Mener une étude qualitative

Mis à jour le 13/05/2018 par l'équipe de Manager GO!

Lorsque l'on évoque les études marketing, une des techniques les moins connues est l'étude qualitative. Vous êtes manager et devez faire appel à un cabinet d'études - vous être entrepreneur et souhaitez connaître votre marché et vos clients potentiels plus en profondeur... Voici l'essentiel à connaître sur l'approche qualitative.

Définition de l'étude qualitative

Sa grande sœur, l'enquête quantitative, prend tout le devant de la scène. Pourtant l'étude qualitative est très employée pour s'approprier un sujet, explorer un univers, saisir ce qui le caractérise, évaluer, pondérer et comprendre des besoins, des comportements, des attitudes de consommation, ou récolter suffisamment d'informations avant de lancer une opération d'analyse de grande envergure. Elle répond à la question "Pourquoi ?". Elle explique et cherche à dépasser le simple discours afin d'analyser les motivations profondes.

Ses outils de prédilection : l'entretien individuel et la réunion de groupe. Le recueil d'informations se faisant pour le premier à travers un guide d'entretien et pour le second, un guide d'animation.

L'étude qualitative permet d'explorer l'univers d'un produit ou d'un service, sa perception par les consommateurs, les valeurs associées.

 

Les objectifs de l'étude qualitative

Réussir une étude marketing qualitative

Elle peut être utilisée seule ou en complément d'autres types d'études.

Utilisée seule :

Elle permet d'explorer de nouveaux concepts et/ou d'identifier des croyances, opinions et attitudes.

C'est également une solution alternative aux sondages lorsque ces derniers ne sont pas réalisables (impossibilité de construire un échantillon à grande échelle, cible trop hétérogène, etc.).

Comme étude préliminaire :

  • Pour une approche exploratoire de la question - exemple : comment fonctionne le marché du service à la personne. Cette technique est particulièrement utile lorsque le marché est inconnu. Elle permet de dégrossir une problématique et réduire le champ d'étude pour une enquête quantitative en identifiant les grandes dimensions d'un sujet.
  • Pour se familiariser à un domaine : notamment en apprenant le vocabulaire spécifique employé.
  • Pour vérifier rapidement un point précis.
  • Pour valider l'opportunité de mener une étude approfondie.
  • Pour formuler des hypothèses : ces dernières seront évaluées et quantifiées par une étude quantitative.

En phase de test :

Elle est intéressante pour recueillir le ressenti de la cible quant à de nouveaux produits et services, par exemple. Ces études sont également utiles pour tester un questionnaire.

Pour l'entrepreneur : l'étude qualitative est l’occasion d'aller échanger avec ses clients potentiels. Ces échanges sont riches de sens.

Après une enquête déjà menée :

Approfondissement de certains points repérés par la précédente étude.

Les étapes d'une étude "quali"

Pour mener une telle étude, il convient de respecter un enchainement d'étapes :

Analyser le problème à résoudre : quelle est la question de départ ? Quelles sont les différentes interrogations qui en découlent ?

Rechercher les données disponibles sur le thème en question : études déjà menées sur le sujet en interne / en externe ou bien sur des problématiques voisines.

Définir les informations à rechercher ou les hypothèses à valider

Concevoir le plan d'étude : organisation du travail et méthodes retenues pour collecter les informations et les analyser

Réalisation de l'étude : conduite de l'étude terrain, de la collecte des informations à leur analyse - pour finir par les conclusions et recommandations

Rédaction du rapport d'étude

Constitution de l'échantillon

En quali, l'échantillon n'est pas représentatif d'une population, mais respecte cependant sa structure. Il se compose généralement de 20 à 50 individus.

Les techniques du qualitatif

Suivant les objectifs et les informations à collecter, plusieurs techniques sont possibles avec leurs avantages et leurs inconvénients.

L'entretien individuel

Il s'agit de la plus connue des méthodes. Elle s’inscrit dans 3 approches :

  • l'entretien non-directif : le principe est de laisser l'interviewé s'exprimer librement. C'est la plus exploratoire de toutes les méthodes - réservée à un praticien qualifié (psychologue, etc.).
  • l'entretien semi-directif : la plus commune. L'interview repose sur un guide d'entretien pour conduire les échanges. Les thèmes ne sont pas forcément abordés dans l'ordre du guide.
  • l'entretien papier-crayon (ou directif) : l'interview possède une liste de points clés à aborder. Moins riche en termes de connaissances apportées que les précédents, cet outil sert à vérifier des points précis : sélection de thèmes, préparation d'un questionnaire quantitatif, etc.

