Définition du chiffre d'affaires

Qu'est-ce que le chiffre d'affaires (appelé aussi "CA") ?

Il s'agit du montant des ventes de produits ou de services sur une période donnée.

Plusieurs définitions et modes de calculs cohabitent suivant l'angle sous lequel cette grandeur est appréhendée.

Le chiffre d'affaires est le premier indicateur de performance qui vient à l'esprit lorsque la réussite est évoquée. Il s'exprime généralement en HT (Hors taxes, sans prise en compte de la TVA). Pour rappel, la TVA encaissée au moment de la vente est reversée à l'état.

Le CA est très certainement l'indicateur le plus connu par l'ensemble des départements d'une société. Le chiffre d'affaires parle à tout le monde, même si amalgames et confusions sont souvent de mise (voir plus bas). Il est par exemple très présent dans les tableaux de bord des commerciaux. Il sert à dimensionner des secteurs, classer des clients par leur taille, etc. Il permet en outre d'évaluer le niveau d'activité d'une entreprise. 

Il entre dans le calcul de nombreux ratios et indicateurs financiers. On le retrouve notamment dans le calcul du seuil de rentabilité.  

Calcul du chiffre d'affaires

2 approches principales sont possibles pour déterminer le CA :

• 1- CA HT= Quantités vendues x Prix unitaire HT . Formule très pratique pour dissocier les effets volume et valeur. Notamment pour analyser l'impact d'une hausse ou d'une baisse du prix de vente, mais également pour neutraliser le poids de l'inflation.
• 2 - CA HT = vente de marchandises + production vendue - Ce n'est pas réellement un solde des SIG (soldes intermédiaires de gestion) . Ces derniers se concentrent sur la production (production vendue +/-  production stockée + production immobilisée).

Le chiffre d'affaires est différent de la profitabilité

Il ne faut toutefois pas confondre chiffre d'affaires et marge .

Le premier renseigne quant à un volume d'activité, le second exprime une notion de résultat , voire de profitabilité. D'ailleurs une course effrénée au développement du chiffre d'affaires peut gréver très sérieusement la rentabilité jusqu'à mettre l'avenir de la société en péril (voir ci-après).

Les startups connaissent bien ce phénomène. C'est en partie pour cette raison qu'elles doivent procéder à d'importantes levées de fonds pour financer leur forte croissance.

L'impact du CA sur la trésorerie

L'encaissement du produit des ventes est un point crucial pour une gestion financière saine. En effet, le décalage entre la facturation du chiffre d'affaires et son encaissement crée un besoin à financer constituant en partie le besoin en fonds de roulement.

Les délais de paiement ont par conséquent un impact sur la trésorerie qu'il convient d'évaluer pour l'anticiper en prenant les mesures nécessaires : renégociation des conditions de vente, mobilisation de financement à court terme, etc.

En l’occurrence, l'indicateur à suivre est le Ratio délais de paiement accordés à la clientèle : ( Créances clients + Comptes rattachés / chiffre d'affaires TTC) x 360

Analyse du chiffre d'affaires

Le CA s'apprécie sous plusieurs angles de vues :

Calcul du chiffre d'affaires prévisionnel

Les ventes futures potentielles calibrent l'activité tout entière. La prévision de CA est la clé d'entrée pour construire des budgets , des plans de financement pour le côté financier, mais aussi pour déterminer la stratégie à conduire sur les années à venir.

Sans évoquer des décisions impactant les autres services, par exemple :

• les RH, pour anticiper un surcroît d'activité en fournissant des collaborateurs qualifiés,
• la logistique, pour répondre à la demande avec des stocks parfaitement calibrés.

A noter que le chiffre d'affaires prévisionnel est un élément important du business plan , car là aussi l'ensemble du projet se base sur des hypothèses (hautes et basses) d'activité. Bilan, compte de résultat et plan de financement prévisionnel en découlent. Un chiffre étudié à la loupe par les parties prenantes du projet : banquier, investisseur, organisme d'aide...

Pour prévoir l'évolution du CA, il convient de distinguer la composante volume de la composante prix (Quantité x Prix)

•   Quantité = évolution des ventes en nombre de pièces, services, etc. vendus.
•   Prix = référentiel basé sur les prix qu'il est possible pratiquer auprès de ses clients en tenant compte de la concurrence, des conditions d'achats de matières premières ou de marchandises, de sa stratégie marketing ...

Niveau de CA

Evaluation de la position concurrentielle :

Pour comparer 2 entreprises d'un même secteur économique, le CA renseigne quant au niveau d'activité de chacune d'entre elles. Une mesure précieuse pour positionner une entreprise sur ses marchés. Dans ce cas, le calcul de la part de marché (CA de l'entreprise / CA du marché) délivre une information immédiate sur sa position concurrentielle .

En isolant l'effet prix, il est possible d'analyser le poids de la société sur ses marchés amont (fournisseurs) et aval (clients).

La variable quantité est observée de près par les firmes pour lesquelles les économies d’échelles sont un avantage concurrentiel.

Evolution du CA

Très utile pour apprécier le dynamisme commercial. L'étude de l'évolution du chiffre d'affaires sur plusieurs années est une clé d'entrée importante pour une analyse financière.

Il convient de s’évertuer à comprendre les causes de la volatilité de la demande :

•  marchés cycliques
•  pression de la concurrence
•  aléas réglementaires, climatiques
•  désinvestissements
• ...

La répartition de l'activité par mois, par trimestre met en valeur des cycles commerciaux (par exemple des sociétés travaillant sur des projets courants sur de longues périodes) ou bien une saisonnalité des ventes.

Analyse par DAS, zone géographique, segment, client, produit

Selon les objectifs de l'analyse, la ventilation du chiffre d'affaires s'impose.

D'ailleurs cette opération est très facile comparé à la répartition de charges partagées entre différents produits. Un travail mené par la comptabilité analytique.

Quelques exemples :

•  par DAS : pour décider dans quel métier investir,
•  par segment : allocation de moyens marketing, 
• par zone géographique : ventes export, ventes nationales, par secteur commercial géographique,
•  par client :  découpage commercial, mise en place de commerciaux grands comptes,
•  par produit : gestion d'un portefeuille produit pour le marketing, détermination du prix de revient par produit pour le contrôle de gestion.

 A noter que pour l'analyste financier, la répartition du CA par client met en valeur un potentiel degré de vulnérabilité à travers un risque de dépendance si la clientèle est trop concentrée. La même remarque est valable pour une dépendance à l'égard d'un produit.