Analyse PESTEL - analyse de l'environnement

Que signifie l'acronyme PESTEL ?

PESTEL est l’acronyme des 6 facteurs d'influence formant un cadre d’analyse de l’environnement externe : 

• Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et instances internationales (comme les décisions de l'Union européenne, de l'OMC...) qui fixent de nouvelles règles du jeu.
•  Economique : état de santé macro-économique (taux de croissance, confiance des consommateurs, inflation...) qui crée des tendances de fond en matière de niveau de consommation.
• Socioculturel : évolution de la population et de ses caractéristiques (démographie, pyramide des âges, nouveaux comportements socioculturels...) générant, entre autres, de nouveaux comportements d'achats.
• Technologique : les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser le leadership technique des acteurs en présence ou bien créer de nouvelles opportunités.
• Écologique (ou Environnemental) : les réglementations et contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées par les positions prises en matière de développement durable.
• Légal : évolution du cadre réglementaire et législatif (droit du travail, droit du commerce...). Avec des impacts de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc.

Cette analyse externe permet d'identifier les forces de son environnement susceptibles d'avoir un impact positif ou négatif sur les activités de son entreprise sur le moment ou dans le futur. Elle guide la prise de décision stratégique. 

Remarque - Il existe aussi une approche plus synthétique : PEST, excluant les aspects législatifs et écologiques.

Les enjeux de l’analyse externe

Les facteurs externes ont un impact sur la performance des entreprises. Combinés avec les forces et faiblesses de l'organisation (analyse interne), ils peuvent générer des opportunités à saisir ou créer menaces à éviter dans le présent et/ou dans le futur (voir comment faire une analyse SWOT ? )... Évolutions sociétales, réglementaires… Certains faits peuvent paraître lointains et pourtant peuvent, tôt ou tard, venir infléchir la courbe de croissance d’une activité d'apparence solide. Surtout dans un environnement "VUCA"  ( Volatile - Incertain - Complexe - Ambigu).

A savoir - On parle également de macro-environnement . A distinguer du micro-environnement qui est composé des clients, des fournisseurs, des concurrents , des intermédiaires commerciaux et autres partenaires directs.

Pourquoi réaliser une analyse PESTEL ?

Ce modèle est utile dans bien des cas pour explorer l’environnement actuel ou bien celui d'une nouvelle activité. Exemples :

• Réalisation d’une étude de marché lors de la création d’une entreprise : identification des facteurs qui viennent appuyer le projet - et les freins / menaces pesant sur l’exploitation de son idée.
• Définition d’une offre innovante ou conquête d’un nouveau marché : repérer les tendances positives et négatives de l’environnement avant de se prononcer sur l’opportunité décelée.
• Démarche stratégique cyclique : passer en revue les différents types de facteurs pour alimenter un diagnostic.
• Définition et l’exploitation des signaux émis par un système de veille : approfondir un signal faible.
• Analyse de risques : lister et anticiper les risques nés de l’environnement de l’entreprise.

Cet outil est généralement utilisé conjointement avec une matrice SWOT (analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces) pour évaluer les effets macro environnementaux sur l'entreprise. Pour autant, il ne faut pas oublier, dans son analyse, d’explorer les facteurs micros (concurrence, fournisseurs, etc.).

Avantages 

Cet outil présente les bénéfices suivants :

• avec une mise en oeuvre rigoureuse, il génère des résultats probants,
• l’outil est simple dans sa conception,
• + il encourage les décideurs à prendre en compte les facteurs externes dans leurs décisions.

Les limites

• il n’existe pas vraiment de liste exhaustive de facteurs à passer en revue,
• il n’est pas évident d’identifier les facteurs pertinents en lien avec les activités de l’entreprise. D’autant qu’un facteur à un instant t peut être influent alors que dans le passé, rien ne présageait de son importance,
• un minimum d’expertise dans certains domaines est nécessaire pour en comprendre le sens et évaluer leur impact (exemple : maîtrise des fondamentaux de l’économie, etc.).

Analyse des 6 Facteurs d'influence PESTEL avec exemples de questions

Pour identifier les éléments qui ont, ou qui peuvent avoir une influence sur son business, il convient de se poser les bonnes questions pour chaque facteur. Voici les 6 facteurs avec des exemples de question : 

Facteurs  Politiques  

Décisions politiques qui peuvent avoir une influence sur ses affaires (régulation de la concurrence, choix budgétaires, politique fiscale…)

• Quelles sont les décisions politiques nationales et européennes à venir qui peuvent impacter nos activités ? En matière fiscale ? Sociale ?
• Existe-t-il un risque d’instabilité politique nuisible à notre développement ?
• Certaines régions ou certains secteurs d’activités font-ils ou vont-ils faire l’objet de politiques incitatives ?

