Le marketing B to B : processus d'achat et communication

Maj le 08/04/2019 par l'équipe de Manager GO!

Peut-on parler d'approches différentes du B2B par rapport à son grand frère B to C ? Même si dans la démarche les fondamentaux restent les mêmes (Recherche des opportunités->analyse -> planification -> action), des différences subsistent.

Une des plus criantes est le type de client servi. Il s'agit d'organisations. On parlera de centre d'achat dont la décision ne dépend plus d'un seul individu face à ses besoins et désirs, mais de multiples personnes intervenant à différents stades du processus de décision.

L'achat est beaucoup moins impulsif, plus rationnel, même si cette rationalité montre certaines limites.

Pour mieux connaître ce qu'est le marketing BtoB, nous avons sélectionné un ensemble de publications, présentées sur cette page.

 

Le processus d'achat en B to B

Le processus d'achat interentreprises diffère de celui impliquant des consommateurs finaux dans un environnement B to C. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte pour influencer ce processus. Le premier d'entre eux est l'existence d'un centre d'achat.

La décision n'est  pas prise par une seule personne , mais par un  collectif possédant individuellement un rôle déterminé .

  • Certains sont  prescripteurs , ils vont définir le produit permettant de répondre au besoin.
  • D'autres sont acheteurs , ils recherchent les fournisseurs potentiels et rassemblent les informations les concernant.
  • Et enfin les  décideurs , ils choisissent en final l'offre retenue.
  • D'autres rôles existent selon les organisations, parmi ceux-ci, celui de filtre, de conseiller...

Les étapes du processus pour un nouvel achat.

Il comprend principalement 5 étapes :

  1.  Apparition du besoin
  2.  Définition du produit/prestation - cahier de charge
  3.  Recherche de fournisseurs et présélection
  4.  Négociation
  5.  Décision - choix du fournisseur / produit - prestation

Dans les achats B to B, un autre facteur influence les comportements. Il s'agit du  type d'achat . Selon que ce dernier est nouveau ou répétitif, la décision sera prise différemment. De même,  l'importance du produit/service dans l'activité du client  va aussi jouer un rôle dans la manière que les acheteurs B to B vont appréhender la relation avec leurs fournisseurs. Si l'achat est stratégique, la fiabilité du fournisseur va prendre un poids prépondérant dans les critères d'évaluation.

La communication en B2B

Le B2B se distingue des pratiques du secteur B2C par des objectifs et  stratégies de communication  beaucoup plus opérationnels.

Par exemple, une marque va investir un budget conséquent pour améliorer sa notoriété et son image auprès d'un public de particuliers, alors qu'une entreprise s'adressant à des professionnels focalisera ses efforts dans la collecte de leads pour mener une action de prospection .

Même si bien sûr, ces dernières travaillent également leur notoriété et image, il n'en demeure pas moins que les  objectifs de communication  sont davantage orientés vers des résultats à court terme :  développement de chiffre d'affaires,  de contacts chauds, etc.

Ces priorités se traduisent dans le digital par l'insertion dans les  plans de communication  de campagnes facturées à la performance : cpa, cpl...

Exemple le cas de l'emailing ciblant des professionnels

Dans une relation de "business to Business", les actions d'email marketing présentent des spécificités.

En effet s'adressant à  une cible professionnelle , le niveau d'exigence de cette dernière est beaucoup élevé que les opérations menées auprès du grand public. Il est donc important de proposer  un contenu à forte valeur ajoutée , et privilégier l'efficacité. Les cibles B2B n'ont pas de temps à perdre.

En marketing digital, les dispositifs utilisant les techniques de promotion de contenus en ligne, avant toute démarche de prospection directe, sont très utilisés. Ils reposent sur les principes de l'inbound marketing : attirer les prospects potentiels grâce à un contenu à valeur ajoutée.

Attention donc aux contenus "mous"  n'apportant rien de nouveau, au formulaire interminable, etc. Là encore une bonne pratique, cohérente avec ce que nous venant de voir, est de  segmenter précisément sa base  pour délivrer une information pointue aux clients et prospects concernés à 100% par le sujet.

Un autre point spécifique aux actions d'emailing dans un environnement b to b est la délivrabilité .  En effet, si pour le B2C, les routeurs et clients de messageries sont assez connus et maîtrisés, il n'en est pas de même pour les entreprises. Quelques fois complexes, les organisations informatiques mises en place  deviennent de véritables obstacles lorsque l'on souhaite délivrer des emails en grande quantité.  Plus que jamais, il convient de respecter les bonnes pratiques en la matière.

Enfin un dernier élément : la latence de mise à jour des logiciels de messagerie. Les services informatiques ont souvent plusieurs versions de retard, car la logistique pour déployer des mises à jour est complexe et parfois périlleuse. Pour ces raisons, il est recommandé d'utiliser un code html basique.

Les ressources accessibles sur notre site

Budget génération de leads - Utilitaire en ligne

Sélection de documents publiés sur internet

Conférences

Marketing B2B et B2C, un enrichissement mutuel

Une intervention pour découvrir les différences entre les deux approches :

une qui s'adresse à une cible de consommateurs de type grand publique et une autre qui commercialise son offre auprès de professionnels.

Les thèmes : politique de prix, comportement d'achat, réseaux de vente, réseaux sociaux...

Canal-u


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