Storymaking, storyliving : les « nouveaux » noms du storytelling

Maj le 21/06/2019 par Stéphane DANGEL

Depuis son émergence il y a déjà quelques années, le storytelling a évolué. On parle aujourd'hui de storymaking et storyliving. Quelles sont les démarches derrière ces 2 termes ? Ces éléments font-ils partie intégrante du storytelling ou bien sont-ils des méthodes à part entière ?

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En une petite dizaine d’années, le storytelling s’est établi en France comme l’ un des outils incontournables de la communication et du marketing . Pendant des années, il a figuré parmi les tendances pour l’année à venir. Pour 2019, le mot storytelling apparaît un peu moins dans les listes de tendances en tant que telles, mais quand on décrypte ces dernières, on s’aperçoit que le storytelling est sous-jacent, intégré.

Ça, c’est pour parler d’une partie des publications qui circulent sur le web. D’autres publications voient le storytelling aller dans une autre direction. Elles le voient muter dans deux directions , en réalité : le storymaking et le storyliving .

De quoi s’agit-il ? Le storytelling sera-t-il détrôné par l’un ou l’autre, ou les deux ? Ou alors, va-t-il intégrer ces deux mots, si ce n’est pas déjà fait ?

Qu'est-ce que le Storymaking ?

Cette démarche est définie par ceux qui en parlent comme la conception-fabrication d’histoires. Par rapport à cela, le storytelling serait, lui, l’activité qui consiste à raconter une histoire.

En réalité, il n'a jamais été uniquement question de raconter, dans le storytelling. Le vrai travail d'un manager ou d'un marketeur storyteller n'est pas de trouver des « effets spéciaux » narratifs pour diffuser un message. Sa vraie plus-value réside dans la conception, la scénarisation. C'est aussi, au cinéma, ce qui fait la qualité (ou la médiocrité) d'un film.

Une histoire bien conçue comprend au minimum les ingrédients suivants :

Voici donc, schématiquement un storytelling auquel un travail de making aura été appliqué.

Ce n'est pas tout. Ce making, aujourd'hui, ne sera pas uniquement réalisé par l'entreprise, la marque, le manager, le communicant... C'est une co-construction.

Ceux que l'on appelait dans l'ancien monde « les membres de l'auditoire » veulent avoir voix au chapitre d'une histoire qu'ils veulent vivre. Oui, car il est aujourd'hui illusoire de croire que l'on peut continuer à bâtir une communication en espérant que le public va l'absorber comme une éponge.

Le public n'est plus et ne veut plus être passif. Il veut, plus que participer, être acteur non pas de l'histoire qui lui est servie, mais de sa propre histoire. Il incorporera, s'il en a envie (en totalité ou uniquement en partie), une histoire dont il n'est pas l'auteur dans la mesure où elle aura une utilité pour lui. Il veut faire l'histoire (c'est aussi comme cela que l'on peut traduire storymaking), la sienne et par extension celle de l'entreprise, la marque, etc.

C'est un renversement des rôles. Mais ce n'est pas un renversement façon coup d'État contre le storytelling. Ce dernier a toujours été, fondamentalement, du making. Il n'a jamais été un monologue : il a toujours été un dialogue. Il n'est ni descendant ni ascendant, il est transversal. C'est juste qu'aujourd'hui, c'est encore un peu plus du « co-making ».

Comment faire pour se placer dans cette démarche de storymaking ?

  • éviter les histoires lisses, trop parfaites  : il est impossible pour qui que ce soit de s'y accrocher (et donc de co-construire quoi que ce soit)
  • ne pas chercher à avoir un contrôle à 100% sur votre communication  : ce n'est pas vous qui ferez l'histoire, vous (et votre histoire) n'êtes qu'une matière première à la merci du public. Plus tôt vous l'admettrez et plus vous ferez preuve d'humilité, plus vite vous serez efficace, car le public saura vous remercier de lui être utile à quelque chose.

 

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Qu'est-ce que le Storyliving ?

De quoi s'agit-il ici ? « Living », c'est vivre : vivre une histoire, une expérience.

Le storytelling – storyliving consiste donc à vivre ou faire vivre une histoire. On n'est pas loin du storymaking, ou du moins, il y a des connexions.

Là aussi, est-ce que cela n'a pas toujours été la caractéristique fondamentale du storytelling ?

Les grands storytellers d'autrefois, spécialistes de l'art narratif oral, faisaient déjà le show. Et pas pour se mettre en valeur personnellement : leur public vivait une véritable expérience au-delà des simples mots de l'histoire. Ils étaient transportés (au minimum dans l'histoire).

Au temps du marketing expérientiel, de l'expérience-marque employeur, il n'est pas étonnant que ce trait traditionnel du storytelling revienne sur le devant de la scène.

Il s'agit donc de vivre l'histoire , mais comment cela fonctionne-t-il ? Voici plusieurs moyens :

  • des émotions : une histoire est émotionnelle ou elle n'est pas. Les émotions constituent la différence entre une communication traditionnelle, factuelle, et le storytelling. Les émotions sont la vie et elles emportent le public
  • du sensoriel : l'éveil des sens est expérientiel, en utilisant un maximum des 5 sens possibles dans l'histoire
  • du rêve : une dimension de rêve dans l'histoire est un facteur expérientiel de choix
  • une dimension mythique : faire appel à des mythes universels qui parlent à l'inconscient est encore un autre moyen de faire vivre une histoire.

Ah j'oubliais : on entend aussi un peu parler de storyselling, vente avec des histoires. Mais là, même pas la peine de s'étendre, tellement les histoires sous forme de case-studies clients ou tout simplement d'anecdotes, ainsi que les métaphores, sont utilisées par les commerciaux depuis bien longtemps !

Storymaking, storyliving, storyselling... Rien que le fait que ces mots composés circulent montre que le storytelling éveille toujours un vif intérêt, et que malgré sa popularité, ses fondamentaux restent encore à maîtriser.

 

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Auteur - Stéphane DANGEL -            

Stéphane - Storytelling France - est consultant en storytelling depuis 2008.

Il intervient dans tous types d’organisations en France et à l’étranger, sur des problématiques de communication, marketing, management, développement personnel, créativité et d’audit. Storytelling France est aussi un organisme de formation.

Stéphane est l’auteur ou le co-auteur de 4 livres sur le storytelling, l’un d’entre eux a été traduit en espagnol. Son dernier livre « Petit livre pour grand storytelling* » a été publié en mars 2019.

Il blogue aussi sur le storytelling sur https://www.blogstorytelling.com.

*Proposé chez notre partenaire Amazon

Cet article est référencé dans : Communication marketing - Maîtriser les techniques de communication


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