Appliquer le Test and Learn en gestion de projet

Pourquoi l'utiliser ?

Dans un environnement économique où la vélocité et la flexibilité deviennent des avantages concurrentiels majeurs, les méthodes traditionnelles de gestion de projet montrent leurs limites. C'est dans ce contexte que la méthode test and learn prend tout son sens.

Cette approche itérative représente un changement de paradigme fondamental dans la conduite des projets. Plutôt que de suivre un cycle en V rigide avec des spécifications figées dès le départ, le test & learn privilégie l'amélioration continue basée sur des retours terrain concrets.

Les approches traditionnelles ne suffisent plus

Les études marketing classiques se heurtent aux nouveaux usages, car il est de plus en plus difficile de prédire des comportements. De nombreux facteurs en interaction perpétuelle sont susceptibles de modifier instantanément les réponses des consommateurs.

Les pratiques agiles comme le test and learn apportent une réponse concrète à cette complexité. En privilégiant l'expérimentation rapide sur la planification exhaustive, elles permettent de créer de la valeur ajoutée plus rapidement tout en minimisant les risques.

Quant à l'analyse de données historiques, leur interprétation est souvent délicate, car elles s'inscrivent dans des éléments de contexte. Il est complexe de prévoir ce qui se passerait dans des conditions différentes.

L'approche "test and learn" permet de construire progressivement une réponse à une problématique donnée. Des allers-retours (itérations) sont souvent nécessaires entre le premier concept testé et la solution finale. Il peut même arriver que, suite aux tests, les objectifs ou le périmètre soient revus. Voire que le projet soit totalement abandonné.

Cette flexibilité représente un atout majeur : plutôt que de s'obstiner dans une direction non viable, l'équipe projet peut rapidement pivoter vers une solution plus prometteuse, économisant ainsi temps et ressources.

Le processus test and learn en 4 étapes

La mise en œuvre efficace de la méthode test and learn repose sur un processus structuré qui garantit la rigueur nécessaire à l'obtention de résultats exploitables.

1. Génération des hypothèses

   C'est la base de votre expérimentation. La démarche fonctionne sous forme d'hypothèses (exemple : "en diminuant le prix de vente de 15%, nous augmenterons les volumes d'autant" ).

   Cette première phase conditionne la pertinence de tout le processus. Le product owner, en collaboration avec l'équipe, doit formuler des hypothèses pertinentes. Cette approche garantit que chaque test apporte une valeur ajoutée tangible à l'organisation.

   L'objectif du test étant de vérifier la ou les hypothèse(s) de départ.

   Conseil pratique : limitez-vous à 3-5 hypothèses maximum par cycle de test. Au-delà, l'analyse devient complexe et les enseignements moins clairs. Priorisez selon l'impact potentiel sur la satisfaction client et le ROI attendu.

2. Réalisation des tests

   De la théorie au terrain, cette phase comprend :

   • La préparation de l'expérimentation : avec le choix de la méthode, de l'échantillon des variables, la réalisation des prototypes, l'organisation du test...
     Une bonne pratique est de mener un test sur un groupe focus et comparer les résultats avec un second groupe de contrôle qui ne bénéficie pas de la nouvelle offre. Par exemple : dans le cas d'un test de prix pour vérifier l'impact d'une remise ou d'une nouvelle grille tarifaire.
     Lorsque c'est possible, la constitution des groupes doit se faire par tirage aléatoire.
   • La conduite sur le terrain : la mise en place, le lancement, le pilotage.

   Durant cette phase d'avancement, il est essentiel de maintenir une communication régulière avec toutes les parties prenantes. La transparence sur les objectifs et le déroulement du test favorise l'adhésion. En communiquant correctement, vous maximisez les chances de succès de votre approche itérative.

3. Analyse des tests

   Cette étape a pour objectif de répondre aux hypothèses de départ après avoir compilé et analysé les données recueillies lors de l'expérimentation.

   L'analyse doit aller au-delà des simples métriques quantitatives. Intégrez des éléments qualitatifs comme les retours utilisateurs, les observations terrain et les insights de l'équipe. Cette approche holistique enrichit considérablement la compréhension des résultats et guide les décisions futures.

   Avant de déboucher sur une décision de mise en place ou d'abandon, cette phase est susceptible de reboucler sur la création de nouvelles hypothèses. Il est souvent nécessaire de pratiquer plusieurs tests en modifiant les hypothèses de départ avant d'obtenir des conclusions satisfaisantes. C'est le principe même de la méthode.

