Les 5 étapes du processus d'achat : comprendre et agir

Par l'équipe de Manager GO! - Date maj : 18/08/2017

Apprenez comment tirer profit de la modélisation des différentes étapes du processus d'achat pour ajuster vos actions marketing.

En effet, connaître les besoins des futurs acheteurs permet de proposer une offre adaptée. Identifier le comportement d'achat apporte une réponse aux questions :  Quoi ? Quand ? Où ? Qui ?  Soit présenter le bon produit, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne.

Définition des 5 étapes du comportement d'achat

Nous allons utiliser le modèle des chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat, mis au point dans les années 1970. Il repose sur les 5 étapes suivantes :

Ce modèle est pratique pour assimiler les points importants et calibrer sa stratégie marketing.

 

Regardons de plus près chaque étape et voyons les actions à mener.

1 - Reconnaissance du problème

Le processus d'achat débute par l'existence d'un besoin. Il s'agit de l'écart existant entre une situation présente et une situation désirée. Pour combler cet écart, le consommateur peut procéder à un acte d'achat. Il existe donc bien un besoin à satisfaire. Mais pour le passage à l'acte, les stimuli entrent en jeu. Ce sont eux qui vont le pousser à procéder à l'achat.

Un stimulus peut être interne comme externe. Interne pour tout ce qui concerne l’individu (psychologie, santé, besoins primaires (voir la pyramide de Maslow). Externe, par l'influence d'un membre de sa famille, de son entourage, ou bien encore par un message publicitaire très pertinent.

Disons-le une bonne fois pour toutes : le marketing ne crée pas de besoin, il influence, révèle, stimule des besoins existants.

      Votre action : vous devez comprendre les besoins des prospects pour construire une offre pertinente et identifier sur quelles motivations jouer pour déclencher l'achat de votre offre. Il vous est ainsi possible de bâtir une stratégie de communication adaptée en envoyant des stimuli pertinents. Conseil : n'hésitez pas à utiliser des personas. Ils matérialisent les différents profils de clients possibles. L'analyse des cibles n'en sera que plus précise.

 

2 - Recherche de solutions

Une fois la décision prise de satisfaire le besoin identifié, le consommateur va rechercher les options possibles. Pour ce faire, 2 types de recherches possibles :

- Interne : en faisant référence à sa mémoire et expériences passées.

- Externe : encore une fois grâce aux échanges avec son environnement direct (sa famille), ou indirect, via les différentes informations émises dans les lieux de vente, sur les sites internet et réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc.

Au-delà des sources internes, les informations externes des proches sont les plus rassurantes. Vous comprenez que le crédit de la source est primordial dans cette étape de recherche de solution.

      Votre action : identifier quelles sources les consommateurs de votre marché utilisent. Une fois les sources identifiées et hiérarchisées, soyez présents au sein de ces canaux et diffusez un message pertinent pour crédibiliser votre offre.

 

3 - Evaluation des options

Les différentes informations collectées dans la phase de recherche viennent étayer le jugement du consommateur. Il évalue les différentes solutions à travers leurs attributs. Ses préférences personnelles servent de filtres pour choisir les produits ou services correspondant le mieux à ses attentes...objectives et subjectives, conscientes ou non. En effet, les questions d'image jouent un rôle important dans l'expression des préférences. 

De nombreux autres facteurs internes et externes peuvent avoir un impact sur la short liste finale. Par exemple une mauvaise expérience avec un vendeur condamnerait un produit, qui au regard de ses fonctionnalités, aurait eu toutes ses chances d’être choisi.

      Votre action : votre compréhension des besoins de votre cible, votre positionnement et votre différentiation font la différence. Vous avez analysé les besoins et sources de motivation de vos clients potentiels ... proposez une offre pertinente, impactante et démontrez qu'elle est supérieure à celle de vos concurrents. 

 

4 - Décision et acte d'achat

Le consommateur détient tous les éléments pour décider. Son choix définitif repose sur la hiérarchisation de ses critères, mais aussi sur des éléments de dernière minute. Une promo "flash" peut faire basculer son choix. Si l'achat revêt une importance marquée pour le consommateur, d'autres facteurs entrent en ligne de compte comme les risques encourus. 

Le consommateur peut également être influencé par les recommandations et expériences de son entourage.

      Votre action : être présent dans la tête du consommateur pour ce moment de vérité, à travers une offre spéciale par exemple. Comme pour la conclusion d'un entretien de vente, votre communication doit pousser l'acheteur à trancher pour votre produit

 

5 - Evaluation après achat

Le processus d'achat ne se termine pas une fois que le client est passé à l'acte. Sa satisfaction va naître de la différence entre ce qu'il attendait du produit et ce que ce dernier lui apporte vraiment.

Il est inutile d'insister aujourd'hui sur l'importance de la satisfaction d'un acheteur après son achat. Avec principalement des enjeux de fidélité et de réputation.

Concernant la réputation, il suffit d'observer à quel point les réseaux sociaux sont des amplificateurs redoutables d'insatisfaction avec de lourdes conséquences à la clé pour les marques. L'image d'une entreprise est un capital à soigner.

      Votre action : ne pas "survendre", ne pas tromper le consommateur, soyez focalisé sur la qualité de vos produits et donnez-vous les moyens de réagir rapidement et efficacement en cas d'insatisfaction (sav rapide, etc.). Votre priorité est la satisfaction de vos clients.  Attention aux détails comme les notices d'utilisation. Ce qui compte n'est pas uniquement les qualités de votre produit, mais surtout comment le consommateur les perçoit. Or une notice mal conçue peut donner le sentiment que le produit n'est pas à la hauteur de ses attentes.

 

Les 5 étapes en synthèse

Processus et comportement achat

 

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