Objectifs de communication

Maj le 17/02/2018 par l'équipe de Manager GO!

Avant de mettre en place une action promotionnelle, il est impératif de définir précisément les objectifs de com. En effet, comment communiquer avec efficacité si le "pourquoi" n'a pas été défini au préalable ?

Les 3 dimensions des objectifs généraux  de com

Quelque soit les orientations choisies, les raisons à l'origine des actions sont classifiables en 3 dimensions :

  • faire connaître : c'est le côté cognitif. Votre marque ou votre entreprise n'existe pas réellement dans la tête de vos clients potentiels. Il convient de faire découvrir son existence. Le terme communément utilisé est la notoriété. Pour contrôler la réussite de votre plan, vous vous appuyez sur des études de notoriété.
  • faire aimer : vous êtes connu. Vous vous attaquez maintenant à l'affectif. Vous vous attachez à construire une attitude favorable vis-à-vis de votre marque . Bref d'améliorer votre image.Vous vous appuyez sur des arguments construits, des comparaisons par rapport aux produits de la concurrence... Pour vous assurer de l'efficacité de vos actions, vous menez des études d'image .
  • faire agir : C'est le pendant conatif dans le registre des attitudes. Après avoir investi dans la notoriété et la construction d'une image positive, place à l'action. Vos campagnes publicitaires sont plus impliquantes vis-à-vis du consommateur. Vous vous efforcez de stimuler ses désirs, lui donner envie d'acheter et de passer à l'acte.
 

Ces objectifs peuvent également s'appuyer sur le Modèle AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. Les 3 dimensions sont présentes : cognitive : Attention - affective : Intérêt et Désir - conative : Action.

Les objectifs mentionnés dans la copy strategy  sont plus précis mais restent une déclinaison des orientations globales. Ils définissent les éléments essentiels que le consommateur de la cible doit retenir. Par exemple :

le bénéfice consommateur : le résultat objectif ou subjectif de l’utilisation du produit . Ce bénéfice doit être suffisamment motivant pour intéresser la cible. Il doit être perçu comme supérieur à l'offre concurrente,

la promesse produit : les caractéristiques essentielles du produit,

l'image psychologique :  personnalité que le produit doit refléter auprès des consommateurs composant la cible .



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