Faites vos gammes !

Maj le 17/02/2018 par l'équipe de Manager GO!

La gamme est l'ensemble des variations de produits ou de services. Elle peut s'établir selon des critères de marché (segmentation), technologique ou bien métier. Les lignes représentent une déclinaison.

Elle s'évalue en terme de :

  • largeur : nombre de lignes dans la gamme
  • profondeur d'une ligne : nombre de produits par ligne
  • longueur : nombre total de tous les produits distincts qu'une gamme comprend. On parlera de gamme courte ou longue suivant la stratégie retenue.

Les produits sont classés suivant différents types : leader, produit d'appel, d'avenir, régulateur, tactique . Chaque type correspond à un rôle bien précis que l'on veut donner au produit dans son portefeuille. Les offres sont de plus en plus développées pour répondre finement à la demande.

De la même manière, chaque gamme peut adopter un positionnement différent en terme de rapport qualité/prix. C'est le fameux bas, milieu et haut de gamme.

Faut-il opter pour une gamme courte ou une gamme longue ?

 Voyons les principaux avantages et inconvénients pour chaque option.

   Gamme Courte  Gamme longue
 Avantages    Meilleure concentration de l'effort marketing car moins de produits Meilleure couverture des besoins du marché
Diminution des coûts de gestion de stock Construction d'une gamme autour de produits leaders
Formation des vendeurs plus simple Plus d'armes pour lutter contre la concurrence
Administration des ventes optimisée  
 Inconvénients   Vulnérabilité aux manœuvres concurrentielles Retour sur investissement plus long
Vulnérabilité à obsolescence des produits Maîtrise de l'offre plus difficile pour les vendeurs
Risque lié à la concentration du chiffre d'affaires sur peu de références Coûts de stockage plus élevés avec risque de ruptures

 

Pour en savoir plus, nous avons sélectionné sur cette page, plusieurs publications sur le sujet.

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marketing.thus.ch


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