Réussir sa stratégie de niche

Qu'est-ce qu'un marché de niche ?

Pour une entreprise, la stratégie de niche consiste à se focaliser sur un seul segment de marché très réduit et spécialisé appelé “niche”. Ce segment de marché répond à une demande très spécifique. Le caractère réduit des volumes de vente propres aux marchés de niche limite l’attrait de la concurrence pour ces segments dès lors qu’une entreprise performante y est déjà installée.

Enjeux de cette position stratégique

La stratégie de niche permet à l’entreprise de profiter des avantages de la spécialisation et d’éviter l’intensité concurrentielle. Les marges peuvent alors être plus importantes et ce type de marché est en général très rentable pour les entreprises, à condition d’atteindre une taille critique et d’acquérir une notoriété suffisante. Il est également vital pour l’entreprise de veiller à maintenir ses compétences distinctives afin de conserver son monopole. Le risque majeur étant en effet de voir cette niche se tarir ou concurrencée et de se trouver dans l’incapacité de s’adapter à un autre marché.

Avantages :

• Faible concurrence
• Faibles coûts de démarrage et économies par concentration de toutes ses ressources sur un seul produit
• Faibles coûts marketing
• Notoriété plus facile à acquérir (phénomène de distinction)
• Satisfaction et fidélisation de la clientèle

Inconvénients :

• Niche souvent difficile à identifier
• Stratégie risquée car dépend d’un marché cible très restreint et promotion de produits et services très ciblés et limités
• Marché qui peut vite être saturé

Les entreprises de grandes tailles ont la capacité de diviser leurs activités en domaines plus restreints. Elles peuvent ainsi coller plus facilement à des demandes spécifiques et venir ainsi bousculer le leader de la niche.

Une stratégie de spécialiste

Bien souvent, l’entreprise “de niche” est ultra spécialisée. Après avoir segmenté le marché, ciblé le créneau le plus porteur, positionné correctement son offre afin de la faire correspondre à la demande des clients - une démarche qui différencie de la concurrence -, l’entreprise peut apparaître unique et pertinente aux yeux des clients avec des produits/services difficilement copiables.  L’exclusivité résulte de cette démarche d’ultra spécialisation sur un segment de marché dit de niche. L’offre (biens et ou services) doit s’ajuster parfaitement à la cible. La clientèle est alors exclusive, tout comme l’offre. De ce fait, la clientèle, même si elle est restreinte, tend à être fidèle.

Sur le long terme, plusieurs facteurs sont à considérer de près, il faudra en faire des facteurs clés de succès.

• Le volume des ventes doit être suffisant pour rentabiliser les investissements
• La niche doit pouvoir être durable

Une étude de marché à la fois quantitative et qualitative doit être menée non seulement au stade initial du projet mais aussi durant toute la vie de l’entreprise. Et même si la concentration sur un segment marketing étroit garantit à l’entreprise une concurrence faible voire nulle, et donc la possibilité d’une tarification élevée et des marges importantes, il faudra veiller à ce que le prix des produits et prestations proposés soit ajusté aux capacités financières de la clientèle.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 500 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.