Qu'est-ce que le positionnement marketing ? Comment le mettre en oeuvre ?

Le concept vient de deux publicitaires américains, Al Ries et Jack Trout. Ils l’ont présenté en 1972 dans trois articles du magazine Advertising Age, puis dans le livre Positioning: The Battle for Your Mind en 1981 (historique publié par le cabinet Ries). Leur idée de départ : une marque doit occuper une position précise dans l’esprit du prospect.

Quand définir ou revoir son positionnement sur le marché ?

Le positionnement marketing se définit avant de fixer la tarification, de choisir les canaux de distribution et de lancer la communication. Il se revoit quand le marché ou les attentes des consommateurs changent.

Se positionner est d'abord une nécessité pour accéder à son marché cible et être perçu du consommateur comme on le souhaite. Le premier objectif est donc de se rendre visible auprès de sa cible de clientèle et de la séduire afin de provoquer l’acte d’achat.

Un positionnement marketing réussi, c’est le gage de :

• visibilité et présence auprès de ses clients et prospects (gain de notoriété et amélioration de l'image de marque)
• une part de marché qui augmente avec une proposition de valeur qui fait mouche
• une identité de marque solide et facilement identifiable qui vous démarque (qui permet de fidéliser ses clients)
• une bonne rentabilité pour l’entreprise

En tant qu’il est perçu par le public, il comporte de nombreux facteurs, à la fois subjectifs et objectifs. Seront jugés par le public :

• la qualité perçue de votre produit et/ou service
• son prix et ses caractéristiques (packaging, dimensions, esthétisme, fonctionnalités, etc.)
• la façon dont votre produit répond à ses attentes
• ses différences et similitudes avec les offres de vos concurrents
• l’image de marque et les valeurs qu’elle véhicule

Lors de la création d'une entreprise, le business plan intègre le positionnement qui va être adopté pour décliner l'ensemble de la stratégie marketing et les conséquences financières qui en découlent.

Trois autres situations imposent de le revoir :

• Lancement d’une offre. Le nouveau produit doit trouver sa place face aux produits concurrents et au reste de la gamme.
• Arrivée d’un concurrent. Un acteur moins cher ou mieux équipé peut rendre banal l’élément différenciateur.
• Marges en baisse. Des remises plus fréquentes signalent que les clients ne voient plus la différence.

Comment définir son positionnement marketing : la checklist en 10 points

Définir le positionnement marketing d’une offre revient à croiser trois analyses : les attentes de la cible, les atouts de l’offre et la place prise par les concurrents. C’est le « triangle d’or du positionnement ».

Dans la définition d'une stratégie marketing, cette étape se situe après la segmentation de son marché et le ciblage de clientèle.

Trois éléments sont à considérer : l’offre, la cible, les concurrents.

L’offre

• Analyser son offre ainsi que les éléments qui la différencient de ce que propose la concurrence
• Élaborer sa proposition de valeur (voir comment créer une proposition de valeur ?)
• Créer son univers produit avec ses valeurs et un storytelling pertinents
• Formuler clairement la raison d’être et l’élément différenciant
• Aligner de façon cohérente produit / prix / canaux de vente / image véhiculée / communication (le marketing mix doit être cohérent et homogène)

La cible

• Identifier les cibles et segmenter éventuellement sa clientèle en fonction des typologies de clientèle (critères socio économiques, psychologiques, comportements d’achat)
• Connaître ses cibles et identifier leurs différents critères d’achat
• Ajuster sa communication à chaque niche

Les concurrents

• Identifier le secteur concerné sur lequel opère l’entreprise
• Identifier les différents acteurs présents sur ce marché (les concurrents)

En amont, l’étude du marché et l’étude du champ concurrentiel sont indispensables. Un Swot produit et service (Lire : qu'est-ce qu'un SWOT ?) peut aussi éclairer les forces et les faiblesses de l’offre. Il est également pertinent de cartographier un mapping de positionnement prix/qualité des différents produits, tant par rapport à la concurrence qu’au sein du portefeuille de produits de l’entreprise si plusieurs gammes sont proposées.

Comment choisir son axe de différenciation ?

En fonction des éléments étudiés, il faudra sélectionner des critères distinctifs de différenciation. Souhaitons-nous démarquer notre offre par son prix, par ses caractéristiques et sa qualité, par les services associés, par un autre aspect différenciant ?

Il s’agit de se démarquer de la concurrence avec une proposition de valeur bien étudiée, de façon à faire valoir un avantage concurrentiel auprès de sa cible.

Attention, il convient toutefois d'adopter un positionnement opérationnel. Choisir des éléments différenciants trop complexes mettra à mal sa stratégie s'ils ne peuvent pas être correctement mis en œuvre.

Autre point : le « bon rapport qualité-prix » ne différencie personne, car presque tous les concurrents le revendiquent. Michael Porter décrit ce piège dès 1980 dans Competitive Strategy : l’entreprise qui ne choisit ni les coûts bas ni la différenciation reste « enlisée dans la voie médiane », avec une rentabilité faible.

Construire sa carte de positionnement (mapping) en 4 temps

La carte de positionnement, aussi appelée mapping, place les offres d’un marché sur deux axes.

