Marque Employeur : définition et développement

Qu'est-ce que la marque employeur ? 

La marque employeur est la stratégie qui façonne la réputation d’une entreprise comme employeur auprès de ses publics internes et externes. Elle agrège perceptions et preuves vécues : valeurs, pratiques managériales, qualité de vie au travail, organisation et communications, nourries par chaque interaction et témoignage.

Son objectif est d’attirer, d’engager et de fidéliser les talents dans la durée ; le recrutement n’en est qu’une composante. Le socle reste l’expérience collaborateur et la relation avec l’écosystème (candidats, partenaires, écoles), qui peuvent aussi valoriser les produits et services auprès des futurs talents.

Le levier marketing des RH

Pourquoi inventer de nouvelles pratiques lorsque l'on peut adapter celles existant depuis longtemps ? C'est en toute logique que le marketing s'est invité dans les départements RH des entreprises qui mettent désormais ses outils et méthodes à profit.

Le branding employeur s'inspire directement des techniques marketing pour créer une image de marque distinctive. Cette approche permet de différencier l'entreprise sur un marché du travail ultra-compétitif.

Plusieurs études montrent que les candidats se renseignent sur la marque employeur avant de postuler. Le bouche-à-oreille et les avis des employés en place peuvent influencer les talents dans leur décision de postuler ou pas.

Pourquoi développer sa marque employeur est devenu incontournable

L'avènement des nouvelles technologies, l'évolution des mentalités, le contexte social, économique et culturel... Toutes ces données font que la société et les mentalités évoluent.

La transformation digitale a bouleversé les codes du recrutement et de la fonction RH. Les influenceurs LinkedIn, les témoignages vidéo d'employés, les podcasts d'entreprise : autant de nouveaux canaux pour valoriser la marque employeur.

Média sociaux, technologies mobiles, génération Y, Z... sont autant d'éléments désormais à prendre en considération lorsque l'on souhaite que son organisation reste pérenne, compétitive et attractive.

L'évolution des attentes des talents

Plus question aujourd'hui de se contenter d'une certaine passivité sur les médias digitaux. Les entreprises doivent sortir du lot et séduire en affichant des valeurs partagées. Les nouvelles générations fraîchement sorties du système scolaire se montrent particulièrement exigeantes sur ce dernier point.

Les critères de choix d'un employeur attractif ont radicalement évolué :

• Sens et impact sociétal 
• Flexibilité et équilibre vie pro/perso
• Opportunités de développement personnel
• Culture d'entreprise inclusive
• Engagement RSE authentique

Pour satisfaire cet impératif, l'entreprise doit repenser ses pratiques et développer de véritables stratégies relationnelles en interne, avec ses collaborateurs, comme en externe, avec les futurs candidats.

Les services des Ressources Humaines sont, cela va sans dire, concernés. Ils ont dû, depuis quelques années, s'adapter... Le changement ne s'opère pas seulement au niveau des processus de recrutement de nouveaux talents, mais également à l'échelon de la fidélisation des salariés déjà présents dans l'entreprise.

Toutefois, pour que cette stratégie s'avère gagnante, elle doit être abordée comme une approche globale de l'image de l'entreprise. Elle ne peut se borner aux questions d'embauche, comme c'est trop souvent le cas. On parlerait alors de marque recruteur...

Comment construire une marque employeur attractive ?

Une telle démarche ne peut se mettre en place sans en avoir au préalable défini les préceptes et posé les premières bases.

La construction d'une marque employeur solide nécessite une approche méthodique et une vision à long terme. Voici les étapes essentielles pour faire rayonner la marque de votre entreprise.

1. Diagnostic et audit de l'existant

   Pour espérer attirer et garder les meilleurs éléments, il est nécessaire de faire preuve d'une belle image d'entreprise et de savoir la développer.

   Commencez par analyser :

   • La perception actuelle de votre marque
   • Les points forts et axes d'amélioration
   • Le positionnement versus la concurrence
   • Les attentes de vos collaborateurs actuels

   Qui aimerait intégrer une entité à la mauvaise réputation ? Entre une organisation où les salariés sont heureux et une autre où les employés vont travailler à reculons, la différence se sent et se voit de façon tout à fait flagrante de l'extérieur !

2. Définir sa Proposition de Valeur Unique

   De plus, tout le monde le sait désormais : les réseaux sociaux font et défont les réputations en une fraction de seconde. Les conflits, les difficultés, les mauvaises gloires se propagent comme des traînées de poudre sur la toile.

   Votre proposition de valeur employeur doit répondre à ces questions fondamentales :

   Questions clés pour définir votre proposition de valeur

   1. Qu'est-ce qui rend unique l'expérience de travail dans votre entreprise ?
   2. Quelles opportunités de développement offrez-vous ?
   3. Comment vos valeurs se traduisent-elles concrètement au quotidien ?
   4. Quelle est votre promesse en termes de qualité de vie au travail ?

3. Alignement interne-externe

   Par ailleurs, il est essentiel que ce qui est mis en valeur à l'extérieur soit réellement mis en place à l'intérieur.

   L'authenticité constitue le fondement d'une marque employeur crédible (voir le rapport de LinkedIn Talent Solutions - L’avenir du recrutement 2024 -, concernant l'attente des  génération Z sur l'authenticité attendue). La communication interne doit refléter parfaitement ce qui est communiqué en externe.

   Quoi de pire qu'une vitrine magnifique, attirante où l'on se presse et qu'une fois à l'intérieur du magasin, rien ! Une entreprise qui ne serait pas à la hauteur de ce qu'elle prône n'en serait que moins crédible.

