Qu'est-ce que le lead management ? Mise en oeuvre dans la pratique

Leads, génération et lead management... quelques définitions

Qu'est-ce qu'un lead ?

Ce terme est devenu populaire avec les dispositifs digitaux en marketing BtoB (pour des clients professionnels). Il s'agit simplement en langage commercial d'un "suspect". Soit un prospect dont le potentiel ou l’intérêt que l'entreprise peut avoir vis-à-vis de ce contact n'est pas encore qualifié. Vous détenez quelques informations, mais sans plus. Certains utilisent également le terme "piste".

Dans le domaine du marketing digital, ce prospect est généralement acquis à partir d'un formulaire qu'il a renseigné en échange d'une information (livre blanc, ebook, plaquette, etc.). En IRL (In Real Life), il s'agit d'un contact acquis lors d'un événement, comme un salon . 

L’intérêt manifesté par le contact pour la proposition est un signal marquant le point de départ de l'entonnoir de conversion (voir plus bas). Les données récoltées permettent de le qualifier, puis, le cas échéant, mener des actions commerciales pour transformer le lead en prospect et enfin le convertir en client. 

Qu'est-ce que la génération de leads ?

Il s'agit du processus marketing visant à acquérir des contacts susceptibles d'être intéressés par une offre de produit ou de service. Ce processus s'appuie sur divers dispositifs, généralement via les canaux digitaux : téléchargement d'un livre blanc, demande de devis... Le "lead generation" se positionne comme première étape du tunnel de conversion. L'objectif final étant de trouver des clients.

Qu'est-ce que le lead management ?

Il s'agit de la gestion du cycle de vie des leads : de la génération du contact à la transformation en client. Travaillant de concert avec les logiciels CRM, les plateformes de marketing automation facilitent leur gestion. 

Comment transformer un lead en client ? 

Il existe plusieurs modèles s'appuyant globalement sur les mêmes principes, avec un nombre d'étapes plus ou moins détaillées. Voici un exemple de processus de vente (tunnel de conversion ou pipeline des ventes) pour modéliser et organiser la gestion de leads (lead management). 

1 - Génération des leads 

La première étape consiste à mettre en place des actions marketing et outils pour collecter des contacts. Il est également possible d'acheter ou louer des fichiers. Cette étape est fondamentale pour le lead management.

Stratégies digitales pour acquérir des leads :

Les dispositifs peuvent être classés selon 2 stratégies :

• Inbound marketing : en rédigeant un contenu à valeur ajoutée à destination d'une cible. Ce marketing du contenu a pour objectif d'attirer les visiteurs. Ces derniers ont la maîtrise de l’interaction. Ils choisissent quand et comment consommer les ressources mises à disposition (dérivé du permission marketing de Seth Godin).

  Il s'agit s'une stratégie à long terme pour construire une relation de confiance. Même si plus vertueuse que la stratégie d'outbound, son principal inconvénient est le temps relativement long pour obtenir des résultats.

• outbound marketing : en menant des actions volontaristes pour aller chercher des leads. L'entreprise détermine le moment et les moyens pour interagir avec sa cible.

  Cette stratégie a l'avantage d’obtenir des résultats rapidement (une population de leads chauds composée d'une forte proportion d'individus avec une intention d'achat avérée), mais présente un défaut majeur : le peu de réceptivité - voire d’agacement - des consommateurs quant aux méthodes de prospection directes.

Dans la pratique, les 2 stratégies sont liées, voire se complètent. Une annonce adwords va attirer un prospect grâce à une promotion. Ce dernier peut ne pas succomber à l'offre, mais être tout de même intéressé par le contenu? Il reviendra alors plus tard pour télécharger un ebook à partir d'un call to action... Un duo gagnant pour accroître le nombre d'opportunités de vente.

Les concepts d'inbound et d'outbound sont assimilables aux stratégies "pull" et "push"du marketing classique.
Par ailleurs, il est important de ne pas oublier les fondamentaux du marketing - segmentation et ciblage - avant de lancer une action. 

L'importance de la landing page (page d’atterrissage ou de destination) pour la capture des leads

La plupart des outils reposent sur une page web dont la fonction est de générer les leads à partir d'un formulaire. Cette page stratégique nécessite une attention particulière pour maximiser les conversions.

2 - Qualification marketing avec le lead scoring 

Avant de pouvoir les transformer en clients les nouveaux contacts, la première étape est de qualifier leur intérêt. Un premier niveau de qualification peut être fait automatiquement grâce au lead scoring. Il s'agit d'une note attribuée au contact à partir de différents critères :

• profil socioprofessionnel,
• choix du document téléchargé, 
• saisies des coordonnées dans un formulaire,
• critère comportemental comme les pages vues sur le site : la visite de la page tarifs est un signal d'achat intéressant à exploiter,
• ...

Ce score prend la forme d'une note ou bien d'une appréciation d'intérêt et d'urgence (par exemple : chaud, tiède, froid...) reflétant son appétence pour votre offre produit ou service.

