Mener une étude qualitative

Rédigé par l'équipe de Manager GO! - Mis à jour le 08/07/2022

Lorsque l'on évoque les études marketing, une des techniques les moins connues est l'étude qualitative. Vous êtes manager et devez faire appel à un cabinet d'études - vous être entrepreneur et souhaitez connaître votre marché et vos clients potentiels plus en profondeur... Voici l'essentiel à connaître sur l'approche qualitative.

Définition de l'étude qualitative

Sa grande sœur, l'enquête quantitative, prend tout le devant de la scène. Pourtant l'étude qualitative est très employée pour :

  •  s'approprier un sujet,
  • explorer un univers,
  • saisir ce qui le caractérise,
  • évaluer, pondérer et comprendre des besoins, des comportements, des attitudes de consommation
  • récolter suffisamment d'informations avant de lancer une opération d'analyse de grande envergure.

Elle répond à la question "Pourquoi ?". Elle explique et cherche à dépasser le simple discours afin d'analyser les motivations profondes. 

Ses outils de prédilection : l'entretien individuel et la réunion de groupe. Le recueil d'informations se faisant pour le premier à travers un guide d'entretien et pour le second, un guide d'animation. Les questions ouvertes sont largement utilisées 

L'étude qualitative permet d'explorer l'univers d'un produit ou d'un service, sa perception par les consommateurs, les valeurs associées.

Constitution de l'échantillon

Contrairement une recherche quantitative, l'échantillon d'un "quali" n'est pas représentatif d'une population, mais respecte cependant sa structure. Il se compose généralement de 20 à 50 individus, moins des réunions de groupe.

Les objectifs d'une enquête qualitative

Réussir une étude marketing qualitative

Elle peut être utilisée seule ou en complément d'autres types d'études.

Utilisée seule :

Elle permet d'explorer de nouveaux concepts et/ou d'identifier des croyances, opinions et attitudes.

C'est également une solution alternative aux sondages lorsque ces derniers ne sont pas réalisables (impossibilité de construire un échantillon à grande échelle, cible trop hétérogène, etc.).

Comme étude préliminaire d'une étude quantitative :

  • Pour une approche exploratoire de la question - exemple : pour étudier comment fonctionne le marché du service à la personne. Cette technique est particulièrement utile lorsque le marché est inconnu. Elle permet de dégrossir une problématique et réduire le champ d'études pour une approche quantitative en identifiant les grandes dimensions d'un sujet.
  • Pour se familiariser à un domaine : notamment en apprenant le vocabulaire spécifique employé.
  • Pour vérifier rapidement un point précis avant de recourir à des mesures quantitatives,
  • Pour valider l'opportunité de mener une étude approfondie.
  • Pour formuler des hypothèses : l'étude quantitative, avec ses questions fermées, les évalue et les quantifie. 

En phase de test :

Elle est intéressante pour recueillir le ressenti de la cible quant à de nouveaux produits et services, par exemple. Ces études sont également utiles pour tester un questionnaire.

Pour l'entrepreneur : l'approche qualitative est l’occasion d'aller échanger avec ses clients potentiels. Ces échanges sont riches de sens.

Après une enquête déjà menée :

Approfondissement de certains points repérés par la précédente étude.

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Les étapes d'une étude "quali"

Pour mener une telle étude, il convient de respecter un enchainement d'étapes :

  1. Analyser le problème à résoudre : quelle est la question de départ ? Quelles sont les différentes interrogations qui en découlent ?
  2. Rechercher les données disponibles sur le thème en question : études déjà menées sur le sujet en interne / en externe ou bien sur des problématiques voisines.
  3. Définir les informations à rechercher ou les hypothèses à valider
  4. Concevoir le plan d'étude : organisation du travail et méthodes retenues pour collecter les informations et les analyser 
  5. Réalisation de l'étude : conduite de l'étude terrain, de la collecte des données à leur analyse - pour finir par les conclusions et recommandations
  6. Rédaction du rapport d'étude marketing

Les techniques d'exploration

Suivant les objectifs et les informations à collecter, plusieurs techniques sont possibles avec leurs avantages et leurs inconvénients.

L'entretien individuel

Le chargé d'étude (mais le plus souvent un psychologue) a en face de lui un individu prêt à livrer son ressenti au sujet d'un produit, d'un service. L'investigation va généralement au-delà. En effet cette technique  permet de  recueillir des informations sur le vécu personnel  de l'interviewé,  son mode de vie et ses habitudes de consommation. Il permet en outre d'aborder des sujets sensibles ou confidentiels. Parmi ceux-ci, le rapport à l'argent, le vécu professionnel sur son lieu de travail. 

L'entretien individuel s’inscrit dans 3 approches :

  • l'entretien non-directif : le principe est de laisser l'interviewé s'exprimer librement. C'est la plus exploratoire de toutes les méthodes - réservée à un praticien qualifié (psychologue, etc.).
  • l'entretien semi-directif : la plus commune. L'interview repose sur un guide d'entretien pour conduire les échanges. Les thèmes ne sont pas forcément abordés dans l'ordre du guide.
  • l'entretien papier-crayon (ou directif) : l'interview possède une liste de points clés à aborder. Moins riche en termes de connaissances apportées que les précédents, cet outil sert à vérifier des points précis : sélection de thèmes, préparation d'un questionnaire quantitatif, etc.

