Définition et exemples de plan marketing

Modèle de plan marketing en 5 parties

Voici les parties à retrouver dans un tel document :

1. Rappel de la stratégie d'entreprise

   On résume ici les principales informations à connaître. La synthèse reprend les éléments fondamentaux justifiant les choix effectués :

   • Un rappel de la stratégie d'entreprise. Les choix marketing doivent être faits en cohérence avec les choix d'entreprise, ses métiers et ses missions.
   • Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.
   • Les objectifs découlant de l'analyse et la stratégie associée.

   Après avoir consulté le résumé, le lecteur doit avoir compris les fondements de tout ce qui suit dans le plan. Il trouvera le détail dans les chapitres suivants.

   Cette section introductive pose le cadre stratégique global. Elle rappelle votre mission d'entreprise, vos valeurs fondatrices et votre positionnement sur le marché. Le prévisionnel financier associé donne une vision chiffrée des ambitions à 3-5 ans, permettant de mesurer la contribution attendue du marketing à la croissance globale.

2. Synthèse de l'analyse marketing

   Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. Elle est alimentée par différentes sources dont les études de marchés. Ces dernières examinent les tendances sectorielles, les comportements d'achat de vos audiences cibles et les opportunités de croissance inexploitées. Les données quantitatives issues de votre portefeuille clients enrichissent cette réflexion en identifiant les segments les plus rentables avec leurs caractéritiques.

   L'analyse se compose aussi d'une étude de la concurrence  (avec les outils de Porter notamment),

   Les informations récoltées alimentent une analyse des 4 éléments du SWOT (forces - faiblesses - opportunités - menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la stratégie marketing se confond avec la stratégie d'entreprise. Le plan intègre des éléments d'étude de l'environnement global de l'entreprise. À lire : comment faire un PESTEL ? + exemples

   L'analyse approfondie de votre matrice swot révèle les axes pertinents de différenciation face à vos concurrents. 

   En pratique : une analyse marketing complète intègre plusieurs dimensions complémentaires. par exemple l'étude des canaux de distribution permet d'identifier les circuits les plus performants pour atteindre vos cibles. L'analyse concurrentielle révèle les forces et faiblesses de chaque acteur du marché, leurs stratégies tarifaires et leurs arguments de vente différenciants.

3. Définition des objectifs et de la stratégie

   Ce chapitre fait le lien entre l'analyse de la situation et les décisions prises pour exploiter les opportunités et réduire les menaces.

   Fixation des objectifs marketing

   Les objectifs retenus sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être démontrée au regard de l'analyse marketing. Ils sont chiffrés et répondent aux critères de bonnes pratiques énoncés par l'acronyme SMART : simples, mesurables, ambitieux, réalistes, temporels.

   Définir les objectifs constitue l'exercice le plus critique du plan marketing. Ces objectifs se déclinent généralement en plusieurs catégories : objectifs de parts de marché, de chiffre d'affaires, de notoriété ou encore de fidélisation. Chaque objectif s'accompagne d'indicateurs de performance précis permettant un suivi régulier et des ajustements si nécessaire.

   Élaboration de la stratégie

   Deuxième temps fort du document. La stratégie explique comment atteindre ses objectifs.

   On détaillera ici la segmentation, c'est-à-dire sa vision du marché. On expliquera quels sont les segments cibles auxquels on souhaite s'adresser (coeur de cible). Les choix seront justifiés.

   Enfin, on révélera le positionnement retenu au regard de l'ensemble des réflexions préalables. Dans l'idéal, tout découle logiquement et le positionnement devient une évidence.

   Un ciblage précis s'appuie sur des critères démographiques, comportementaux et psychographiques. Cette approche fine permet d'adapter votre argumentaire commercial à chaque profil client et d'optimiser vos investissements marketing. La stratégie digitale associée précise les canaux en ligne privilégiés pour toucher efficacement chaque segment.

4. Construction du plan d'action marketing

   Avant de commencer, nous vous invitons à lire notre dossier général traitant de l'élaboration d'un plan d'action. Très utile pour les modalités méthodologiques de planification.

   On présentera les choix tactiques pour atteindre ses objectifs dans le cadre de la stratégie.

   Cette partie opérationnelle est souvent structurée sous la forme des 4 P :

   • Produit : les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme, nouveautés, services additionnels...
   • Prix : la politique tarifaire. Par exemple proposer des tarifs préférentiels à certains marchés cibles.
   • Promotion : définition des vecteurs de communication retenues et des moyens de promotion pour toucher sa cible et faire passer son message.
   • Place : les réseaux de distribution actionnés.

   Ce mix-marketing constitue le cœur opérationnel de votre plan d'actions. Chaque levier fait l'objet d'une déclinaison détaillée précisant les actions concrètes, leur calendrier de mise en œuvre et les ressources associées. Les actions marketing se coordonnent pour créer une synergie maximale : le lancement produit s'accompagne d'une campagne de communication marketing multicanale, intégrant par exemple emailing, réseaux sociaux et relations presse.

   Dans les cas les plus complexes, chaque partie peut s'accompagne d'un plan particulier. Le plus fréquent est d'associer un plan d'action commercial définissant les objectifs, actions et moyens commerciaux.

   On retrouve aussi souvent un plan de communication.

   Les enveloppes budgétaires sont définies pour assurer le financement de l'opérationnel tout comme les autres ressources nécessaires à la bonne exécution du plan (humain, matériel...).

5. Pilotage des actions

   Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette partie a pour vocation d'aider à piloter et synchroniser l'enchaînement des actions lorsque des dépendances existent entre elles. Un point important pour la réussite de la démarche.

   Le tableau de bord est l'outil de pilotage par excellence pour suivre l'avancée du plan.

   Les tableaux de bord marketing intègrent des indicateurs de performance variés selon les objectifs fixés : taux de conversion, coût d'acquisition client, taux de fidélisation, retour sur investissement par canal. Cette vision consolidée permet d'identifier rapidement les actions les plus performantes et celles nécessitant des ajustements. La mise à jour régulière de ces indicateurs garantit une réactivité optimale face aux évolutions du marché.