Définir une stratégie de communication

Qu'est-ce qu'une stratégie de communication ?

La stratégie de communication est un processus visant à choisir et mettre en oeuvre les actions requises pour atteindre les objectifs de communication. Elle constitue la colonne vertébrale de toutes vos actions de visibilité, qu'elles soient destinées à vos clients, vos prospects ou vos parties prenantes internes.

Le processus comprend :

• l'analyse du marché avec notamment le choix d'un positionnement concurrentiel durable et compétitif,
• la définition d'objectifs - en lien avec la stratégie marketing,
• le choix du public cible - identifié, atteignable,
• la conception de l'axe de communication et des messages à diffuser,
• l'élaboration du plan de communication : mise en oeuvre du terrain,
• la finalisation du budget : chiffrage des moyens financiers pour mener les actions.

Cette approche méthodique permet d'aligner vos messages avec vos objectifs business et d'optimiser votre retour sur investissement. Une stratégie de communication bien construite intègre ces différentes dimensions de manière cohérente et progressive.

Schéma de synthèse :

Remarque : dans certains cas, le plan de communication peut reprendre les mêmes étapes définies ci-dessus. Il ne s'agit plus d'un simple plan d'action, mais d'un document de synthèse.

Pourquoi structurer votre démarche de com' ?

Dans un environnement où les consommateurs sont bombardés de messages publicitaires, communiquer sans stratégie revient à jeter son budget par les fenêtres. Une stratégie de communication bien pensée vous permet de :

• Créer une cohérence entre tous vos points de contact avec vos audiences
• Maximiser l'impact de chaque euro investi en ciblant les bons canaux
• Mesurer précisément les résultats de vos actions et ajuster en temps réel
• Vous différencier durablement de vos concurrents sur votre marché

Sans cette boussole, vous risquez fort de multiplier les actions dispersées. Des actions qui consomment du temps et de l'argent sans produire les résultats escomptés.

Les grandes étapes pour mettre en place une stratégie de communication efficace

Pour élaborer votre stratégie de com, voici 5 questions à vous poser :

1. Pourquoi ? - Vos raisons de communiquer et objectifs 

   Il est important de définir la finalité de votre communication : vous souhaitez améliorer la fidélisation de vos clients ? Conquérir de nouveaux prospects ? Changer votre image de marque ? Vous faire connaître et développer votre notoriété ?

   Ces objectifs découlent des études marketing menées en amont et de la stratégie marketing globale adoptée.

   Pensez à fixer des buts chiffrés. Ils doivent être mesurables (plus précisément SMART) et intégrer un tableau de bord pour le suivi.

   En pratique : un objectif bien formulé pourrait être "Augmenter le trafic qualifié sur notre site de 30% en 6 mois" plutôt que "Améliorer notre visibilité". Cette précision permet d'allouer les ressources adéquates et de mesurer le succès de vos campagnes de communication.

   Identifier les objectifs et les noter noir sur blanc évite des malentendus et une certaine confusion au sein des différentes parties prenantes.

   En savoir plus sur les objectifs de com.

   PRATIQUE

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2. Qui ? - Votre public cible et votre audience

   Il s'agit des consommateurs, prescripteurs, organisations, entreprises ou autres cibles que vous souhaitez influencer, auprès desquels vous souhaitez révéler des besoins, susciter une réponse comportementale, etc.

   Leur profil doit être précis. Par exemple, pour des consommateurs : tranche d'âge, lieu de résidence, catégorie socioprofessionnelle...

   La connaissance de votre audience est fondamentale pour élaborer des actions efficaces. Vous devez savoir qui vous visez et pourquoi.

   Pour affiner votre ciblage, créez des personas détaillés qui incarnent vos segments d'audience. Ces portraits-robots incluent non seulement les critères démographiques, mais aussi les motivations, les freins à l'achat, les habitudes de consommation média et les attentes spécifiques vis-à-vis de votre offre.

   Vous pouvez avoir plusieurs cibles et ainsi développer des moyens et axes de communication différenciés.

   Exemple concret : une entreprise B2B vendant des logiciels de gestion pourra avoir comme cibles principales les directeurs financiers (décideurs) et les contrôleurs de gestion (utilisateurs). Chaque profil nécessite un message adapté (voir ci-après) : ROI et conformité pour les premiers, facilité d'usage et gain de temps pour les seconds.

3. Quoi ? Votre axe de communication et vos messages

   Votre axe détermine l'idée que vous voulez communiquer. Il oriente la ligne éditoriale et la création des messages.

   Si vous avez plusieurs audiences, des messages différenciés seront sans doute nécessaires.

   Un message se compose principalement :

   • d'un contenu : la promesse, le bénéfice... que vous voulez transmettre.
   • d'un ton ou d'une atmosphère : choisi en adéquation avec le contenu du message à faire passer et l'audience. Des éléments liés à l'affect : les émotions que vous voulez associer.

