Comprendre et utiliser les groupes stratégiques

Maj le 10/02/2020 par l'équipe de Manager GO!

 

Comment lutter contre la concurrence ? Quelle stratégie choisir ? M. Porter a élaboré un cadre méthodologique pour identifier et analyser qui sont les acteurs en véritable concurrence. Cet outil permet d'établir une carte des groupes stratégiques. Chaque groupe est composé de sociétés qui suivent une stratégie identique à bien des égards.

Représentation graphique des groupes stratégiques

groupesstrategiques

Définition

Pour bien comprendre le concept, prenons un exemple. Certaines sociétés de petite taille sont des spécialistes : ils apportent une valeur ajoutée grâce à leur expertise qu'ils valorisent à travers des tarifs plus élevés que la moyenne des compétiteurs. D'autres sont des généralistes. Ils se différencient par une offre plus large et plus compétitive en terme de prix. Même si ces sociétés restent des concurrents,  quel que soit leur degré de spécialisation,  certaines sont plus en compétition que d'autres . En effet, reprenons celles qui suivent une stratégie de spécialisation. Leur positionnement sur leur marché pourrait se résumer avec cette phrase : "Nous sommes les experts de ...".  Les clients potentiels vont naturellement les comparer à un acteur du même type. "Oui, mais x et y sont aussi des experts...". La concurrence est donc directe. L'objectif est d'être meilleur que le voisin qui a adopté la même stratégie.  D'autant qu'en segmentant les attentes des clients, certains peuvent être très sensibles aux arguments d'un expert, alors que d'autres seront plus intéressés par un fournisseur couvrant tous leurs besoins.

Ainsi, chaque groupe stratégique s'adresse théoriquement à un segment de client propre. Mais en général, chacun d'entre eux va essayer de convertir la plus grande part du marché à ses spécificités. 

Chaque groupe possède des barrières à l'entrée qui lui sont propres : ce peut être le coût d'investissement, la compétence à détenir, l'image de marque, etc. Ce qui leur donne une certaine stabilité. Les sociétés ne peuvent pas facilement passer d'un groupe à l'autre. Cette caractéritique est importante, car elle assure une certaine stabilité du secteur. 

Domaines d'application

Quand utiliser cet outil ? Il prend toute sa place dès qu'une analyse des stratégies de la concurrence ou des acteurs d'un secteur est menée, par exemple :

étude de marché pour une création d'entreprises, d'une nouvelle activité, d'une diversification...

démarche stratégique , pour appuyer l'analyse concurrentielle

diagnostic externe : analyse de la situation d'une entreprise en cas de difficulté ou de recherche d'opportunités de croissance.

Nous allons voir dans la partie suivante comment concevoir une telle carte et comment l'exploiter.

 

Suite du dossier : la méthode pour construire une carte sectorielle

 

Ce dossier est référencé dans : Outils de la stratégie

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