4. Déploiement ou abandon

   Phase opérationnelle de mise en place ou bien abandon du projet si le test n'a pas abouti à un résultat satisfaisant justifiant de déployer une solution.

   Cette étape finale nécessite du courage managérial. Il faut décider ! Abandonner un projet après investissement peut sembler difficile, mais c'est précisément cette capacité à "échouer vite et pas cher" qui fait la force du test and learn par rapport aux approches traditionnelles.

   Ces tests enrichissent l'entreprise d'un apprentissage en temps réel. C'est une vertu très importante de la démarche. L'organisation devient plus performante en s'améliorant continuellement. On retrouve l'esprit du cycle de Deming.

Applications pratiques du test & learn 

Cette approche n'a rien de nouveau. Elle est fréquemment utilisée et ce, depuis longtemps. N'avez-vous pas déjà mené des tests concernant un produit, un service, une fonctionnalité sur une partie de vos clients, ou bien sur une part de l'audience de votre site internet ?

Les pratiques agiles ont démocratisé cette approche en la systématisant. Aujourd'hui, les équipes qui excellent dans le test and learn partagent certaines caractéristiques : une culture de l'expérimentation, une tolérance à l'échec constructif, et une obsession pour la mesure de l'impact.

Expérimenter sur une cible restreinte avant de généraliser la solution validée sur l'ensemble de clients (ou prospects) est une pratique qui se démocratise à grande vitesse avec le digital.

Les avantages spécifiques du digital pour le test and learn

En effet, le "test-and-learn" permet de tirer profit des spécificités des médias digitaux :

• des outils d'analyse ultra puissants,
• la faculté de construire des échantillons suffisamment denses pour appliquer des tests statistiques,
• une facilité pour atteindre une cible précise,
• l'obtention de réponses rapides à des expérimentations,

pour construire des actions et stratégies de développement innovantes

L'environnement digital offre également une vélocité inégalée : là où un test physique peut prendre des semaines, un test digital peut fournir des résultats exploitables en quelques heures. Cette rapidité d'itération est un accélérateur formidable pour l'amélioration continue.

Dans le monde "réel", cette approche a également toute sa place. Elle se traduit par la mise en place de boutiques pilotes sur des marchés tests, des commercialisations sur des zones cibles, etc.

Transformer la culture d'entreprise pour réussir le test & learn

Toutes les entreprises ne sont pas forcément prêtes à mettre en œuvre cette approche. Le modèle classique d'analyse, de planification et d'implémentation est très ancré dans les organisations. Car même si elle n'est pas toujours efficace, cette façon de procéder est rassurante. Les processus budgétaires , de décision, etc., - finalement, tout le système de management des entreprises  traditionnelles - sont construits sur le modèle classique : on planifie les actions avec les moyens à mobiliser, puis on exécute le plan. Le "test and learn", quant à lui, introduit une dose d'agilité dans les processus en maintenant des degrés de liberté jusqu'au plus tard possible.

La conduite du changement vers une culture test and learn nécessite un accompagnement spécifique. Les managers doivent apprendre à valoriser l'apprentissage autant que le résultat, et à célébrer les "échecs rapides" qui évitent des désastres coûteux.

La philosophie du "test and learn" est  incertaine de premier abord : on construit en avançant. On ne sait pas précisément sur quoi on va aboutir au final. Cette démarche est donc plus anxiogène.

Pour surmonter ces obstacles, il est recommandé de commencer par des projets à faible enjeu, de communiquer largement sur les succès obtenus, et de former progressivement les équipes aux nouvelles méthodes de travail.

Aussi, pour que le "test and learn" s'inscrive dans l'ADN des organisations, une profonde mutation est parfois nécessaire.

Variables et métriques : les clés d'un test & learn efficace

Choisir les bonnes variables à tester

De très nombreuses variables peuvent être testées : le prix, l'offre (produit et services), le packaging, la communication, les réseaux de distribution... Les choisir en fonction de leur impact potentiel sur les objectifs business. Portez votre choix en priorité sur les variables qui peuvent être modifiées rapidement et dont l'impact est mesurable à court terme.

Mesurer ce qui compte vraiment

Pour obtenir un retour précis de l'expérimentation, il convient de recueillir des données comportementales et des données perceptuelles.

