L'essentiel sur le marketing digital pour non spécialiste

Qu'est-ce que le marketing digital ?

Le marketing numérique (appelé également webmarketing ou e-marketing) fédère un grand nombre de méthodes, techniques et outils utilisés pour communiquer, fidéliser une base de clients, attirer l'attention de prospects et convertir ces interactions en ventes. Les outils et les processus mis en place dans ce domaine sont définis par des règles et études basées sur l’analyse précise du comportement des consommateurs en ligne, qui permettent d’identifier leurs attentes, besoins et motivations pour créer une stratégie digitale efficace.

À l'instar du "marketing traditionnel", le responsable du marketing digital adopte une démarche logique et structurée :

• diagnostic de la situation,
• formulation des buts et des objectifs,
• mobilisation des ressources et actions marketing pour les atteindre ;
• planification de la manière dont elles seront mises en œuvre
• pilotage et contrôle de la performance.

Cette démarche est intégrée dans le plan marketing de l'entreprise.

Le site internet

Outil de base pour une activité numérique, le site web peut être présenté sous plusieurs formes, allant de la simple page à une plateforme évoluée de services (plateforme de réservation, e-business pour le B2B, ventes en ligne, etc.). Il permet de présenter un produit ou une marque, de donner accès à des informations sur la société et son activité, ainsi que des caractéristiques techniques d'un produit ou service proposé.

Les sites web pour les sociétés sont gérés par les personnes communément appelées "webmarketeurs", des professionnels du marketing web.

Le projet digital est piloté par un chef de projet qui s'assure de collecter les besoins à travers un cahier des charges , coordonner le développement du site et superviser sa mise en ligne.

L'e-commerce

Il s'agit d'un outil de vente à part entière. Alors que les leviers présentés ci-après ont principalement pour fonction d'attirer de la clientèle sur son site (ou autre canal digital) pour vendre indirectement par la suite (par une boutique physique, par l'exploitation d'une liste de leads pour des vendeurs B2B, etc.), le site internet devient le point de vente direct. Il permet aux internautes de s'identifier et réaliser une transaction immédiatement, sans passer par d’autres  canaux de distribution. Le digital permet d'optimiser les ventes en facilitant les ventes croisées ou amener un acheteur à passer à une gamme supérieure. 

Les principaux leviers opérationnels du marketing digital

Les outils marketing du digital permettent d'optimiser la visibilité d'un site sur Internet et donc, son potentiel commercial. Le marketing numérique a été conçu pour répondre aux besoins des consommateurs en utilisant un ensemble d'outils et d'approches visant à améliorer l’expérience client tout en cherchant à générer des retombées financières tangibles pour l'entreprise ou l’association. Le retour sur investissement est le KPI central pour mesurer la performance de ses actions digitales.

Le content marketing

Le content marketing (Billet de blog, vidéo, business case, livre blanc, ebook... ) est une stratégie éditoriale qui s'appuie sur la production de contenus créatifs et pertinents pour fidéliser et convertir les clients. L'inbound marketing vise à attirer les clients potentiels en leur proposant un contenu de valeur.

Le marketing automation

Il a pour fonction d'automatiser certaines tâches et processus du marketing. Il permet de créer des interactions automatisées entre les prospects, les clients et la marque. Le marketing automation s'appuie sur l’intelligence artificielle et le big data (données puisées dans les systèmes d'information de la relation client comme le CRM , l'ERP...), pour identifier et cibler les prospects , rédiger des mails électroniques automatiques personnalisés et générer du trafic vers un site internet.

Les médias sociaux (SMO)

Un média social est une forme de communication digitale qui permet aux internautes d'interagir entre eux par le biais de leurs ordinateurs, de leurs appareils mobiles et d'autres dispositifs électroniques.

Le "Social media optimization" (SMO) peut être utilisée par les entreprises pour promouvoir la notoriété de leur marque, susciter l'intérêt des cibles de manière plus efficace, renforcer la confiance et la loyauté des clients, favoriser l'interaction avec le service clientèle et augmenter le chiffre d'affaires.

Les entreprises peuvent utiliser des plateformes de médias sociaux telles que Facebook, Twitter ou encore LinkedIn pour promouvoir leurs produits/services ou construire leur image de marque à un coût raisonnable (par rapport aux formes traditionnelles telles que les annonces dans les journaux et magazines, la publicité TV, etc.).

Elles font appel à un community manager pour développer et animer une communauté d'utilisateurs et d'influenceurs. Ces professionnels de la relation client sont vigilants quant à l'e-réputation de l'entreprise et sont capables de répondre aux questions des internautes.

Le référencement payant sur les moteurs de recherche (SEA)

Le Search Engine Advertising (SEA) est l'ensemble des techniques et méthodes utilisées pour promouvoir un site web dans les résultats de recherche des principaux moteurs de recherche. Il s'agit d'une forme de publicité payante qui permet d'augmenter le trafic et les ventes sur son site internet. Les termes de référencement payant ou PPC (Pay per click) sont étroitement liés au SEA..

Le référencement naturel (SEO)

Le SEO (Search Engine Optimisation), consiste à améliorer la visibilité d'un site ou d'une page web dans les résultats de recherche organiques (non payants) des moteurs de recherche tels que Google, Bing ou Yahoo. Plus votre site est bien classé dans la liste des résultats de recherche - et plus vous obtenez de clics - plus les visiteurs seront nombreux à se rendre sur votre site. C'est pourquoi le référencement est devenu un élément important du web-marketing pour la plupart des entreprises.

Le référencement aide les internautes à trouver des sites Web à partir de recherches effectuées en tapant des mots dans des moteurs. Ces recherches sont appelées "mots-clés" car elles sont utilisées pour trouver des informations sur des sujets que les gens veulent lire en ligne. En général, ces mots clés sont de courtes phrases telles que "comment conduire en toute sécurité" ou "que signifie Brexit ?".

Publicité par affichage (display)

Le "display" est un mode de publicité qui consiste à faire apparaître votre message sur des supports électroniques, comme les sites Web et les applications mobiles (publicité mobile) ou pas. Le but premier est d'attirer l'attention du consommateur pour ensuite le faire passer à une étape ultérieure (par exemple, cliquer sur un lien ou acheter un produit). La publicité par affichage est un des modes de communication les plus utilisés.

L'emailing

Cette technique consiste à envoyer des courriers électroniques à un groupe de personnes qui ont manifesté un intérêt pour vos produits ou services. Ce type d'information peut inclure des offres spéciales, des informations sur les produits, des rappels (panier abandonné, inscription à un formulaire incomplète...) et même de la publicité.

Le marketing par courriel est l'un des moyens les plus rentables de commercialiser votre offre. Il est efficace si vous savez bien utiliser ce canal de communication avec vos clients. Cette stratégie marketing permet d’augmenter le nombre de visites sur votre site Web, d’augmenter vos revenus et de fidéliser vos clients en leur envoyant régulièrement du contenu pertinent et intéressant sur les produits ou services que vous offrez.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.