   Ses nouvelles recrues, tout comme celles en poste, seraient déçues et pourraient se sentir trahies. Ce qui nuirait inévitablement à l'image de la compagnie qui se trouverait sévèrement entachée... Une fois les dégâts faits, à l'heure actuelle, il est difficile de redorer son blason aux yeux de tous.

Stratégies digitales pour faire rayonner sa marque

Conquérir salariés et candidats potentiels

Lorsque les communications interne et externe sont en phase, les canaux sont nombreux afin de diffuser l'information et amorcer une démarche de séduction.

La transformation digitale offre des opportunités inédites pour développer la marque employeur et attirer les talents. L'objectif étant de dénicher de nouveaux talents.

Pour ce faire, une stratégie numérique digne de ce nom et à l'image de l'entreprise pourra être développée via, entre autres :

• Un site internet de qualité : répondant aux pratiques, tendances, mais également normes et exigences techniques en vigueur, ergonomique, avec des informations claires, référencé de manière optimale, etc. Le site est l'un des premiers contacts. Il est donc primordial pour l'entreprise de le faire correspondre à l'image qu'elle souhaite véhiculer.
• Une page dynamique et attractive sur les différents réseaux sociaux : à l'instar du site web, il est aujourd'hui impensable de ne pas avoir une page dédiée à l'entreprise sur les différents réseaux. Cela permet de communiquer efficacement et de manière plus ciblée.
• Une excellente réactivité quant aux messages et interactions sur internet : signe de dynamisme, mais également de respect, de transparence et de soin de son image d'entreprise.
• Des partenaires et références irréprochables : gage de sérieux et de qualité, les partenariats et références en disent parfois beaucoup sur l'entreprise.
• Des campagnes types business games : très en vogue et appréciées du plus grand nombre, ces expériences offrent aux candidats et/ou salariés déjà en poste l'opportunité de se révéler autrement que dans leur rôle habituel, d'exprimer leurs talents, de montrer différentes facettes de leur personnalité. Cela permet également aux recruteurs d'avoir une image plus élargie - et donc plus juste - et de déceler des talents insoupçonnés ou plus ou moins inhibés chez leurs salariés ou candidats à un poste dans leur organisation.
• etc.

Nouveaux leviers digitaux à explorer

Au-delà des canaux traditionnels, les entreprises innovantes explorent de nouvelles approches pour valoriser la marque employeur :

• Podcasts d'entreprise mettant en avant les parcours inspirants des collaborateurs et les pratiques managériales innovantes.
• Programmes d'ambassadeurs internes formés pour devenir des influenceurs sur LinkedIn et partager leur expérience collaborateur authentique
• Visites virtuelles immersives des bureaux pour permettre aux candidats de découvrir l'environnement de travail avant même le premier entretien.
• Chatbots RH intelligents offrant une expérience candidat personnalisée 24/7 et reflétant les valeurs de l'entreprise.

Les points de contact essentiels

En parallèle, on veillera à particulièrement soigner les points suivants :

• Accueil impeccable : que ce soit lors de l'intégration en entreprise d'un tout nouveau salarié, pour accueillir physiquement ou téléphoniquement les candidats à un poste dans l'entreprise (la première impression peut peser lourd dans la balance) ou bien recevoir un recruteur (c'est également valable pour les visiteurs/clients/fournisseurs...).
• Respect : en répondant, par exemple, lors d'une campagne de recrutement, à tous les postulants. Si un candidat prend le temps de postuler, le minimum est de lui donner une réponse. Sans quoi, l'image renvoyée pourrait être celle d'une entreprise irrespectueuse de l'Humain.
• Bien-être au travail : ambiance, ergonomie, petits plus tels un service de garderie co-organisé avec des entreprises voisines, par exemple. Ou bien la possibilité d'exercer sa profession en télétravail de façon régulière ou ponctuelle. Ou encore via un poste de Chief Happiness Officer.

Fidélisation : le pilier oublié

Fidéliser pour garder ses talents et en attirer de nouveaux

Il s'agit bien là de la suite logique, partie intégrante du développement de la marque employeur : la fidélisation !

La rétention des talents représente un enjeu crucial souvent sous-estimé. Un employé satisfait devient naturellement un ambassadeur de votre marque employeur, générant un bouche-à-oreille positif inestimable.

Les candidats, notamment la jeune génération, ne se laissent pas bercer par de belles paroles. Il leur faut du concret. Leur conception particulière du monde du travail - mobilité, priorité à la vie personnelle, regard exigeant - les pousse à garder leurs antennes branchées en permanence et à papillonner au gré des opportunités, les rendant difficiles à fidéliser.

D'où l'importance d'une image attractive et dynamique tout en étant authentique.

L'efficacité d'une telle démarche se trouvera décuplée si les salariés nouvellement recrutés, tant que ceux déjà en poste, sont heureux dans leur entreprise au point de ne pas avoir besoin d'aller voir si l'herbe des concurrents ne serait pas plus verte...

Les leviers de fidélisation à considérer

Pour différencier votre entreprise et créer un environnement de travail exceptionnel, considérez ces approches innovantes :

• Programmes de mentorat inversé où les juniors forment les seniors aux nouvelles technologies, créant une culture d'apprentissage mutuel
• Budget formation personnalisé permettant à chaque collaborateur de choisir ses propres parcours de développement
• Journées "innovation" mensuelles où les équipes peuvent travailler sur des projets personnels bénéficiant à l'entreprise
• Espaces de co-working internes favorisant la collaboration inter-départements et l'émergence d'idées nouvelles

Un petit effort et ils pourront même se muer en meilleurs ambassadeurs de leur entité ! L'effet boule de neige sera amorcé. Certaines grandes marques l'ont bien compris !

FAQ : vos questions sur la marque employeur

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.