Définition et exemples de plan marketing

Pour rappel, le plan marketing a pour fonction de traduire des objectifs en actions concrètes sur ses marchés.

Un passage obligé pour mettre en oeuvre des actions pertinentes et performantes auprès de clients récurrents et prospects.

A noter : dans quelques publications, ce document se confond avec la démarche marketing. Il s'agit pour nous d'une feuille de route qui synthétise par écrit cette dernière pour expliquer, organiser et planifier la mise en œuvre des axes choisis.

Comment faire un plan marketing : les étapes

Dans tous les modèles, vous trouverez globalement 3 grandes parties, les 2 premières sont des synthèses, la 3ème, le coeur du plan  :

1. Analyse de marché : le bilan

   Il s'agit d'une photo de la situation actuelle, le rappel du contexte : 

   • analyse du marché : demande (critères socio-demographiques : âge, CSP, sexe..), motivations et comportements d'achat (les synthèses des études de marché peuvent être jointes),
   • étude de la concurrence  (avec les outils de Porter notamment),
   • Synthèse du diagnostic à partir d'une analyse interne et externe sous la forme d'un  SWOT (Forces - Faiblesses - Opportunités - Menaces) et traduction/enjeux pour l'entreprise (mission,métier).

2. Objectifs et stratégie marketing

   • Objectifs marketing : en phase avec les initiatives stratégiques et issus de l'analyse, ils précisent les buts (augmentation du chiffre d'affaires, de la marge, du nombre de clients...) et fournissent des cibles chiffrées.
   • Rappel de la stratégie choisie :   segmentation de la clientèle et cibles retenues (ou coeur de cible ) , positionnement de son offre pour assurer une différenciation perceptible. Bénéfice client offert.

3. Tactique marketing : les axes d'action

   Il s'agit de l'étape opérationnelle - Utilisation des outils marketing pertinents et organisation des actions. Elles se déclinent généralement selon  les  4P   (Prix, Produit, Distribution, Promotion) . Même si les experts s'accordent aujourd'hui de dire que le concept 4P, cher à Kottler, est obsolète, ne prenant pas assez en compte la dimension client. Surtout avec l'apogée du digital. Voici les étapes à suivre :

   • Fixation d'objectifs  opérationnels  : en utilisant  la méthode SMART . 
   •  Mise en oeuvre du mix-marketing   ( Les actions commerciales peuvent faire l'objet d'un document complémentaire.)
   • Planification des actions et des moyens (humains, matériels...). Planning daté des actions et mobilisation des ressources.
   • Budget alloué :  chiffrage et validation des enveloppes. Utiliser les prévisions des ventes pour bâtir les hypothèses. 
   • Pilotage et suivi :  piloter, c'est pouvoir réajuster rapidement ce qui a été prévu en cas de dérive. Recours à des états financiers détaillés si nécessaire pour des actions de grande envergure.

A consulter également un thème proche dans le domaine de la création d'entreprise : comment faire un Business Plan (avec exemples) ?

Voir notre exemple détaillé de plan marketing