Le marketing B to B : processus d'achat et communication

Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 24/08/2022

Peut-on parler d'approches différentes de marketing B to B par rapport à son grand frère B to C ? Même si dans la démarche les fondamentaux restent les mêmes (Recherche des opportunités->analyse -> planification -> action), des différences subsistent.

Une des plus criantes est le type de client servi. Il s'agit d'organisations. On parlera de centre d'achat dont la décision ne dépend plus d'un seul individu face à ses besoins et désirs, mais de multiples personnes intervenant à différents stades du processus de décision.

L'achat est beaucoup moins impulsif, plus rationnel, même si cette rationalité montre certaines limites.

Le processus d'achat en B to B

Le processus d'achat interentreprises diffère de celui impliquant des consommateurs finaux dans un environnement B to C. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte pour influencer ce processus et que le marketing B to B doit prendre en compte. Le premier d'entre eux est l'existence d'un centre d'achat.

Pour des montants conséquents, la décision n'est pas prise par une seule personne , mais par un collectif possédant individuellement un rôle déterminé.

  • Certains sont  prescripteurs , ils vont définir le produit permettant de répondre au besoin.
  • D'autres sont acheteurs , ils recherchent les fournisseurs potentiels et rassemblent les informations les concernant.
  • Et enfin les  décideurs , ils choisissent en final l'offre retenue.
  • D'autres rôles existent selon les organisations, parmi ceux-ci, celui de filtre, de conseiller...

Marketing B to B

Les étapes du processus pour un nouvel achat.

Il comprend principalement 5 étapes :

  1.  Apparition du besoin
  2.  Définition du produit/prestation - cahier de charge
  3.  Recherche de fournisseurs et présélection
  4.  Négociation
  5.  Décision - choix du fournisseur / produit - prestation

Dans les achats B to B, un autre facteur influence les comportements. Il s'agit du  type d'achat . Selon que ce dernier est nouveau ou répétitif, la décision sera prise différemment. De même, l'importance du produit/service dans l'activité du client  va aussi jouer un rôle dans la manière que les acheteurs B to B vont appréhender la relation avec leurs fournisseurs. Si l'achat est stratégique, la fiabilité du fournisseur va prendre un poids prépondérant dans les critères d'évaluation.

La communication en B to B

Le B to B se distingue des pratiques du secteur B to C par des objectifs et  stratégies de communication beaucoup plus opérationnels.

Par exemple, une marque va investir un budget conséquent pour améliorer sa notoriété et son image auprès d'un public de particuliers, alors qu'une entreprise s'adressant à des professionnels focalisera ses efforts dans la collecte de leads pour mener une action de prospection .

Même si bien sûr, ces dernières travaillent également leur notoriété et image, il n'en demeure pas moins que les  objectifs de communication  sont davantage orientés vers des résultats à court terme :  développement de chiffre d'affaires,  de contacts chauds, etc.

Ces priorités se traduisent dans le digital par l'insertion dans les  plans de communication  de campagnes facturées à la performance : cpa, cpl...

Exemple le cas de l'emailing ciblant des professionnels

Dans une relation de "business to Business", les actions marketing de mailing présentent des spécificités.

En effet s'adressant à  une cible professionnelle, le niveau d'exigence de cette dernière est beaucoup élevé que les opérations menées auprès du grand public. Il est donc important de proposer  un contenu à forte valeur ajoutée , et privilégier l'efficacité. Les cibles B2B n'ont pas de temps à perdre.

En marketing digital, les dispositifs utilisant les techniques de promotion de contenus en ligne, avant toute démarche de prospection directe, sont très utilisés. Ils reposent sur les principes de l'inbound marketing : attirer les prospects potentiels grâce à un contenu à valeur ajoutée. 

Attention donc aux contenus "mous"  n'apportant rien de nouveau, au formulaire interminable, etc. L'expérience client est centrale. Là encore une bonne pratique, cohérente avec ce que nous venant de voir, est de segmenter précisément sa base pour délivrer une information pointue aux clients et prospects concernés à 100% par le sujet.

Un autre point spécifique aux actions d'emailing dans un environnement b to b est  la délivrabilité .  En effet, si pour le B2C, les routeurs et clients de messageries sont assez connus et maîtrisés, il n'en est pas de même pour les entreprises. Quelques fois complexes, les organisations informatiques mises en place  deviennent de véritables obstacles lorsque l'on souhaite délivrer des emails en grande quantité.  Plus que jamais, il convient de respecter les bonnes pratiques en la matière.