 

 

 Chaque axe correspond à un critère d’achat des clients. La carte montre où les concurrents se concentrent et où une place reste libre.

1. Lister les offres comparées. Retenir cinq à huit offres que la cible compare, concurrents indirects compris.
2. Choisir deux axes. Partir des critères d’achat cités par les clients, pas des convictions de l’équipe.
3. Placer chaque offre avec des données. Utiliser les prix relevés, les avis clients et une étude de marché.
4. Lire les zones vides. Une zone vide n’est pas forcément un « océan bleu » : vérifier auprès de clients qu’une demande existe.

Attention : la carte prix/qualité est un bon point de départ, mais elle apprend peu quand les deux critères évoluent ensemble. Les offres s’alignent alors sur une diagonale. Il est recommandé de la compléter par deux critères indépendants, par exemple « délai de livraison » et « niveau de personnalisation ».

Formuler son positionnement en une phrase : le modèle à remplir

Un positionnement clair tient en deux phrases que chaque salarié peut répéter. Le modèle le plus repris est celui du consultant Geoffrey Moore, publié en 1991 dans Crossing the Chasm (présentation du modèle par TechTarget).

La phrase est prête quand elle passe quatre contrôles :

• Un client de la cible la comprend sans explication.
• Aucun concurrent direct ne pourrait la signer.
• L’entreprise peut la prouver : chiffre, garantie, démonstration.
• Le prix qu’elle justifie laisse une marge.

Déployer : les actions à mener et rôle de chacun

Une fois la phrase validée, le positionnement doit se retrouver dans le produit, le prix, les canaux de distribution et la communication.

En aval, les actions à mener sont multiples.

• Actions marketing : trouver les bons canaux de vente et mener des actions de promotion là où est le prospect
• Marketing digital : promouvoir ses produits sur les réseaux sociaux et via ses sites internet
• Stratégie de communication : comment communiquer telle ou telle valeur que nous souhaitons représenter dans l’esprit de nos clients ? Sur quel(s) support(s) ? Comment mettre en avant au mieux nos éléments différenciants ?

Important : il convient de rendre cohérents tous les éléments du mix-marketing.

Qui décide du positionnement et qui l’applique ?

Ce choix est un élément clé de la stratégie d’entreprise. À ce titre, c’est la direction conjointement à la direction marketing qui l’élabore. La direction financière a également son mot à dire puisque l’impératif de rentabilité doit primer. De manière plus générale, l’ensemble des fonctions de l’entreprise (du commercial à l’ingénieur en passant par le responsable de la communication) est concerné par le positionnement de l’entreprise au sein de son marché. Les équipes de vente, du service après-vente et les distributeurs doivent aussi s’associer afin de mener à bien l’opération.

Une agence marketing pourra aussi constituer une aide précieuse pour vous aider à bien comprendre votre cible (définir le persona) car il s’agit avant tout de la connaître pour ajuster votre offre exactement à ses besoins, ses challenges, ses valeurs.

Dans une petite structure, le dirigeant décide seul. Il est alors recommandé de tester la phrase de positionnement auprès de cinq à dix clients avant de la diffuser.

Les erreurs qui rendent un positionnement inutilisable

Un positionnement est inutilisable quand les équipes ne peuvent pas s’en servir pour trancher : fixer un prix, refuser un client hors cible, choisir un message.

• Promettre la qualité, le prix et le service à la fois. Le client ne retient aucune des trois promesses et compare l’offre sur le seul prix.
• Choisir une différence que le client ne demande pas. Une caractéristique absente des critères d’achat de la cible ne déclenche aucune vente.
• Copier le positionnement de la marque leader. À promesse égale, le client choisit la marque qu’il connaît déjà, et le challenger paie sa visibilité plus cher.
• Annoncer une promesse que l’entreprise ne tient pas. L’écart entre le discours et l’expérience client se lit vite dans les avis en ligne.
• Confondre positionnement et slogan. Le slogan change d’une campagne à l’autre, alors que le choix du positionnement engage l’entreprise pour plusieurs années.

Suivre l’écart entre positionnement voulu et positionnement perçu

Après le lancement, il reste à vérifier que les clients perçoivent bien le positionnement voulu. Cette vérification passe par une étude de positionnement, qu’il est recommandé de refaire une fois par an.

• Interroger les clients. Demander à dix ou quinze acheteurs récents pourquoi ils ont choisi cette offre, puis comparer leurs mots à la phrase de positionnement.
• Lire les avis et les comptes rendus des vendeurs. Les termes qui reviennent indiquent le positionnement perçu.
• Suivre deux indicateurs. Le prix de vente moyen et le taux de remise montrent si les clients reconnaissent la différence.

Si l’écart persiste alors que l’offre tient sa promesse, la communication est à corriger. Sinon, la stratégie de positionnement est à revoir. À noter : un repositionnement prend du temps, car l’image installée dans l’esprit du consommateur change lentement.

Le positionnement sert ensuite de base à la plateforme de marque, au plan de communication et à la stratégie commerciale.

Positionner son offre au sein d’un marché implique l’analyse de nombreux éléments et nécessite de prendre des décisions stratégiques déterminantes pour la bonne santé financière de l’entreprise. Première action possible : remplir le modèle de phrase, puis le faire relire par trois clients.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.