Fiches de personas : pourquoi les utiliser et comment les mettre en oeuvre ?

Définition du persona

Il s'agit d'un personnage fictif créé par le marketing pour analyser le comportement d'un client ou d'un prospect. Un persona représente les caractéristiques d'un groupe d'individus.

Le terme "personna" désigne un archétype de client construit à partir de données réelles. Contrairement à un simple segment statistique, le personna est incarné : il a un prénom, un âge, des objectifs précis et des frustrations identifiées. C'est ce qui lui confère sa force opérationnelle dans une stratégie digitale.

Cette méthode est devenue populaire avec l'avènement des projets et applications numériques. Usités à l'origine pour concevoir l'ergonomie d'une solution logicielle à l'aide d'utilisateurs types, les personas (on dit aussi personae au pluriel) gagnent du terrain dans d'autres domaines. Ils aident par exemple à représenter le profil type d'une personne issue d'un groupe de clients ou segment cible. On parle aussi de "Buyer Persona", situés au cœur des stratégies digitales.

Aujourd'hui, la méthode s'applique aussi bien à la stratégie de contenu qu'à la stratégie commerciale, au content marketing ou à la conception de nouveaux produits. Son champ d'application ne cesse de s'élargir à mesure que les organisations cherchent à mieux cerner leur client idéal.

Utilité des personas dans votre stratégie marketing

Un intérêt fort de l'outil est de permettre aux équipes de rester focalisées sur les besoins, motivations et objectifs des utilisateurs au cours du développement d'un produit ou service. En bref, à ne pas oublier à qui s'adresse le fruit de leur travail ! L'outil offre une référence permanente à une cible humaine concrète. Il est alors plus facile de l'intégrer dans ses réflexions. Exemples : "Est-ce que notre produit x règlerait le problème d'Isabelle ? Que penserait Alain de cette fonctionnalité ?", etc.

Il s'utilise aussi bien en B to B qu'en B to C. seuls les critères changent pour s'adapter aux particularités de l'activité.

Le Design Thinking utilise les personas dans la phase de définition. Encore une fois, cet outil rend visibles et concrets les utilisateurs à venir du produit, de l'application, du site développé...

Ce centrage sur des profils quasi réels contribue à développer une culture client à part entière et facilite la communication entre les équipes.

Cela permet de construire une stratégie marketing efficace reposant sur une segmentation pertinente - profitable à l'ensemble des niveaux du mix (stratégie de communication, produit, prix, distribution).

En termes de retour sur investissement, travailler avec des personnas bien construits permet d'orienter le budget marketing vers les canaux les plus pertinents (médias sociaux, emailing, moteurs de recherche). Mais aussi d'adapter sa stratégie de contenu aux attentes réelles de chaque segment cible.

En termes de stratégie web, les gains sont conséquents :

• amélioration du taux de conversion (amélioration du tunnel de vente, etc.),
• construction d'un parcours d'achats optimisé,
• ciblage pointu par une connaissance fine du public cible,
• meilleure expérience client,
• ligne éditoriale adaptée à l'audience (inbound marketing),
• référencement naturel (SEO) optimisé avec un contenu de qualité, efficace.

Du point de vue de la prospection commerciale, établir des profils type facilite l'identification de prospects potentiels pour générer de nouveaux clients.

Limites et faiblesses de l'outil

L'efficacité des personas dépend en majeur partie de leur pertinence et de leur précision. Il est évident qu'un profil trop vague ou peu représentatif ne va pas amener grand-chose dans l'analyse. Pire, il peut conduire les équipes à prendre de mauvaises décisions.

D'où l'intérêt d'investir dans les justes moyens pour mener une étude sérieuse et complète.

Trois erreurs récurrentes sont à éviter :

• Construire des personnas sur des intuitions, sans données terrain ni interviews clients
• Multiplier les profils au point de diluer l'effort de personnalisation
• Ne jamais mettre à jour les fiches malgré l'évolution des comportements d'achat

Un personna figé devient rapidement obsolète. Les canaux digitaux et les attentes des clients évoluent. Il est conseillé de réviser les fiches personnas tous les 12 à 18 mois. Et systématiquement après un lancement de produit ou un changement de positionnement.

Comment décrire un persona ?

Un point important est qu'une personne doit être nommée. Les équipes évoquent Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean... Elles les considèrent comme de vrais femmes et hommes, donnant plus de force à la prise en compte des cibles dans les projets.

Leur profil est alimenté par :

• des informations de type descriptif : prénom, nom, âge, genre, lieu de résidence, profession, fonction dans l'entreprise (pour une approche B2B)...
• des éléments de motivation avec les premiers d'entre eux, leurs buts vis-à-vis du produit ou service,
• des éléments de comportement comme leurs habitudes de navigation sur un site web, leur réaction face à une promotion, etc.

