Décrypter les comportements des clients

Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 24/05/2023

Comprendre la psychologie du consommateur implique d'étudier ses attitudes dans une situation d'achat ou de réachat ainsi que son comportement.

Cette attitude est composée de 3 dimensions :

Cognitive :  elle concerne les éléments relatifs à la connaissance qu'il  peut avoir face à un stimulus. En prenant l'exemple de l'attitude d'un consommateur face à un produit, nous pouvons dire que cette grandeur correspond à ce qu'il sait de ce produit.

Affective  : nous pouvons classer ici tous les éléments dus à l'émotion. Soit dans notre exemple : comment le consommateur est-il séduit par le produit ?

Conative :  c'est ce que l'on appelle la prédisposition à  l'action. Elle annonce un acte de comportement : le consommateur est-il prêt à acheter ?

Liens entre attitudes et attentes 

Les attentes correspondent à un désir. Elles peuvent être classifiées dans la dimension affective des attitudes.

Liens entre attitudes et comportements

Le comportement donc l'acte, est consécutif à une attitude : nous pensions par rapport à notre croyance que cette situation est favorable, nous allons donc agir. Nous retrouvons les 3 composantes décrites plus haut. L'action résultante étant le comportement.

Processus de prise de décision

Dans un processus classique, le consommateur passe par les phases suivantes :

reconnaissance d’un besoin,

recherche d’informations,

évaluation des possibilités,

acte d’achat,

évaluation des conséquences après l’achat.

Et les études dans tout ça ?

Elles portent sur 3 axes :

Qui il est ?  Son identité

Ce qu'il fait ?  Son comportement.

Pourquoi il le fait ?  Attitudes.

Identité

On retrouve les critères socio-économiques classiques permettant d'analyser les comportements : sexe, âge, profession, catégorie socio-professionnelle, revenu...

Comportements

Les questions relatives à l'usage du produit, à son achat (où ? Comment ?...). Voir aussi la pyramide de Maslow .

Attitudes

Elles traduisent les influences qui expliquent les choix des consommateurs : perception, motivation et intention d'achat. 

Les socio-styles

Le comportement des consommateurs est influencé par de nombreux facteurs provenant de leur environnement ou bien de leur appartenance à un milieu donné.

L'appréhension de ces facteurs permet aux analystes de mieux comprendre les actes d'achat, si ce n'est de les prévoir. Ces diverses influences ont été étudiées par le CCA, dont Bernard Cathelat était le Directeur de recherche. Ces travaux ont abouti à une classification des comportements en fonction des styles de vie des consommateurs. L'idée était de regrouper les individus qui partagent les mêmes valeurs, mode de consommation et attitudes. A noter qu'un même groupe peut être composé de personnes appartenant à différentes classes sociales.

Un style de vie est un compromis que le consommateur va faire entre des éléments contradictoires : valeur individuelle vs valeurs collectives, obligations professionnelles vs obligations familiales, etc.

La force des sociostyles est la stabilité de cette typologie dans le temps. C'est le propre même d'une tendance (durable) par rapport à une mode (éphémère).

13 typologies ont été mises en valeur associées à 5 mentalités : les matérialistes, les égocentrés, les rigoristes, les décalés et enfin les activistes.

Cette étude à permis de faire avancer les techniques marketing en allant au-delà des critères sociodémographiques. Ces derniers ont pour objectif de décrire une population et non de comprendre et anticiper le fonctionnement des clients et prospects ciblés.

Sélection de documents publiés sur internet

Analyses-études

Contrainte budgétaire des ménages, segmentation des marchés et stratégies de la grande distribution

Les points abordés par cette études : la croissance du pouvoir d’achat des ménages contraste avec le discours et les pratiques sur les marchés de grande consommation, le poids des ménages à forte contrainte budgétaire sur les budgétaires de consommation, «au-delà de la contrainte budgétaire, les déterminants de la sensibilité aux prix».

Credoc

Articles

Améliorer sa connaissance clients, mieux répondre besoins et lutter contre ses concurrents ?

François Laurent, consultant et co-président de l’Adetem, partage sur le sujet à travers une interview. Il revient sur l'importance de comprendre les ressorts qui anime les comportements des clients et livre quelques recommandations pour limiter les biais dans les études.

conseilsmarketing.fr Les attitudes du consommateur

Attitudes - causes et composantes - pourquoi ces attitudes : l’utilité, les valeurs, défense de l’ego... Comment s’articulent croyances, affectivité et comportement ?

Jean-Yves Baudot Le poids des habitudes

Savez-vous que "95% de nos décisions sont prises sans raisonnement conscient". Cet état de fait n'est pas sans conséquence sur les études de ses clients. Il faut savoir quelques fois ne pas les écouter...

Portail des pme

Cours

Cours de formation consommateurs

Cours présentant d’un point du vue théorique et pratique l’activité de formation des consommateurs...

Grenoble Ecole de Management Cours marketing : Marché et Comportement d'Achat

A voir, dans ce support de cours, quelques points de repères sur le comportement d'achat.

expert.free

Dossiers

Mettre en place une politique de fidélisation de ses prescripteurs

Ce mémoire accessible gratuitement (après inscription) concerne le marché de l'industrie du spectacle et ses prescriteurs : le contexte général de la prescription, la notion de prescription et de prescripteur, « Comment fidéliser ses prescripteurs ? », relation interpersonnelle "entreprise - prescripteur" (les attentes professionnelles, les attentes personnelles – soncas), générer et fidéliser un réseau de prescripteurs…

Digischool Consumer Insight 2.0, les sources essentielles sur le net

Red Book au sujet de l'influence des communautés web sur les achats internet et hors internet. Au sommaire : Qu’est ce que le Consumer Insight ? Réussir sa veille « Consumer Insight » , cas d’application .

Digimind


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