Enfin un dernier élément :  la latence de mise à jour des logiciels de messagerie. Les services informatiques ont souvent plusieurs versions de retard, car la logistique pour déployer des mises à jour est complexe et parfois périlleuse. Pour ces raisons, il est recommandé d'utiliser un code html basique.

Les apports du webmarketing 

Nous l'avons vu plus haut, les canaux digitaux offrent des opportunités en termes de communication et d'action marketing pour renforcer la fidélisation de sa clientèle et de conquérir de nouveaux clients.

L'e-commerce ouvre de nouvelles perspectives pour cibler de nouveaux clients qu'il ne serait pas possible d'atteindre avec une force de vente classique : "petits clients", entreprises éloignées, etc.

Les "social media" quant à lui renforce la relation client en établissant un dialogue permanent avec ses utilisateurs. 

Les actions de la stratégie digitale prennent de plus en plus de place dans le plan marketing. 

Les spécificités du marketing industriel

La notion de filière

Un point important. En effet pour vendre votre offre à une entreprise qui possède elle-même des clients, qui sont soit des sociétés ou bien des consommateurs finaux, il est fondamental de connaître leur position dans leur filière. C'est ce que l'on appelle "la demande dérivée".

Les conséquences sur la démarche marketing sont multiples. Tout d'abord concernant les études. Non seulement vous devez collecter des données sur les clients et prospects de votre marché industriel, mais également sur les territoires en aval. Puis en termes d'action commerciale. Les politiques tarifaires intègrent les phénomènes de filière en tenant compte des exigences de la demande finale pour fixer le bon prix à vos clients directs.

Des processus d'achat élaborés 

Comme vu plus haut, et encore plus pour les marchés industriels, le processus d'achat est plus ou moins complexe selon les structures et les types de produit.  Il est fréquent que plusieurs interlocuteurs prennent part à la décision finale  avec des conséquences sur l'approche marketing et commercial. Chaque personne ne possède pas obligatoirement un rôle de décideur final, mais peut influencer la prise de position en agissant comme un filtre ou bien un prescripteur.

Des marchés industriels hétérogènes

Le profil d'entreprises composant les marchés peut être très différent. 

Tout d'abord  pour une question de type d'activité. Vous pouvez vendre le même produit de base à 2 sociétés qui n'ont absolument pas la même activité. Les comportements et approches commerciales se révèlent bien souvent différents. Une entreprise de l'agro-alimentaire n'aura pas les mêmes exigences qu'une autre du secteur métallurgique. 

Un autre facteur différenciant est la taille de la structure. Vous imaginez bien que le processus d'achat est beaucoup plus simple dans une entreprise de 20 salariés qu'une autre, dont l'effectif comprend plus de 2000 employés !

La situation d'achat

Selon que la situation d'achat, le comportement du client industriel est totalement différent. Voici les situations identifiées par les travaux de chercheurs en science de gestion  :

  •  Achat nouveau :  le client cherche à collecter un maximum d'information et tend à étudier un large panel d'offres. 
  •  Achat identique :  Le client travaille avec ses fournisseurs habituels et il est souvent bien difficile de remettre en question cet équilibre.
  •  Achat modifié :  situation intermédiaire aux 2 précédentes. Suivant qu'elle se rapproche de l'une ou de l'autre, les contraintes associées seront plus ou moins fortes.

Il est évident que la situation d'achat du client industriel implique une approche marketing et commerciale adaptée. Dans le cas d'un achat nouveau, vous avez tout intérêt à être présent très en amont pour influencer la rédaction du cahier des charges en faveur des points forts de votre offre. Pour des commandes à l'identique, votre stratégie  repose sur un travail commercial intense  pour être à l'affut du mauvais pas des fournisseurs en place.

Le niveau de risque perçu

Des chercheurs lyonnais (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) ont mis en relief un autre facteur à fort impact sur la relation client-fournisseur. Le niveau de risque perçu. Selon que l'achat soit banal ou stratégique, le niveau de risque perçu diffère et  les conditions / périmètres de négociation  se trouvent fortement impactés.

 

Pour réussir sur ces marchés, il convient d'intégrer leurs particularités pour apporter la meilleure réponse en termes d'organisation marketing et commerciale, de techniques de vente,  de communication marketing, etc.



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