Ces attributs sont repris dans des fiches synthétiques (voir les exemples plus bas dans la liste de liens proposés).

Fiche persona : que comprend un profil type ?

La fiche persona est le document de référence qui centralise tous les attributs du profil. Elle doit être suffisamment synthétique pour être consultée rapidement par n'importe quel membre de l'équipe, et suffisamment précise pour guider des décisions concrètes - en marketing, en stratégie commerciale ou en conception produit.

Une fiche persona efficace comprend généralement les éléments suivants :

• Une identité visuelle : prénom, photo ou illustration, âge, situation familiale et professionnelle - pour donner vie au profil et faciliter l'identification
• Un résumé de ses objectifs principaux et des obstacles qui l'en empêchent (pain points), directement liés à l'offre proposée
• Ses canaux de communication préférés : réseaux sociaux, emailing, moteurs de recherche, bouche-à-oreille, points de contact physiques
• Ses critères de décision d'achat : prix, qualité, image de marque, recommandations, simplicité d'usage
• Une citation représentative en une phrase, qui capture sa vision, sa frustration ou son attente principale

Il est conseillé de limiter le nombre de personnas à 3 ou 4 maximum par projet ou stratégie marketing. Au-delà, la segmentation devient contre-productive : les équipes ne savent plus quelle cible prioriser. Mieux vaut 2 profils bien définis et actionnables qu'une dizaine de fiches approximatives.

Comment construire ses personnas : méthode en 5 étapes

Deux approches sont possibles, voire combinables. Une analyse de données quantitatives internes/externes accompagnée d'un brainstorming interne et/ou bien une étude terrain en interviewant la cible pour recueillir des éléments descriptifs et motivationnels.

1. Définir les finalités et les besoins en information

   A quoi vont servir les personas ? Segmenter des clients ? Améliorer l'offre ? Revoir l'ergonomie du site ?... Il est important, comme pour toute étude et projet, d'être clair sur les finalités du travail qui va être mené. A partir de là, il est possible de lister les informations qu'il est nécessaire d'obtenir et notamment celles qui vont composer le(s) profil(s).

   Même si de nombreux profils prêts à l'emploi sont publiés sur la toile, rien ne vaut de valider par soi-même ses propres besoins. C'est par ailleurs un premier exercice salutaire pour s'approprier le modèle.

2. Analyser les données quantitatives

   CRM, site web, Mailing listes, ERP. L'objectif est de dégager des profils de clients types. Puis d'identifier les attributs qui les caractérisent, notamment :

   • critères démographiques : âge, taille d'entreprise (en B to B)...
   • critères comportementaux : actions qu'ils réalisent sur votre site web, par exemple...
   • critères sociaux : groupes sociaux auxquels ils appartiennent...
   • etc.

   Ce travail donne des pistes qu'il convient de valider avec ceux qui connaissent le mieux les clients.

   Les outils d'analyse web comme Google Analytics permettent également d'identifier des comportements de navigation révélateurs : pages les plus visitées, requêtes de recherche internes, taux de rebond par segment d'audience. Ces indicateurs de performance complètent utilement les données issues du CRM.

3. Interroger les collaborateurs

   Commerciaux, secrétaires des ventes, techniciens SAV... Qui mieux que ceux qui sont en contact direct et quotidien avec la clientèle sont à même de décrire les différents profils de clients ? Ils sont une source précieuse pour obtenir des informations de qualité.

   Ces entretiens internes s'organisent idéalement sous forme d'ateliers courts (1h à 1h30), animés par un facilitateur qui structure les échanges autour de quelques questions clés : quels sont les profils de clients les plus récurrents ? Quelles objections reviennent le plus souvent dans le cycle de vente ?

4. Interviewer des clients

   Interviewer des clients pour en savoir plus sur leurs profils, leurs attentes, leurs motivations et leurs comportements. C'est une étude dite qualitative où l'objectif est de comprendre - et non mesurer précisément comme peut le faire le sondage quantitatif. Il convient de travailler sur un échantillon réduit - 10-15 contacts en moyenne à partir d'un guide d'entretien. Ce dernier est constitué de thèmes à explorer, voire de questions génériques à poser :

   • Qui êtes-vous ?
   • Quels sont vos achats habituels ? Pour faire quoi ?
   • Qu'appréciez-vous chez un commerçant ? Que détestez-vous ? Quels sont vos critères de choix ?
   • etc.

5. Identifier les personas

   Compiler les données recueillies suivant les différentes sources, les croiser, les comparer pour construire le(s) persona(s).

   Cette phase de synthèse se mène idéalement en atelier collaboratif. L'objectif est de faire émerger 2 à 4 profils distincts et représentatifs, que l'on formalise ensuite dans des fiches personnas partagées avec l'ensemble des équipes marketing, commercial, produit, relation client. 

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.