Communication institutionnelle

Maj le 17/02/2018

Définition

Nommée aussi communication corporate.

Il s'agit des actions tendant à imposer l'entreprise comme une institution dans son univers. Contrairement à la promotion d'une offre de produits ou de services, seule l'image de l'entreprise est mise en avant. Le but est de développer ou de renforcer cette image, ou simplement faire connaître l’organisation et ses valeurs.

Les cibles sont aussi bien internes (collaborateurs, actionnaires...) qu'externes (clients, prospects, fournisseurs, prescripteurs, banquiers, investisseurs, leaders d'opinion...).

Enjeux de la fonction

Comme vu précédemment, l'objectif n'est pas la vente directe, mais l'installation d'une image voulue dans la tête des parties prenantes à partir de messages savamment distillés. Ils affirment l'identité de l’organisation à travers un certain nombre de valeurs.

Cette approche présente l'avantage de communiquer autrement que par l’instauration d'une force de vente conséquente, bien que les effets ne soient généralement pas mesurables à court terme. Elle s'appuie sur des supports médias et hors médias.

Le marketing RH partage certains objectifs avec cette fonction. Par exemple attirer des talents pour un recrutement de futurs salariés à haut potentiel par une culture et un cadre de travail attrayant. 

Avec internet et les réseaux sociaux, ce type de communication connait des limites. Certains messages passés par les collaborateurs sur ces médias peuvent brouiller l'image de l'entreprise. Plus que jamais s'engager dans de telles actions requière une cohérence des plus parfaite entre ses paroles et ses actes.

L'impact grandissant des collaborateurs dans la construction de l'image externe justifie et renforce l'importance d'une bonne communication interne.

La communication financière

Pour les sociétés cotées, elle est intégrée dans des plans visant à promouvoir la performance de l'entreprise à travers ses résultats financiers.

La communication institutionnelle hors média

Pour ce type d'actions, l'entreprise a comme objectif d'améliorer sa notoriété et son image de marque en investissant financièrement ou par toute autre voie, en faveur d'une personne, d'une organisation, d'un événement, etc.

Elle transmet par ce canal un message sur son existence et les valeurs qu'elle transmet.

Elle prend la forme d'actions de sponsoring, mécénat et autres parrainages.

 


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