Définir les objectifs stratégiques

Qu'est-ce qu'un objectif stratégique ?

Un objectif stratégique est une cible concrète à atteindre à moyen et à long terme.  Il contribue à matérialiser la réalisation de la finalité stratégique globale. C'est un fil conducteur pour aligner l'ensemble des décisions et des actions de l'entreprise.

Contrairement aux objectifs opérationnels qui guident le quotidien, les objectifs stratégiques façonnent l'avenir de votre organisation sur 3 à 5 ans. Ils transforment une vision abstraite en jalons mesurables et mobilisateurs. Chaque objectif stratégique agit comme une boussole qui oriente les énergies, les investissements et les talents vers une direction commune.

La finalité stratégique : socle de vos ambitions

Une finalité stratégique définit la direction générale et les principes qui guident une entreprise vers sa vision à long terme. Avant de définir vos objectifs, comprendre votre finalité stratégique est fondamental. Elle se matérialise à partir :

• des valeurs,
• des missions,
• du métier
• et des domaines d'activités stratégiques.

Les finalités sont aussi des axes stratégiques. Ces derniers représentent les grandes orientations qui structurent votre développement futur. On peut aussi parler d'orientations stratégiques même si ce terme peut aussi s'employer, dans la démarche de planification, en amont de la fixation d'objectifs lorsqu'il s'agit de choisir quelle stratégie l'entreprise va choisir pour atteindre ses objectifs.

La vision stratégique, quant à elle, projette l'entreprise dans son futur idéal. Elle répond à la question : "Que voulons-nous devenir dans 5 ou 10 ans ?". Cette vision stratégique nourrit directement vos finalités et, par cascade, vos objectifs stratégiques.

Anatomie complète d'un objectif stratégique performant

Un objectif stratégique est généralement constitué de plusieurs éléments clés qui le rendent efficace et concret :

La méthode SMART revisitée pour le stratégique

À l'instar de tous les objectifs, il doit être Spécifique, Mesurable, Atteignable (en lien avec les capacités et ressources actuelles ou futures de l'organisation), Réaliste et Temporellement défini (SMART). Mais au niveau stratégique, chaque critère prend une dimension particulière :

• Spécifique : l'objectif doit clairement identifier le périmètre d'action et les résultats attendus sans ambiguïté possible
• Mesurable : des KPI stratégiques doivent permettre d'évaluer objectivement la progression vers l'objectif
• Atteignable : l'objectif doit représenter un défi stimulant tout en restant dans le champ des possibles compte tenu des ressources
• Réaliste : il doit tenir compte du contexte concurrentiel, économique et des capacités organisationnelles
• Temporellement défini : un horizon clair, généralement entre 2 et 5 ans, avec des jalons intermédiaires

Sa description doit être claire afin que toutes les parties prenantes en comprennent le sens. Cette clarté facilite la communication interne et l'adhésion des équipes. Il est accompagné d'un ou plusieurs indicateurs de performance pour en mesurer le succès. Ces indicateurs alimentent des tableaux de bord pour piloter la mise en œuvre de la stratégie.

Exemples concrets d'objectifs stratégiques réussis

Voici des exemples pour bien comprendre de quoi il s'agit.

Exemple 1 : expansion internationale

Finalité stratégique : nous internationaliser pour étendre nos potentiels de marché

Objectif stratégique : pénétrer deux nouveaux marchés internationaux sous 2 ans.

Cet objectif stratégique exemple illustre parfaitement l'articulation entre vision et action. L'entreprise pourrait décliner cet objectif en sous-objectifs : identifier les marchés cibles au Q1, établir des partenariats locaux au Q2, adapter l'offre produit au Q3, et lancer commercialement au Q4.

Exemple 2 : innovation comme levier de croissance

Finalité stratégique : se positionner clairement comme entreprise innovante.

Objectif stratégique : lancer trois nouveaux produits innovants dans les 12 prochains mois.

Cette approche nécessite une transformation profonde : création d'un lab innovation, recrutement de talents créatifs, mise en place de processus agiles, et allocation d'un budget R&D représentant au minimum 5% du chiffre d'affaires.

Pourquoi les objectifs transforment-ils votre organisation ?

Fixer des objectifs stratégiques permet de :

• Définir comment l'entreprise veut se développer sur les prochaines années. Les objectifs stratégiques créent une tension positive qui pousse l'organisation à se dépasser. C'est le cap fixé, la cible à atteindre qui oriente les activités l'entreprise à moyen et long terme.
• Organiser et mobiliser les ressources internes et moyens externes pour aller dans la direction voulue. Cette mobilisation passe par une allocation budgétaire cohérente, un plan de développement des compétences adapté et une gouvernance alignée.
• Décliner les stratégies et les initiatives tactiques à tous les niveaux de l'organisation. Chaque département, chaque équipe peut ainsi comprendre sa contribution à l'objectif global et adapter ses priorités en conséquence.
• Fournir un référentiel pour évaluer la performance de l'entreprise : choix de la cible et écart par rapport au réalisé. Cette évaluation continue permet d'ajuster la trajectoire et de prendre des décisions éclairées.
• Donner du sens aux activités de l'ensemble des salariés. C'est important pour que chacun sache à quoi il contribue. 

