Comment construire un plan marketing ?

Mis à jour le 03/04/2018 par l'équipe de Manager GO!

plan mkg Quels clients cibler ? Pourquoi ? Comment se positionner face à la concurrence ? Quelles actions mener ?... Le plan marketing synthétise cette démarche en donnant une vue détaillée de chaque étape. Nous vous proposons un modèle générique.

Qu'est ce qu'un plan marketing ?

Pour développer votre affaire avec succès, il convient de suivre une démarche marketing structurée, méthodique, partant de l'analyse de l'existant et des opportunités/menaces futures jusqu'à la mise en place et le suivi des actions opérationnelles.  Le plan marketing reprend tous les éléments d'analyse et de décision pour mettre en oeuvre la stratégie choisie.

Cette rigueur réduit les risques de passer à côté d'un marché ou généralement de prendre de mauvaises décisions en privilégiant l'analyse des faits plutôt que l'intuition. Un professionnalisme fort utile d'autant plus si ce document fait partie intégrante  d'un business plan  . Les investisseurs sont sensibles aux démarches cohérentes prouvant le bien-fondé d'une stratégie ou bien d'une action particulière.

Quelle utilité ?

Document de pilotage, de communication, d'argumentation d'analyse post action... Les finalités sont nombreuses. Il n'en demeure pas moins qu'un plan marketing est un document vivant. A ce titre, il est appelé à évoluer tout au long de son cycle de vie : de sa conception lors du lancement des premières analyses jusqu'au contrôle final. Le pilotage des  actions opérationnelles (4P)  peut nécessiter des réajustements (budgétaires, ciblages...). 

Exemple d'un plan marketing : les étapes

Modèle de plan marketing

Etape 1 - Synthèse de la stratégie d'entreprise

On résume ici les principales informations à connaître. La synthèse reprend les éléments fondamentaux justifiant les choix effectués :

  • un rappel de la stratégie d'entreprise. Les choix marketing doivent être faits en cohérence avec les choix d'entreprise, ses métiers et ses missions.
  • Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.
  • Les objectifs découlant de l'analyse et la stratégie associée.

Après avoir consulté le résumé, le lecteur doit avoir compris les fondements de tout ce qui suit dans le plan. Il trouvera le détail dans les chapitres suivants.

Etape 2 - Analyse marketing

Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. Les informations récoltées alimentent une analyse de type SWOT (forces - faiblesses - opportunités - menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la stratégie marketing se confond avec la stratégie d'entreprise, le plan intègre des éléments d'étude de l'environnement global de l'entreprise tels que définis par la méthode PESTEL

Etape 3 - Définition des objectifs et de la stratégie

Ce chapitre fait le lien entre l'analyse de la situation et les décisions prises pour exploiter les opportunités et réduire les menaces.

Fixation des objectifs marketing

Les objectifs retenus sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être démontrée au regard de l'analyse marketing. Ils sont chiffrés et répondent aux critères de bonnes pratiques énoncés par l'acronyme SMART : simples, mesurables, ambitieux, réalistes, temporels.

Élaboration de la stratégie

Deuxième temps fort du document. La stratégie explique comment atteindre ses objectifs.

On détaillera ici la segmentation , c'est-à-dire sa vision du marché. On expliquera quels sont les segments cibles auxquels on souhaite s'adresser. Les choix seront justifiés.

Enfin, on révélera le positionnement retenu au regard de l'ensemble des réflexions préalables. Dans l'idéal, tout découle logiquement et le positionnement devient une évidence.

Etape 4 - Construction du plan d’action marketing

Avant de commencer, nous vous invitons à lire notre dossier général traitant de  l'élaboration d'un plan d'action . Très utile pour les modalités méthodologiques de planification.

On présentera les choix tactiques pour atteindre ses objectifs dans le cadre de la stratégie.

Cette partie opérationnelle est souvent structurée sous la forme des 4 P :

  • Produit : les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme, nouveautés, services additionnels...
  • Prix : la politiques tarifaire. Par exemple proposer des tarifs préférentiels à certains marchés cibles.
  • Promotion : définition des vecteurs de communication retenues et des moyens de promotion pour toucher sa cible et faire passer son message. 
  • Place : les réseaux de distribution actionnés.

Dans les cas les plus complexes, chaque partie peut s'accompagne d'un plan particulier. Le plus fréquent est d'associer un plan d'action commercial définissant les objectifs, actions et moyens commerciaux.

On retrouve aussi souvent un plan de communication .

Les enveloppes budgétaires sont définies pour assurer le financement de l'opérationnel tout comme les autres ressources nécessaires à la bonne exécution du plan (humain, matériel...).

Etape 5 - Pilotage des actions

Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette partie a pour vocation d'aider à piloter et synchroniser l’enchaînement des actions lorsque des dépendances existent entre elles. Un point important pour la réussite de la démarche.

Le tableau de bord est l'outil de pilotage par excellence pour suivre l'avancée du plan

Ce dossier est référencé dans : Plan marketing

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