Dossier - Les études marketing

Décrypter les comportements des clients

Par Raphaële Granger

Mis à jour le : 19/11/2014

Comprendre la psychologie du consommateur implique d'étudier ses attitudes dans une situation d'achat ou de réachat ainsi que son comportement.

Cette attitude est composée de 3 dimensions :

Cognitive : elle concerne les éléments relatifs à la connaissance qu'il  peut avoir face à un stimulus. En prenant l'exemple de l'attitude d'un consommateur face à un produit, nous pouvons dire que cette grandeur correspond à ce qu'il sait de ce produit.

Affective : nous pouvons classer ici tous les éléments dus à l'émotion. Soit dans notre exemple : comment le consommateur est-il séduit par le produit ?

Conative : c'est ce que l'on appelle la prédisposition à  l'action. Elle annonce un acte de comportement : le consommateur est-il prêt à acheter ?

Liens entre attitudes et attentes 

Les attentes correspondent à un désir. Elles peuvent être classifiées dans la dimension affective des attitudes.

Liens entre attitudes et comportements

Le comportement donc l'acte, est consécutif à une attitude : nous pensions par rapport à notre croyance que cette situation est favorable, nous allons donc agir. Nous retrouvons les 3 composantes décrites plus haut. L'action résultante étant le comportement.

Processus de prise de décision

Dans un processus classique, le consommateur passe par les phases suivantes :

reconnaissance d’un besoin,

recherche d’informations,

évaluation des possibilités,

acte d’achat,

évaluation des conséquences après l’achat.

Et les études dans tout ça ?

Elles portent sur 3 axes :

Qui il est ? Son identité

Ce qu'il fait ? Son comportement.

Pourquoi il le fait ? Attitudes.

Identité

On retrouve les critères socio-économiques classiques permettant d'analyser les comportements : sexe, âge, profession, catégorie socio-professionnelle, revenu...

Comportements

Les questions relatives à l'usage du produit, à son achat (où ? Comment ?...).

Attitudes

Elles traduisent les influences qui expliquent les choix des consommateurs : perception, motivation et intention d'achat. 

 

Sélection de documents publiés sur internet

Analyses-études

Les 50-60 ans, des consommateurs à choyer

Découvrez une analyse tout en image d'un marché qui dévoile son potentiel : une cible qui représente 54% de la consommation totale, qui dépense le plus sur internet avec un panier moyen plus élevé de 36% par rapport à la moyenne Française...

La Poste / le hub Trois familles de consommateurs face aux enjeux corporate

Synthèse du baromètre La Poste/CSA proposant une grille de lecture pour comprendre quels types de consommateurs (les activistes, les désimpliqués...) réagissent aux enjeux sociétaux et environnementaux.

La Poste / le hub Contrainte budgétaire des ménages, segmentation des marchés et stratégies de la grande distribution

Les points abordés par cette études : la croissance du pouvoir d’achat des ménages contraste avec le discours et les pratiques sur les marchés de grande consommation, le poids des ménages à forte contrainte budgétaire sur les budgétaires de consommation, «au-delà de la contrainte budgétaire, les déterminants de la sensibilité aux prix».

Credoc

Articles

Améliorer sa connaissance clients, mieux répondre besoins et lutter contre ses concurrents ?

François Laurent, consultant et co-président de l’Adetem, partage sur le sujet à travers une interview. Il revient sur l'importance de comprendre les ressorts qui anime les comportements des clients et livre quelques recommandations pour limiter les biais dans les études.

conseilsmarketing.fr La générosité, nouvelle valeur clé de la relation marque-consommateur

Présentation d'une autre façon de décrypter les comportements et attentes des consommateurs. Au sommaire : la fin du « Me, myself and I », la générosité comme élément de statut social, la confiance devient un fait construit de plusieurs influences...

La Poste / le hub Les attitudes du consommateur

Attitudes - causes et composantes - pourquoi ces attitudes : l’utilité, les valeurs, défense de l’ego... Comment s’articulent croyances, affectivité et comportement ?

Jean-Yves Baudot Analyse des comportements et neurosciences

Article en deux parties qui s'intéressent au Neuromarketing. Il explore la question concernant la prévisibilité des comportements d'achat à partir de techniques scientifiques.

Marketfizz.com Crise de parole, consommation et singularisation des marques

En ces temps de crise, Virginie Parisot, DG de Des Faits des Actes, revient sur les marques qui sauront se singulariser et prendre de l'avance : le nouveau consommateur 2009, d'une consommation d'accumulation vers une consommation de conviction ; crise de conscience chez le consommateur citoyen ; aux marques de se remettre en question ; marques et consommateurs, une nouvelle relation en quête de sens et de forme...

admirabledesign

Cours

Cours de formation consommateurs

Cours présentant d’un point du vue théorique et pratique l’activité de formation des consommateurs...

Grenoble Ecole de Management Cours marketing : Marché et Comportement d'Achat

A voir, dans ce support de cours, quelques points de repères sur le comportement d'achat.

expert.free

Dossiers

Mettre en place une politique de fidélisation de ses prescripteurs

Ce mémoire accessible gratuitement (après inscription) concerne le marché de l'industrie du spectacle et ses prescriteurs : le contexte général de la prescription, la notion de prescription et de prescripteur, « Comment fidéliser ses prescripteurs ? », relation interpersonnelle "entreprise - prescripteur" (les attentes professionnelles, les attentes personnelles – soncas), générer et fidéliser un réseau de prescripteurs…

Marketing étudiant Consumer Insight 2.0, les sources essentielles sur le net

Red Book au sujet de l'influence des communautés web sur les achats internet et hors internet. Au sommaire : Qu’est ce que le Consumer Insight ? Réussir sa veille « Consumer Insight » , cas d’application .

Digimind Le néo-consommateur : une espèce en voie d’apparition ou le consommateur 2.0

Les dernières tendances en matière de comportement de consommation : les effets de la crise économique, les mutations profondes à l'origine du néo-consommateur...

Centre de Ressources en Economie Gestion de l’académie de Versailles

Sites internet

Argonautes : Consommations et Sociétés

Accès en ligne aux publications " Consommations et Sociétés", site orienté recherche.

Richard Ladwein

Edité par l'auteur de l'ouvrage "Le comportement du consommateur et de l'acheteur", ce site permet de "se plonger" le sujet.