Les enjeux de la cohérence stratégique

Les entreprises qui réussissent sont avant tout celles qui savent bâtir et conserver une cohérence globale de leurs choix et de leurs actions. Cette cohérence se manifeste à plusieurs niveaux : entre les objectifs et les moyens, entre les différents objectifs entre eux, et entre la stratégie affichée et les actions quotidiennes.

Même si leurs choix ne sont pas toujours pertinents, la cohérence permet de maîtriser sa trajectoire et d'être en mesure, si nécessaire, de la rectifier. Soit de véritablement piloter le déploiement de la stratégie auprès des services opérationnels.

Et c'est tout l'enjeu de ce travail : choisir des objectifs cohérents par à sa vision, sa mission et son métier. Sans cette cohérence, l'entreprise risque la dispersion des efforts, la confusion des équipes et ultimement, l'échec stratégique.

Méthodologie pour définir vos objectifs stratégiques

Pour choisir des d'objectifs stratégiques efficaces, voici un exemple de démarche :

Phase 1 : Clarification des fondamentaux

S'appuyer sur une définition claire des finalités stratégiques :

• Clarifiez la raison d'être de votre entreprise, établissez une vision
• Définissez le ou les métier(s) de l'entreprise, sa ou ses mission(s)

Cette phase fondamentale nécessite d'impliquer le comité de direction et les parties prenantes clés. Organisez des ateliers de co-construction pour garantir l'adhésion et la pertinence des orientations retenues.

Phase 2 : Diagnostic stratégique approfondi

Analyser la situation :

• Identifiez les défis et opportunités actuels.
• Comprenez comment ils peuvent affecter votre entreprise à court et long terme.
• Utilisez des outils comme la méthode VRIO pour analyser les capacités internes, PESTEL pour l'étude de son environnement, et l'analyse SWOT (Acronyme anglais pour forces - faiblesses- opportunités - menaces) pour réaliser un diagnostic précis de la situation passée, actuelle et future.
• Listez les options et pesez les avantages et inconvénients de chacune d'entre-elle, les classer et décider des priorités en fonction des ressources disponibles et les capacités uniques de votre entreprise.

Complétez cette analyse par une étude de benchmarking sectoriel et une analyse prospective des tendances de votre marché. L'objectif : identifier les espaces stratégiques où votre entreprise peut créer un avantage concurrentiel durable.

Phase 3 : Sélection et priorisation

Choisissez des objectifs réalisables qui maximisent l'impact. Utilisez une matrice d'évaluation croisant l'impact potentiel et la faisabilité. Priorisez les objectifs qui génèrent le plus de valeur avec les ressources disponibles.

Et après :

Explorez toutes les options stratégiques possibles et faites vos choix stratégiques pour atteindre vos objectifs. Exemple : pour lancer trois nouveaux produits innovants, envisager l'option de recourir à l'acquisition d'un concurrent reconnu pour sa créativité, pour muscler votre capacité d'innovation.

Outils et méthodologies complémentaires

Des méthodologies comme le balance scorecard (appelé aussi tableau de bord prospectif), permettent de construire un système de pilotage stratégique performant fidèle aux décisions prises. Cette approche équilibre quatre perspectives : financière, client, processus internes et apprentissage organisationnel.

Pour aligner les différents niveaux, structurer un objectif et ses déclinaisons, vous pouvez également utiliser un arbre d'objectifs. L'idée centrale étant de décliner des finalités en objectifs stratégiques, puis en cibles opérationnelles. Cette cascade d'objectifs garantit la cohérence entre vision stratégique et exécution opérationnelle.

Les méthodes OKR (Objectives and Key Results), popularisées par Google, offrent une alternative agile pour connecter objectifs stratégiques et résultats clés mesurables. Cette approche favorise l'agilité et l'adaptation continue.

> Voir aussi la déclinaison des objectifs stratégiques que sont les objectifs opérationnels.

Conclusion : alignez vos actions avec des objectifs bien choisis

Les objectifs stratégiques constituent le pont entre votre vision d'entreprise et sa réalisation concrète. Leur définition rigoureuse, leur communication claire et leur pilotage systématique déterminent la capacité de votre organisation à créer de la valeur durable. Dans un environnement économique où l'agilité et la vision long terme doivent coexister, maîtriser l'art des objectifs stratégiques devient un avantage concurrentiel décisif.

Ne laissez pas votre stratégie rester lettre morte. Commencez dès aujourd'hui par auditer vos objectifs actuels, clarifier votre vision stratégique et engager vos équipes dans cette transformation. Votre succès de demain se construit avec les objectifs stratégiques que vous définissez aujourd'hui.

FAQ sur les objectifs stratégiques

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.