La réunion de groupe

Cette technique inspirée de la dynamique de groupe part d'un postulat : les membres qui le composent vont se stimuler mutuellement au cours de la séance.

La confrontation des idées, des opinions génère une créativité très intéressante. Elle permet en outre de passer en revue tous les aspects d'une question par les effets de rebondissement provoqués par les différentes idées émises.

Alors que l'entretien individuel permet de faire appel à l'histoire individuelle des individus, la réunion de groupe est orientée vers des recherches plus créatives.

Côté technique, les groupes comprennent en général de 8 à 12 participants qui ne se connaissent pas. Ils doivent bien sûr posséder une certaine affinité par rapport au thème traité. L'animateur va utiliser un guide organisé du général au plus spécifique. Il existe des approches adaptées pour des problématiques spécifiques comme la définition d'axes de positionnement. Dans ce cas le nombre de participants est réduit comme la durée de la séance.

Là aussi, diverses formes (groupe de discussion, focus group, groupe nominal, groupe delphi) peuvent être utilisées suivant la finalité de l'étude.

Zoom : Le focus group

Cette approche particulière dans l'éventail des techniques de réunion de groupe présente l'avantage de traiter un bon nombre de sujets d'étude. Aussi nommé "groupe de réflexion", le focus group s'applique aussi bien en test de packaging qu'en évaluation d'une image de marque.

Les caractéristiques des focus groups :

  • Taille du groupe : il est conseillé de recruter au moins de 5 participants pour avoir une diversité de point de vue et ne pas dépasser 10 pour laisser à l'animateur la capacité de maîtriser son groupe.
  • Durée des réunions : le focus group travaille sur une demi-journée environ.
  • Profil de l'animateur et rôle : L'animateur ne doit pas forcément avoir un profil de type psychologue. Son rôle est proche de celui requis pour l'animation de réunions professionnelles : fixer les objectifs de la rencontre, aider le groupe à s'exprimer sur un sujet, animer, relancer sur les points non traités, reformuler quand des hésitations subsistent, aider à ce que tous les participants s'expriment... La différence réside dans le fait que l'animateur s'appuie sur un guide d'animation (très similaire au guide d'entretien semi-directif ) pour contrôler l'avancement des débats. Tous les thèmes mentionnés doivent être abordés. 

Il est essentiel que l'animateur fasse preuve d'un excellent savoir-faire pour animer de tels groupes.

Entretien ou réunion de groupe ?

L'entretien permet une investigation en profondeur sur les motivations et freins individuels. La réunion de groupe, quant à elle, permet la génération rapide d'un grand nombre de pistes. Le coût d'une réunion est moins élevé que des entretiens, mais pose le problème de la constitution du groupe et de l'organisation des séances. Outre le coût, l'inconvénient majeur du face-à-face individuel est la difficulté à recruter des interviewers qualifiés (psychologues, interviewers expérimentés...).

Les techniques projectives

Lorsqu'il est difficile d'obtenir des réponses à l'aide des techniques précédentes, certains tests emploient une stratégie différente pour collecter les informations recherchées. Ils procèdent par associations à l'aide d'images, de dessins, de situations, de mots afin de mettre en relief des traits de personnalité, des besoins, motivations, désirs enfouis en chacun. Ces techniques se nomment TAT (Thematic Aperception Test) de Murray, tests d'assortiment, sémiométrie, etc.

 

A noter : les méthodes de développement de produits en vogue comme le design thinking et le test and learn reposent en partie sur des approches qualitatives pour bien cerner le besoin client.

L'analyse de contenu

Les discours des entretiens individuels sont retranscrits grâce à l'analyse de contenu. Cette méthode d'analyse des données permet l'interprétation des informations qualitatives. L'analyse de contenu n'est pas réservée aux seules études de ce type. Une autre application est la compréhension du rendu d'une réunion de groupe .

Dans le cadre d'études de marché, l'analyse qualitative se pratique généralement par thème : les récits sont analysés et regroupés par similarité. Le chargé d'étude calcule alors les fréquences d'apparition de chaque thématique et relève les associations qu'il peut exister entre chaque type de contenu. Pour finir, il dresse une grille de synthèse croisant les thèmes et les interviews. Le chargé d'étude essaie de comprendre le raisonnement de chaque répondant tout en se méfiant des discours de convention.

Pour ce qui est des réunions de groupe, une des particularités de l'analyse des résultats est la prise en compte des informations non verbales (expressions du visage, tensions...).

L'objectif est d'analyser le discours suivant un reclassement des termes et expressions employés. Plusieurs axes d'analyse sont possibles, dont les plus utilisés sont :

  • l'analyse thématique : en reclassant le contenu par thème,
  • l'analyse lexicale : en s'attachant aux mots employés et à leur force dans le discours (comptage, par exemple, de la fréquence d’apparition des mots).

Ils partagent leur expertise...

Etude qualitative : comment construire votre interview utilisateur ?

Pour connaître le besoin de ses clients, le plus simple reste tout de même de les écouter et les observer. C'est un excellent moyen pour s'immerger dans leur univers. L'interview utilisateur est une méthode essentielle et directe pour connaître l'avis de ceux qui utiliseront potentiellement les produits de l'entreprise.

Les ressources accessibles sur notre site

Quelles sont les différences entre une étude qualitative et une enquête quantitative ?


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