A noter que de nombreuses solutions CRM proposent des fonctionnalités de lead scoring (intégrées ou via des modules séparés).

Le traitement est fortement automatisé, car la masse de données peut être élevée. 

En sortie de ce processus, le lead possédant un score suffisant devient un "Marketing Qualifield Lead" (MQL), soit un lead marketing.

C'est-à-dire qu'il s'agit d'un contact qualifié du point de vue marketing. La prochaine étape est de le qualifier commercialement.

3 - Qualification commerciale

L'équipe commerciale détient entre ses mains une liste de suspects. Leur intérêt commercial n'est pas encore avéré. La force de vente doit maintenant qualifier plus finement ces contacts pour savoir si une opportunité commerciale existe véritablement.

Cette étape du cycle de vente est importante, car elle évite aux vendeurs de s'éparpiller en se focalisant sur les profils à priori les plus rentables et/ou ceux qui seront le plus facile à convertir. 

A lire : qu'est-ce qu'un processus de vente ? 

Cet outil guide le commercial dans la qualification des leads marketing. Il aide notamment à savoir si le client potentiel possède toutes les caractéristiques pouvant déclencher un appel commercial. Dans la positive, il intègre la catégorie des Sales Qualified Leads (SQL). Dans le cas contraire, il passe en mode "Nurturing" (voir ci-après).

4 - Transformation en client

C'est l'étape ultime du tunnel de conversion. L'objectif est de convertir les pistes commerciales détectées en ventes sonnantes et trébuchantes . Les commerciaux parlent aussi de closing . Cette tâche peut être confiée à un centre d'appel ou traitée en interne.

4-bis - Lead nurturing

Quel commercial ne s'est jamais entendu dire "ça ne m'intéresse pas" ou bien "on verra plus tard" ?

Malheureusement, la plupart du temps, les prospects retournant de telles réponses sont vite mis de côté et les commerciaux ont tendance à les oublier quelque peu... 

De l'autre côté de l'Atlantique, nos amis américains se sont penchés sur la question et ont remarqué qu'en B2B, les prospects récalcitrants achetaient à plus ou moins long terme le produit ou service qu'ils venaient de refuser.

Forts de ce constat, ils implémentèrent  la méthode du "lead nurturing" - en Français "éducation du prospect" . Une approche qui s'appuie, entre autres, sur les nouvelles technologies et qui consiste à envoyer du contenu pertinent au bon contact, au bon moment, sans pour autant focaliser l'attention sur ses propres produits ou services. Une sorte de fidélisation à la marque .

Bien entendu, on visera à varier les moyens de communication digitale le plus possible pour ne pas inonder le futur client et lui donner l'impression d'une intrusion, ce qui réduirait à néant les efforts jusque lors consentis. Salons, conférences, réductions sont autant d'occasions pertinentes pour créer un lien pérenne.

L'objectif final de cette démarche étant le déclenchement d'une vente et l'assurance d'une relation client optimisée. 

Performance : le choix des kpi 

Selon les objectifs, plusieurs indicateurs de performance sont possibles pour construire un tableau de bord . En voici quelques-uns :

Pour la performance commerciale et marketing du lead management

• le nombre de leads (suivant les cas : nombre de téléchargements pour un ebook, livre blanc...)
• le taux de conversion - rapport entre le nombre de visiteurs et le nombre de leads pour un site marchand
• le taux de transformation : le nombre de leads transformés en clients

Concernant le côté financier

• le coût du lead   (CPL - Cost Per Lead) : coût d'obtention du lead. Par exemple, pour une campagne marketing, il s'agit du coût de revient de la campagne (prestataires, frais de personnel, logiciels...) / nombre de leads obtenus. 
• le coût d'acquisition (CPA - Cost Per Acquisition) :  coût de revient de la campagne / nombre de nouveaux clients - A noter que ce coût peut être calculé globalement en agrégeant l'ensemble des coûts pour tous les leviers digitaux : campagnes publicitaires, emailing, SEO (référencement naturel) , site avec leurs coûts (création, rédaction web, community management...). 
• la marge brute générée par les nouveaux clients,
• le ROI (retour sur investissement) : (marge brute des nouveaux clients - coût d'acquisition total ) /  coût d'acquisition total. Un kpi fondamental pour une optimisation des canaux retenus.

Il convient de bien réfléchir étape par étape aux points importants selon vos processus afin de choisir des kpi pertinents et piloter efficacement le lead management.

Les logiciels de marketing automation pour industrialiser le lead management

Pour piloter vos actions de collecte et de gestion de contacts, il existe des plateformes en mode SaaS complètes qui facilitent grandement la tâche. Voici quelques fonctionnalités phares :

• gestion des listes de contacts
• automatisation d'envoi d'email en fonction de scénarios
• interfaçage avec des outils de CRM (gestion de la relation client) pour échanger des données clients
• tracking des canaux en multicanal
• management du tunnel de conversion
• reporting : génération de kpi, publication de rapports
• création de landing pages
• publication sur les réseaux sociaux
• fonctions analytiques (analyses de données, datamining)

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