Les données comportementales : la vérité du terrain

Il s'agit des comportements observés : nombre d'acheteurs, nombre de produits vendus, nombre de visites sur un site internet, etc. Ces données présentent la caractéristique d'être fiables. Si les conditions du test sont parfaitement maîtrisées, les données comportementales sont indiscutables. Elles soulignent directement les gains possibles.

Les outils modernes d'analytics permettent d'aller très loin dans l'analyse comportementale : parcours utilisateur, taux de rebond par segment, valeur vie client... Cette richesse de données est un atout majeur pour affiner les hypothèses et maximiser l'impact des tests.

Elles ont toutefois un défaut : elles décrivent, mais apportent peu d'explications sur les comportements.Ce, même si le croisement de ce type de variables entre elles apporte des informations plus qualitatives (facilité par le big data en manipulant d'innombrables variables).

Les données comportementales sont au centre des expérimentations.

Les données perceptuelles : comprendre le pourquoi

Ces données recueillent ce que pensent les clients : leur sentiment vis-à-vis d'une nouvelle offre, d'un nouveau service, d'un nouveau prix, leur satisfaction... L'objectif est de comprendre ce qui motive leur comportement. Ces mesures font appel aux études marketing classiques, notamment qualitatives.

L'intégration de méthodes comme les interviews utilisateurs, les sondages post-test et les sessions d'observation enrichit considérablement la compréhension des résultats. Cette approche qualitative est essentielle pour transformer un test réussi en stratégie pérenne.

L'un des intérêts des données perceptuelles est de comprendre pour anticiper, voire affiner sa proposition et pourquoi pas lancer d'autres tests.

Outils et méthodologies pour optimiser vos tests

Pour outiller vos tests, vous pouvez faire appel à l'A/B testing. Très populaire et de plus en plus utilisée, cette méthode permet de mettre en place différentes versions d'un produit, d'une fonctionnalité, d'un service à tester et d'observer statistiquement celle qui offre les meilleurs résultats.

Au-delà de l'A/B testing classique, l'écosystème des outils de test s'est considérablement enrichi. Des plateformes comme Optimizely ou VWO permettent de mener des expérimentations sophistiquées avec une mise en place technique minimale.

Voir aussi les méthodes de projet Agile qui s'inscrivent dans la même philosophie : faire puis évaluer.

L'importance du planning et des spécifications dans le test & learn

Contrairement aux idées reçues, l'approche test and learn ne signifie pas pour autant l'absence de planification. Au contraire, chaque test doit être soigneusement planifié : durée, échantillon, métriques de succès, seuils de décision... Cette rigueur dans la préparation garantit la validité des résultats obtenus.

Les facteurs clés de succès

Pour tirer pleinement profit de la méthode, il convient de suivre quelques règles, notamment :

• Respecter le principe KIS "keep It Simple !"" - attention aux couteuses et inutilisables usines à gaz ! Mieux vaut rester simple et obtenir des résultats pertinents, faciles à mesurer, plutôt que de se lancer dans un méga test et se perdre dans des variables non maîtrisées, des tonnes de données à analyser pour un résultat en final peu fiable...
• Ne pas faire varier trop de paramètres en même temps : l'analyse des données n'en serait que moins pertinente.
• Adopter une rigueur quasi scientifique : comme pour les études marketing classiques. Le choix des conditions d'observation est fondamental pour la qualité des conclusions (composition du groupe, de la période de test, etc.).

Conclusion : faire du test & learn votre avantage compétitif

La méthode test and learn représente bien plus qu'une simple technique de gestion de projet. C'est une philosophie qui place l'apprentissage continu et l'adaptation rapide au cœur de la stratégie d'entreprise. Dans un monde où la seule constante est le changement, cette approche itérative devient un facteur clé de survie et de croissance.

Les organisations qui excellent dans le test & learn partagent une caractéristique commune : elles ont transformé l'incertitude en opportunité d'apprentissage. En adoptant cette méthode, vous ne faites pas que minimiser les risques – vous créez une culture d'innovation permanente qui valorise autant les échecs instructifs que les succès éclatants.

Prêt à transformer votre approche du management de projet ? Commencez petit, mesurez tout, apprenez vite, et itérez constamment. Le test and learn n'est pas une destination, c'est un voyage d'amélioration continue qui peut révolutionner votre façon de créer de la valeur pour vos clients et votre organisation.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.