Quelles sont les différences entre une étude qualitative et une enquête quantitative ?

Maj le 13/05/2018 par l'équipe de Manager GO!

Notre point de vue :

L'étude qualitative est utilisée dans une optique d'exploration : recueillir des informations au sujet d'un domaine précis, des tendances...
L'étude quantitative quant à elle, a pour objectif de mesurer précisément des besoins, motivations.. .
Une étude qualitative peut être menée en amont d'une étude quantitative.
Par exemple dans le cas d'une étude de satisfaction, le "quali" pour but d'établir une liste de domaines possibles qui ont une influence sur la satisfaction client. Le "quanti" sera le baromètre devant recueillir l'évaluation des clients pour chaque domaine.

En conclusion, ces deux approches ne sont pas à opposer. Elles possèdent chacune leurs propres apports. Les deux ensemble forment un puissant levier pour comprendre le fonctionnement d'un marché.

La vision de Luc-Olivier Lafeuille :

Les buts des études de marché sont :

  • valider des hypothèses
  • disposer d’information pour établir des stratégies et des tactiques
  • préparer d’autres études de marché (panel, vérification, pré-test...)

L’étude est appelée quantitative lorsqu’elle tente d’établir par le “comptage” une cartographie des produits, prix, modèles de promotion, circuit de distribution, sous l’angle de leurs évolutions et en tentant de faire ressortir des tendances de segments : géographie, catégories sociaux-professionnelles, périodicité, contexte...

Les études quantitatives permettent de créer des hypothèses, soit par l’observation de phénomènes qu’elles révèlent (segmentations d’analyse, regroupements...), soit par la recherche de similarités de tendances d’avec d’autres marchés.

L’étude est appelée qualitative lorsqu’elle tente d’établir par les réactions de personnes interviewées une cartographie des motivations d’achat, bénéfices de consommation et valeurs d’association du produit à des référentiels sociaux, culturels, éducatifs, personnels, ...

Le recoupement de la cartographie qualitative avec la cartographie quantitative permet de vérifier les hypothèses, mais surtout de mettre en évidence d’autres hypothèses, tendances, attentes, besoins ...

L’étude qualitative doit comprendre une partie de “raccrochement” au quantitatif pour permettre de rapprocher les 2 cartographies, et de dégager des leviers stratégiques et tactiques.

L’une sans l’autre fonctionne mal, un peu moins dans le cas de la grande consommation si :

  • On veut s’appuyer sur une tendance globale
  • L’entrée en distribution constituera le test
  • On a les moyens de payer un test en grandeur nature
  • L’on a privilégié le "quanti", il faudra qu’on teste le "quali" sur le terrain

Quoi qu’il en soit, faire l’impasse sur le couple "quanti / quali", c’est se prévoir des dépenses plus importantes de test et d’échec.

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