Concevoir et diffuser un livre blanc

Qu'est-ce qu'un livre blanc ?

Au centre d'une stratégie d'inbound marketing, le livre blanc sert généralement à collecter des leads. Alors que le fond répond à des besoins identifiés d'une clientèle cible , la forme recherchée est l 'efficacité et la simplicité . Son contenu apporte obligatoirement une forte valeur ajoutée dans le domaine en question.

A quoi servent les livres blancs ?

Le but principal est de susciter l'intérêt de prospects pour l'offre de votre entreprise en démontrant votre expertise. Comment nous l'avons vu plus haut, le principal objectif est de collecter des leads, mais pas seulement.

Les principaux objectifs associés sont :

• Vous faire connaître : développer votre notoriété.

• Valoriser votre image de marque pour renforcer votre crédibilité, vos compétences, votre professionnalisme pour notamment fidéliser vos clients.

• Vendre :  générer des contacts commerciaux. Cet outil permet de collecter des adresses électroniques des prospects qui souhaitent recevoir (avec leur consentement) des informations complémentaires sur le sujet de votre livre blanc.

Le livre blanc contribue à forger une véritable expérience client qui s'inscrit dans une stratégie de lead nurturing. Il s'agit d'établir une relation à long terme en alimentant les clients et prospects d'informations utiles et pertinentes à chaque étape de leur parcours d'achat. Le fondement de ce levier marketing est la création d'une relation de confiance avec eux.

Cet outil de brand content fait partie des contenus éducatifs tels que blogs, livres blancs, webinaires, vidéos ou des emails personnalisés.

A noter : une des difficultés réside dans la rédaction d'un contenu neutre sans visées promotionnelles apparentes.

Quelles sont les cibles ?

Elles sont constituées par des personnes possédant peu de connaissances du sujet en question, mais présentant un réel intérêt pour la problématique abordée. Le ciblage est fondamental pour la réussite d’une opération de communication digitale. Nous conseillons d'utiliser des personas pour rendre votre contenu plus efficace. Les personas sont des personnages fictifs qui représentent les différents types d'utilisateurs qui visitent votre site web. Ils vous aident à créer un lien émotionnel avec eux et facilitent la conception d'un contenu engageant qui répond directement à leurs besoins.

Les personas doivent être basés sur des personnes réelles, avec des données réelles : leur âge, leur sexe, leur niveau d'éducation et leurs centres d'intérêt. Voir comment définir un persona.

Un outil pour qui ?

Les entreprises détenant des compétences spécifiques ont tout intérêt à utiliser cet outil pour se faire connaître et générer des contacts commerciaux dans un environnement B to B . C'est généralement le cas pour les TPE et PME car cet outil est à la portée de leur budget. 

Comment concevoir un livre blanc ?

Le contenu

Le livre blanc doit être neutre (pas promotionnel), vivant, enrichi de témoignages, d'études de cas, de chiffres concrets, s'inscrivant dans la problématique de la cible .

L'objectif est de capter l'intérêt du lecteur avec un contenu de qualité, attractif avec une forte dimension informationnelle. Il doit être facile d'accès (pas de jargon professionnel), agréable à lire et répondre à une véritable problématique du lecteur visé.

Il doit s'inscrire dans une véritable stratégie éditoriale.

La forme

La mise en page est aérée, simple. Les illustrations nombreuses ont un rôle pédagogique prépondérant. Elles sont choisies avec soin pour valoriser le contenu et non détourner inutilement l'attention du lecteur. Encore une fois, la recherche de l'efficacité est de mise. Attention : ce n'est pas pour autant une plaquette commerciale ! 

Le livre blanc doit suivre une construction logique composée de titres, sous-titres, introduction, contenu principal, conclusion et références. Le nombre de pages est réduit : on table sur 10 à 20 pages en général. Il peut être subdivisé en plusieurs parties si nécessaire.

Il est généralement publié en format pdf pour être téléchargé sur le site et imprimé.

Quelles sont les 7 étapes d'une campagne basée sur un livre blanc ?

Voici un point important. Il s'agit bien d'une campagne de communication qui doit être menée dans cet esprit. Ce qui signifie que l'on se doit de respecter certaines étapes indispensables :

• 1

  Définition des objectifs

  Pourquoi mener cette campagne ? Pour conquérir de nouveaux clients ? Pour fidéliser la clientèle ? Accroître la notoriété de la marque ? Réaliser des ventes ?  

• 2

  Choix des cibles et identification de leurs centres d'intérêt

  Qui va lire ce document ? Que veulent-ils ? Quels sont leurs problèmes à résoudre ? Qu'est-ce qui les motive ? Quel doit être est l'essence de votre message ? Encore une fois, cette étape est essentielle, car elle vous permet d'orienter votre livre blanc.

• 3

  Rédaction du contenu

  Cette étape concerne la création de contenu. Quels sont les sujets à aborder et comment les présenter ? Quelle doit être sa longueur ? Combien de pages ou de sections doit-il comporter ? Comment pouvez-vous structurer ce document pour qu'il soit facile à lire, à comprendre le message transmis ? 

  Quels style et design utiliser ?

  Vous pouvez utiliser une carte mentale (appelée aussi carte heuristique ou mindmapping) pour créer le plan du document et vous aider à trouver des idées pour rédiger son contenu.

  Prévoir une phase de relecture afin de vous assurer qu'aucune faute de français (grammaire, orthographe et syntaxe) ne subsiste et que tout est clair.

• 4

  Construction de la "landing page"

   La page d'atterrissage est la page web qui conduit les utilisateurs vers l'objectif de conversion de votre livre blanc. Elle doit être courte et ciblée, avec des appels à l'action clairs pour les inciter à télécharger votre publication.

• 5

  Diffusion et promotion du livre blanc

  3 leviers marketing possibles pour diffuser vos contenus sur les canaux digitaux :

  - Référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO) : en optimisant la page de promotion de l'ebook pour quelle soit bien positionnées sur les termes cibles. Outils par excellence pour générer un fort trafic vers sa landing page.

  - Référencement payant : pour aller plus vite et plus ciblé, le SEA, notamment Google ads (anciennement Google AdWords), permet à l'aide de publicité sur les moteurs de recherche au format texte et bannières d'accéder immédiatement à un potentiel de lecteurs ciblés.

  - Promotion sur les médias sociaux : c'est une autre stratégie digitale pour promouvoir votre livre blanc. Ce type de campagne est particulièrement efficace. Il permet de cibler rapidement et facilement un grand nombre de personnes si vos comptes sur les plateformes de médias sociaux sont très suivis. Si ce n'est pas le cas ou en complément, il est possible d'opter pour des campagnes publicitaires payantes avec de puissantes capacités de ciblage.

• 6

  Organisation du traitement des leads

  Le cycle de vie des prospects implique le processus de transformation des informations de contact brutes en clients payants. Travaillant de concert avec les logiciels CRM, les logiciels de marketing automation peuvent être utilisés pour vous aider à gérer ce flux, de la collecte initiale à la conversion.

  A lire comment mettre en place une organisation de lead management ?

• 7

  Suivi de l'action et analyse de sa rentabilité

  Les logiciels d'automatisation du marketing peuvent vous aider à mesurer l'efficacité de vos campagnes de marketing en suivant des KPI ( qu'est-ce qu'un KPI ? ) comme le nombre de prospects générés, le taux de conversion et les canaux qui produisent les meilleurs résultats. Ces informations peuvent être utilisées pour optimiser les campagnes futures. Sinon reste le classique fichier Excel pour organiser vos indicateurs comme bon vous semble.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.