La réunion de groupe

Inspiré des méthodes de dynamique de groupe, le principe est de tirer parti des interactions d'un collectif : échange de points de vue, confrontations d'idées et d'expériences, etc.

Là aussi, il existe diverses formes (groupe de discussion, focus group, groupe nominal, groupe delphi) suivant la finalité de l'étude.

Il est essentiel que l'animateur fasse preuve d'un excellent savoir-faire pour animer de tels groupes.

Entretien ou réunion de groupe ?

L'entretien permet une investigation en profondeur sur les motivations et freins individuels. La réunion de groupe, quant à elle, permet la génération rapide d'un grand nombre de pistes. Le coût d'une réunion est moins élevé que des entretiens, mais pose le problème de la constitution du groupe et de l'organisation des séances. Outre le coût, l'inconvénient majeur du face-à-face individuel est la difficulté à recruter des interviewers qualifiés (psychologues, interviewers expérimentés...).

Les techniques projectives

Lorsqu'il est difficile d'obtenir des réponses à l'aide des techniques précédentes, certains tests emploient une stratégie différente pour collecter les informations recherchées. Ils procèdent par associations à l'aide d'images, de dessins, de situations, de mots afin de mettre en relief des traits de personnalité, des besoins, motivations, désirs enfouis en chacun. Ces techniques se nomment TAT (Thematic Aperception Test) de Murray, tests d'assortiment, sémiométrie, etc.

 

A noter : les méthodes de développement de produits en vogue comme le design thinking et le test and learn reposent en partie sur des approches qualitatives pour bien cerner le besoin client.

L'interprétation des données qualitatives : l'analyse de contenu

 L'objectif est d'analyser le discours suivant un reclassement des termes et expressions employés. Plusieurs axes d'analyse sont possibles, dont les plus utilisés sont :

  • l'analyse thématique : en reclassant le contenu par thème,
  • l'analyse lexicale : en s'attachant aux mots employés et leur force dans le discours (comptage, par exemple, de la fréquence d’apparition des mots).

 

Les ressources accessibles sur notre site

Quelles sont les différences entre une étude qualitative et une enquête quantitative ?

Sélection de documents publiés sur internet

Analyses-études

Le renouvellement des techniques de recueil de l’information sur la demande : vers un rééquilibrage en faveur des techniques qualitatives

Des techniques d’études diversifiées pour une meilleure compréhension du comportement du consommateur...

Centre de Ressources en Economie Gestion de l’académie de Versailles

Articles

Étude de marché qualitative

Introduction sur le sujet : les raisons de recourir à ces techniques, les types d'approches principales pour mener de telles enquêtes.

Targuzo Les freelances dans les études qualitatives

Comment travailler avec des freelances, les 3 inconvénients, comment améliorer le recours aux freelances.

Recherche Marketing & Etudes Internet 8 à 10 réunions de groupes, 30 à 40 entretiens : quel avenir pour les " gros " quali ?

A voir : le problème du coût élevé, le problème de la quantité de matière à gérer, Pourquoi faire un « gros » quali ? ... La complémentarité quali et quali-quanti, le quali à grande échelle...

Recherche Marketing & Etudes Internet Les études shopper

Un point sur les études réalisées sur les lieux de vente. Il s'agit d'un moment propice pour aller au-delà du déclaratif en observant les comportements et attitudes des acheteurs.

CCCM

Cours

L'analyse des questions ouvertes.

Etude qualitative : "Que peut-on attendre aujourd'hui très concrètement en matière d'analyse de questions ouvertes ?"

Surveystore

Etudes de cas

Etude qualitative online : l’exemple des arts de la table et du Bien Manger

Une étude dont la synthèse est téléchargeable gratuitement au format pdf et qui exploite notamment l'interrogation dans la durée, l'interrogation en situation, l'interrogation du foyer dans son ensemble, l'utilisation de témoignages photographiques...

Recherche Marketing & Etudes Internet

Sites internet

Etudes et Marketing, le blog des enquêtes et études qualitatives

Dans ce blog spécialisé vous trouverez des articles comme : histoire du qualitatif, créativité méthodologique en temps de crise, les réunions de groupe, le retour du terrain en temps de crise...


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