Facteurs  Economiques

Facteurs économiques qui ont une incidence présente ou future sur les activités de son entreprise (taux d’intérêt, évolution des prix, PIB…).

• Quelles sont les perspectives économiques à court, moyen et long terme ?
• Inflation, investissements, production industrielle, chômage, pouvoir d’achat… Comment évoluent les indicateurs macro-économiques qui nous concernent ?
• Que faut-il attendre de la croissance nationale, européenne, mondiale ? 

Facteurs  socio-culturels

Les facteurs sociaux, attitudes et comportements, tendances qui impactent ses activités (structure familiale, croissance de la population, style de vie, habitudes d’achat, taux de naissance, de décès…).

• L’évolution de la démographie a-t-elle une incidence sur nos marchés ?
• Quels sont les changements à attendre en termes de style de vie qui peuvent modifier le comportement de nos clients ? 

Facteurs  Technologiques

Les évolutions technologiques qui ont une portée sur la conception de ses produits / services et sur les processus (fabrication, organisation…) de leur mise à disposition.

• Existe-t-il des technologies émergentes qui risquent d’avoir un impact sur la structure de nos marchés ?
• Comment sont orientés les investissements et aides d’états en matière de technologies dans notre secteur ?

Facteurs  Écologiques  (ou Environnementaux)

Les facteurs environnementaux avec une influence directe ou indirecte sur ses activités (le réchauffement climatique qui a un impact direct sur les entreprises travaillant dans l’énergie - influence directe également pour les questions de taxes carbone - indirecte pour d’autres lorsque, par exemple, le réchauffement induit de nouveaux comportements de la part des clients ou prospects).

• Quels sont les facteurs environnementaux qui exercent directement ou indirectement une influence sur nos activités ?
• Comment vont évoluer les normes environnementales qui régissent nos marchés ? Faut-il s’attendre à l’imposition de nouvelles normes ou d’un durcissement des existantes ?

Facteurs  Légaux  (juridique)

Les changements juridiques à anticiper ou prendre en compte qui régissent ses marchés et son organisation (protection des consommateurs comme la réglementation RGPD, droit du travail, hygiène et sécurité…).

• Quels sont les textes et règlements qui nous concernent ?
• Est-ce que cette législation va évoluer ?
• Sommes-nous ou serons-nous soumis à de nouveaux textes réglementaires ?

Mettre en oeuvre un diagnostic externe

• Une connaissance fine de ses marchés, de son offre et de son organisation est indispensable avant de se lancer dans l’analyse. Dans le cas contraire, il serait bien difficile de sélectionner les éléments à étudier et interpréter les informations recueillies. 
• Prendre en compte les effets de filière. Par exemple : s'intéresser aux contraintes qui pèsent sur les clients de ses clients pour anticiper des retournements de conjoncture avant de les constater sur ses propres ventes.
• L’analyse doit être déclenchée par une question - Exemple : “Quels sont les facteurs de l’environnement de notre entreprise qui pourraient être néfastes ou au contraire contribuer au succès de notre nouveau produit ?”. On ne réalise par une telle étude “pour voir”. En restant bloqué dans des généralités, le résultat ne peut être que décevant. 
• Dans la pratique, selon les entreprises, certains facteurs ont plus de poids que d’autres. Une startup “techno” est plus impactée par les ruptures technologiques. Elle explore naturellement plus profondément le “T” du PESTEL. Il n’en demeure pas moins que les autres dimensions ne sont pas à négliger. Que se passerait-il si une nouvelle réglementation pesait sur les débouchés de ses produits ?
• Eviter de surcharger l’étude avec une quantité d’informations indigestes (trop nombreux détails, données qui n’ont rien à voir avec les problématiques de l'organisation). C’est le meilleur moyen de voir l’analyse finir au fond d’un tiroir !  Ne pas perdre de vue que l’étude sert à décider. 
• Ne pas perdre un temps inutile à batailler pour savoir si une donnée est à classer dans l’un ou l’autre domaine. Les 6 types de facteurs possèdent en effet des liens entre eux. Par exemple : les décisions politiques engendrent de nouvelles lois (Législation) qui impactent l'Économie. Politique ? Législation ? Environnement… Où classer alors une loi sur l’environnement ? Faire au plus simple, car le plus important est l'identification de la donnée stratégique plutôt que son classement.

Exemple d'analyse PESTEL

Voici un exemple d'analyse Pestel pour illustrer la démarche. Il s'agit de la situation externe d'une entreprise de services informatiques.