Qu'est-ce qu'une gamme de produits ? Comment la construire ?
Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 07/02/2023
La gamme est l'ensemble des variations de produits ou de services. Elle peut s'établir selon des critères de marché (segmentation), technologique ou bien métier. Les lignes représentent une déclinaison.
Elle s'évalue en terme de :
- largeur : nombre de lignes dans la gamme
- profondeur d'une ligne : nombre de produits par ligne
- longueur : nombre total de tous les produits distincts qu'une gamme comprend. On parlera de gamme courte ou longue suivant la stratégie retenue.
Les produits sont classés suivant différents types : leader, produit d'appel, d'avenir, régulateur, tactique . Chaque type correspond à un rôle bien précis que l'on veut donner au produit dans son portefeuille. Les offres sont de plus en plus développées pour répondre finement à la demande.
De la même manière, chaque gamme peut adopter un positionnement différent en terme de rapport qualité/prix. C'est le fameux bas, milieu et haut de gamme.
Faut-il opter pour une gamme courte ou une gamme longue ?
Voyons les principaux avantages et inconvénients pour chaque option.
| Gamme Courte | Gamme longue | |
| Avantages | Meilleure concentration de l'effort marketing car moins de produits | Meilleure couverture des besoins du marché |
| Diminution des coûts de gestion de stock | Construction d'une gamme autour de produits leaders | |
| Formation des vendeurs plus simple | Plus d'armes pour lutter contre la concurrence | |
| Administration des ventes optimisée | ||
| Inconvénients | Vulnérabilité aux manœuvres concurrentielles | Retour sur investissement plus long |
| Vulnérabilité à obsolescence des produits | Maîtrise de l'offre plus difficile pour les vendeurs | |
| Risque lié à la concentration du chiffre d'affaires sur peu de références | Coûts de stockage plus élevés avec risque de ruptures |
Pratique
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