégie commerciale - exemple : augmenter sa pénétration dans un segment de clients particuliers, fidéliser les clients existants, augmenter sa base de prospects... (voir : comment bâtir une stratégie commerciale ?)
    • stratégie produit - exemple : developper un produit couvrant de nouvelles applications
    • stratégie de communication - exemple : travailler sa notoriété globale (voir : comment élaborer une stratégie de communication ?)
    • stratégie de distribution- exemple : élargir son réseau de distribution avec de nouveaux canaux
    • stratégie digitale - exemple : en termes de marketing digital, rendre son site plus visible, lancer un site d'ecommerce, développer l'inbound marketing, utiliser le marketing automation...

    Le plan d'actions sera ensuite intégré dans le plan marketing.

  4. Fixer les objectifs

    L’étape d'après consiste à choisir les objectifs marketing. Ce qui revient à décider ce que l’on vise en termes de :

      • résultats financiers - volumes, marge...
      • position concurrentielle (part de marché, etc.)
      • etc.

    Comme pour tout objectif, il convient que ces objectifs soient précis, datés et mesurables.

  5. Définir l'enveloppe budgétaire

    Le budget représente les moyens financier à investir pour atteindre les objectifs définis. Cette enveloppe budgétaire sera ensuite détaillée selon les éléments du marketing-mix (les 4P : Prix-Produit-Place-Promotion).

Quelles sont les différents types de stratégie marketing ?

Voir la stratégie selon Ansoff

  • La pénétration de marché : étendre sa clientèle et intensifier ses ventes auprès de ses clients courants.
  • Le développement de marchés : vendre son offre produits et services existante sur de nouveaux marchés.
  • Le développement de produits : créer et commercialiser de nouveaux produits sur des marchés existants.
  • La diversification : introduire de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.

Ils partagent leur expertise...

Comment sélectionner les meilleures idées de concepts ?

La sélection d'une idée de concept est un exercice périlleux, car les émotions et les jugements subjectifs peuvent rapidement prendre le dessus. On peut vite tomber dans le « j'aime – j'aime pas ». Lorsqu'on connaît l'importance de cette étape, il semble évident de ne pas faire de choix à la légère.

Les ressources accessibles sur notre site

Part de marché - Utilitaire en ligne Matrice d'Ansoff : définir une stratégie de croissance

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