   L'axe de communication constitue le fil rouge qui garantit la cohérence de tous vos contenus. Il se décline ensuite en messages adaptés à chaque canal et à chaque moment du parcours client. Testez différentes formulations auprès d'un échantillon de votre cible avant de déployer massivement vos campagnes.

4. Comment et quand ? Vos outils et canaux de communication

   Une fois que vous savez précisément le message que vous allez transmettre, à qui et pourquoi, il convient de choisir le type de communication (appelé aussi mix communicationnel) en fonction des objectifs, cibles et messages à véhiculer de manière à obtenir une affinité élevée :

   • publicité (sur différents médias : digitaux, presse écrite, radio...)
   • promotion,
   • relation presse et relation publique,
   • communication digitale (mailing, publicité internet...),
   • événementiel,
   • mécénat,
   • ...

   Vous décidez dans cette étape les moyens que vous allez mobiliser pour conduire les campagnes. Par exemple : allez-vous mener les actions vous-même ou bien faire appel aux services d'une agence de communication ?

   Le choix des canaux dépend directement de là où se trouve votre audience. Une stratégie de communication performante concentre ses efforts sur les points de contact à fort impact plutôt que de disperser son budget sur tous les canaux disponibles.

   Le parcours client "cross canal" requiert une attention particulière à conserver une cohérence entre les messages délivrés sur les différents canaux de communication.

   Le plan de communication

   Vous organisez et planifiez les actions à mener à travers un plan de communication. Cet outil vous guide pour mettre en oeuvre et coordonner les différentes actions.

   Il peut comprendre un media planning.

   Quelques définitions en rappel :

   • Un plan média est une combinaison des différentes insertions sur les médias et supports sélectionnés.
   • Un support est un vecteur de communication publicitaire susceptible d'avoir une audience.
   • Un média est une famille de supports de même nature (le média "web" comprenant des supports comme les emails, les sites...) - Les médias de masse sont un regroupement.

   Comme toute stratégie, n'oubliez pas de prévoir des kpi (indicateurs) afin d'en mesurer la performance. Le but est d'évaluer la rentabilité de vos actions de promotions, de branding, etc. et d'apprendre pour être meilleur encore au plan suivant.

   Privilégiez des indicateurs qui reflètent réellement vos objectifs business : taux de conversion, coût d'acquisition client, valeur vie client, plutôt que de simples métriques de vanité comme le nombre de likes ou d'impressions.

5. Combien ? Le budget à consacrer à cette stratégie

   L'aspect budgétaire est bien sûr primordial. Dans la pratique, cette question n'est pas simplement évoquée en fin de course. Une enveloppe budgétaire déterminée en amont sert de cadrage pour définir les actions.

   En fin de processus, le budget est finalisé en prenant en compte l'ensemble des coûts : humains, externalisation, supports, etc.

   Astuce budgétaire : prévoyez une marge de manœuvre d'environ 15-20% pour saisir les opportunités qui se présentent en cours d'année ou ajuster le tir sur les actions qui performent particulièrement bien. Cette flexibilité peut faire toute la différence dans l'efficacité globale de votre stratégie de communication.

La connaissance de ces 5 étapes vous permettra d'établir votre propre méthodologie.

Les erreurs fréquentes à éviter dans votre stratégie

Même avec la meilleure volonté, certains pièges reviennent régulièrement dans la construction d'une stratégie de communication :

• Négliger la phase d'analyse : se lancer tête baissée dans la création de contenu sans avoir étudié son marché, ses concurrents et son audience mène droit à l'échec. Vous pouvez par exemple suivre les étapes que nous vous proposons.
• Multiplier les messages : vouloir tout dire à tout le monde dilue votre impact. Concentrez-vous sur un axe fort et déclinable.
• Oublier la cohérence cross-canal : vos clients passent d'un canal à l'autre. Il faut l'avoir en tête. Une rupture dans le ton ou le message crée de la confusion et nuit à la crédibilité.
• Ne pas mesurer les résultats : sans indicateurs précis, impossible d'identifier ce qui fonctionne. Cette informations est cruciale pour optimiser vos investissements futurs.

Conclusion : passez à l'action avec méthode

Élaborer une stratégie de communication structurée demande du temps et de la rigueur.  Et pourtant, bien construite, les résultats en valent largement l'investissement. Commencez par auditer votre situation actuelle, clarifiez vos objectifs prioritaires, puis construisez votre plan d'action étape par étape.

L'essentiel est de rester agile : testez, mesurez, ajustez. Ne vous enfermez pas dans un plan rigide. Une stratégie de communication n'est jamais figée. Elle évolue avec votre marché, vos audiences et vos résultats. Les entreprises qui réussissent sont celles qui savent adapter leur approche tout en conservant une ligne directrice claire et cohérente.

Prêt à structurer votre communication pour maximiser son impact ? Commencez dès aujourd'hui en définissant vos trois objectifs prioritaires pour les six prochains mois.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.