Définir une stratégie de communication

Mis à jour le 26/04/2018 par l'équipe de Manager GO!

Intégrée dans une réflexion globale marketing, la stratégie de communication définit les actions pour atteindre les objectifs fixés au niveau supérieur. Comment mettre en place une telle stratégie ? Quelles étapes suivre ?

Qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?

La stratégie de communication est un processus visant à choisir et mettre en oeuvre les actions requises pour atteindre les objectifs de communication. Le processus comprend :

  •   l'analyse du marché avec notamment le choix d'un positionnement concurrentiel durable et compétitif,
  •  la définition d'objectifs - en lien avec la stratégie marketing,
  •  le choix du public cible - identifié, atteignable,
  •  la conception de l'axe de communication et des messages à diffuser,
  •  l'élaboration du plan de communication : mise en oeuvre du terrain,
  •  la finalisation du budget : chiffrage des moyens financiers pour mener les actions.

Schéma de synthèse :

Elaborer une stratégie de com

    Remarque : dans certains cas, le plan de communication peut reprendre les mêmes étapes définies ci-dessus -  voir notre exemple de plan de com . Il ne s'agit plus d'un simple plan d'action, mais d'un document de synthèse.

 

Les grandes étapes à respecter pour mettre en place une stratégie de communication efficace

Pour élaborer votre stratégie de com, voici 5 questions à vous poser : 

  1. Pourquoi ? - Quelles sont vos raisons de communiquer ? Vos objectifs ?

    Il est important de définir la finalité de votre communication : vous souhaitez améliorer la fidélisation de vos clients ? Conquérir de nouveaux prospects ? Changer votre image de marque ? Vous faire connaître et développer votre notoriété ?

    Ces objectifs découlent des études marketing menées en amont et de la stratégie marketing globale adoptée.

    Pensez à fixer des buts chiffrés. Ils doivent être mesurables (plus précisément SMART) et intégrer un tableau de bord pour le suivi.

        Identifier les objectifs et les noter noir sur blanc évite des malentendus et un certaine confusion au sein des différentes parties prenantes.

    En savoir plus sur les objectifs de com.

  2. Qui ?  - Quel est votre public cible ?  Quelle est votre audience ?

    Il s'agit des consommateurs, prescripteurs, organisations, entreprises ou autres cibles que vous souhaitez influencer, auprès desquels vous souhaitez révéler des besoins, susciter une réponse comportementale, etc.

    Leur profil doit être précis. Par exemple, pour des consommateurs : tranche d'âge, lieu de résidence, catégorie socioprofessionnelle...

    La connaissance de votre audience est fondamentale pour élaborer des actions efficaces. Vous devez savoir qui vous visez et pourquoi.

        Vous pouvez avoir plusieurs cibles et ainsi développer des moyens et axes de communication différenciés.

  3. Quoi ? Quel est votre axe de communication ? Quels sont vos messages ?

    Votre axe détermine l'idée que vous voulez communiquer. Il oriente la ligne éditoriale et la création des messages.

    Si vous avez plusieurs audiences, des messages différenciés seront sans doute nécessaires.

    Un message se compose principalement :

    • - d'un contenu : la promesse, le bénéfice... que vous voulez transmettre.
    • - d'un ton ou d'une atmosphère : choisi en adéquation avec le contenu du message à faire passer et l'audience. Des  éléments liés à l'affect : les émotions que vous voulez associer.
  4. Comment et quand ? Quels outils, techniques de communication, médias, canaux... allez-vous actionner ?

    Une fois que vous savez précisément le message que vous allez transmettre, à qui et pourquoi, il convient de choisir le type de communication (appelé aussi mix communicationnel) en fonction des objectifs, cibles et messages à véhiculer de manière à obtenir une affinité élevée :

    •  publicité (sur différents médias : digitaux, presse écrite, radio...)
    •  promotion,
    •  relation presse et relation publique,
    •  communication digitale (mailing, publicité internet...),
    •  événementiel,
    •  mécénat,
    • ...

    Vous décidez dans cette étape les moyens que vous allez mobiliser pour conduire les campagnes. Par exemple : allez-vous mener les actions vous-même ou bien faire appel aux services d'une agence de communication ?

        Le parcours client "cross canal" requiert une attention particulière à conserver une cohérence entre les messages délivrés sur les différents canaux de communication. 

    Le plan de communication

    Vous organisez et planifiez les actions à mener à travers un plan de communication. Cet outil vous guide pour mettre en oeuvre et coordonner les différentes actions.

    Il peut comprendre un plan média.

    Quelques définitions en rappel :

    • - Un plan média est une combinaison des différentes insertions sur les médias et supports sélectionnés.
    • - Un support est un vecteur de communication publicitaire susceptible d'avoir une audience.
    • - Un média est une famille de supports de même nature (le média "web" comprenant des supports comme les emails, les sites...) - Les médias de masse sont un regroupement.

    Comme toute stratégie, n'oubliez pas de prévoir des kpi (indicateurs) afin d'en mesurer la performance. Le but est d'évaluer la rentabilité de vos actions de promotions, de branding, etc. et d'apprendre pour être meilleur encore au plan suivant.

  5. Combien ? Quel est le budget à consacrer à cette stratégie ?

    L'aspect budgétaire est bien sûr primordial. Dans la pratique, cette question n'est pas simplement évoquée en fin de course. Une enveloppe budgétaire déterminée en amont sert de cadrage pour définir les actions.

    En fin de processus, le budget est finalisé en prenant en compte l'ensemble des coûts : humains, externalisation, supports, etc.

 Politique de com

La connaissance de ces 5 étapes vous permettra d'établir votre propre méthodologie.

Les ressources accessibles sur notre site

Bâtir un plan de communication très opérationnel

Sélection de documents publiés sur internet

Articles

Politique de communication

Ce cours traite les principaux points à connaitre sur le sujet : analyse de la situation marketing, description du processus, travail sur les différents axes, la stratégie créative, la copy strategy, le choix des médias, construction du mix-média...

marketing.thus.ch Les stratégies de communication d’entreprise

Un excellent article sur la stratégie de communication : rappel de l'importance de la démarche pour délivrer un message cohérent et efficace, présentation des éléments constitutifs pour réussir son analyse et son positionnement, les grandes étapes...

Centre de Ressources en Economie Gestion de l’académie de Versailles

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Commentaires

  • Gravatar for Stéphane Gaya

    Stéphane Gaya 31/10/2017 05:05

    100% intéressant !!

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