Part de marché : définition et calcul

Qu'est-ce qu'une part de marché ?

La part de marché (pdm) est le pourcentage des ventes totales réalisées par une entreprise par rapport à l'ensemble des ventes réalisées par tous les acteurs présents sur un marché. Elle est généralement exprimée en pourcentage, 100 % représentant une domination totale. Elle se calcule également par rapport à un ou plusieurs concurrents. C'est la part de marché relative.

Quel est l'intérêt de cet indicateur ?

La mesure de la part de marché est importante, car elle permet d'évaluer la position d'une entreprise par rapport à ses concurrents et de mesurer sa performance sur un marché donné.

La part de marché est un indicateur représentatif de la politique commerciale et marketing de l'entreprise. Elle permet de lire directement les effets de la stratégie souhaitée (ou pas). C'est un indicateur important pour valider un business plan avec un chiffre d'affaires prévisionnel sur un marché.

Part de marché en valeur ou en quantité ?

Chaque ratio peut être calculé en volume d'affaires réalisé (nombre de ventes) et en valeur. Etre leader en termes de volume traduit souvent une stratégie de domination. L'objectif est alors de vendre le plus de pièces possible pour prendre le leadership sur le marché avec ses produits. Cet indicateur associé avec une lecture en valeur donne le positionnement concurrentiel de l'entreprise.

Par exemple : une faible part de marché en volume et une plus forte en valeur traduisent un positionnement sur le haut de gamme. Dans ce cas, un indicateur complémentaire, fort utile, est le prix moyen. L'explication du différentiel entre les indicateurs est immédiate. L'entreprise peut alors comparer son prix moyen de vente à celui du marché, et aboutir aux conclusions qui s'imposent.

Différence entre la part de marché globale et la part de marché relative ?

Pdm globale 

 Il s'agit du rapport entre les ventes de l'entreprise et celle du marché. C'est la version la plus classique de l'évaluation de sa position concurrentielle sur un marché. Si la Pdm globale d'une entreprise est de 25 %, cela signifie que ses ventes représentent 25 % du total du marché.

Pdm relative 

Elle se calcule par référence au principal concurrent. Elle est supérieure à 100% si vous êtes leader. Dans ce cas, il peut être pertinent de l'exprimer face aux 3 concurrents les plus importants. Elle est utilisée pour mener une analyse concurrentielle en identifiant les concurrents à prendre en compte en priorité.

Calcul de la part de marché

Il existe plusieurs façons de calculer cet indicateur :

Calcul de la part de marché globale :

Pdm globale en valeur => (chiffre d'affaires de l'entreprise / chiffre d'affaires du marché)*100

Pdm globale en quantité => (quantité vendue de l'entreprise / quantités vendues du marché)*100

Ce chiffre donne instantanément une photo de la position concurrentielle de l'entreprise

Calcul de la part de marché relative : 

Pdm relative en valeur => (chiffre d'affaires de l'entreprise / chiffre d'affaires du principal concurrent )*100

Pdm relative en quantité => (quantité vendue de l'entreprise / quantités vendues du principal concurrent )*100

Quelques points :

• La différence ente la pdm valeur et volume réside dans a prise en compte du prix de vente.

• Calcul du chiffre d'affaires = quantité * prix de vente moyen

• Les chiffres pour le calcul en valeur sont HT (Hors-taxes Hors TVA).

• la pdm peut se calculer au niveau de l'entreprise, par produit, par service, par marché, par secteur d'activité, par zone de chalandise, etc. C'est la stratégie suivie qui donne la référence.

Comment analyser la part de marché ?

L'analyse se réalise en 3 étapes pour évaluer la performance des ventes :

1. Appréciation de l'évolution de la PDM : si la part de marché a augmenté au fil du temps, cela signifie que la croissance de ses ventes a été plus rapide que celle du marché. Le chiffre d'affaires généré s'est développé plus rapidement que celle des autres compétiteurs. Dans le cas contraire, les ventes de la société ont ralenti comparées à l'ensemble de celle des autres compétiteurs. Le tout c'est de savoir pourquoi pour garder la maîtrise de son affaire.
2. Comparaison avec les concurrents : il s'agit de comparer le niveau de sa PDM avec celle des principaux concurrents. Il est important de prendre en compte sa stratégie pour sélectionner les entreprises directement rivales et apprécier la performance. L'outil "groupe stratégique" est particulièrement indiqué pour identifier la concurrence directe. Le calcul et l'interprétation de la part de marché relative apportent une indication complémentaire.

   Ensuite, concernant le niveau atteint : est-ce conforme aux objectifs fixés ? Toutes les entreprises ne cherchent pas à être leader, mais ont souvent d'autres objectifs comme la rentabilité. Elles s'intéressent alors plus à la marge brute (ou à la marge commerciale) qu'au volume des ventes.

3. Analyse de chaque partie de la pdm

   Pour une analyse fine, il convient d'analyser chaque composante de la part de marché :

   Au numérateur :

   • le prix moyen : est-il constant ? Si non, pourquoi a-t-il évolué : une politique commerciale plus agressive ? Trop de remises par la force de vente ? Un positionnement marketing différent ? Une réponse à des promotions de la concurrence ? Un changement de l'offre commerciale ? etc.

   • le volume de vente : est-il en cohérence avec la stratégie commerciale ? Qu'est-ce qui explique son évolution à la hausse ? Une meilleure fidélisation ? Une prospection plus efficace avec une conquête de prospects plus large ? Ou en cas de baisse : une action particulière de concurrence ? Des pertes de gros comptes ? Une baisse du nombre de clients ?

   Au dénominateur :

   • Le prix moyen du marché : est-ce que le marché s'est tendu ? Si oui, est-ce un comportement des clients ? L'apparition de nouveaux entrants ? etc.

   • Les quantités écoulées sur le marché : quel a été le volume ? Sont-ils en progression ? En régression ? Quels sont les facteurs explicatifs : de nouveaux besoins ? L'apparition de produits de substitution ? etc.

A noter : ce coefficient est purement marketing et commercial. Il ne prend pas en compte le cout de revient, la marge brute et le taux de marge / taux de marque, la rentabilité (voir le calcul du seuil de rentabilité à l'aide des charges fixes et variables et du chiffre d'affaires à atteindre), le retour sur investissement. Etc.