Quelles sources pour évaluer la taille d'un marché ?

Maj le 17/02/2018 par l'équipe de Manager GO!

Connaître son marché Avant de lancer une nouvelle entreprise ou d'investir dans la création d'un nouveau produit /service, il convient d'estimer la taille du marché visé. Cette information essentielle permet en effet d'évaluer les ventes potentielles.

Toute la difficulté va être d'accéder à des données pertinentes.

Voyons comment procéder pour sélectionner des sources à valeur ajoutée et les utiliser dans le cadre d'une telle étude marketing .

Comment définir un marché ?

Avant de débuter votre recherche, la première étape consiste à savoir de quoi vous parler ! 

La définition de votre marché est importante même si au final et au fur et à mesure de vos investigations, vous êtes forcé de composer avec les données accessibles.

 

Définition d'un marché

 

Un marché peut se définir selon les critères suivants : 

  •  un espace géographique :  international, pays, département...
  • un espace temps : durée de référence (mensuel, annuel...) et date (par exemple année d'évaluation)
  • une unité de mesure :  valeur (euros..), volume (nombre de pièces...)
  • un périmètre usage/produit :  le profil des consommateurs
  • des sources :  rappeler les sources employées pour l'estimation

 

En observant la multiplicité des variables possibles, vous comprenez sans nul doute pourquoi il est indispensable de passer par cette phase.

Par la suite, vous aurez besoin d'aller plus loin en déterminant le marché ciblé. C'est-à-dire celui comprenant des consommateurs transformables en acheteurs réels. C'est tout le travail de la segmentation qui consiste à créer des groupes de consommateurs aux besoins/attentes homogènes, puis de choisir le(s) segment(s) sur le(s)quel(s) vous souhaitez vous positionner.

Les sources d'informations

Fort de votre définition du marché, vous êtes désormais en mesure de passer à la phase de recherche terrain.

Les études sectorielles

Les premières sources à explorer sont les études sectorielles existantes proches de votre domaine d'activité.

Pour trouver des informations précises, le plus qualitatif est de vous rapprocher des syndicats professionnels qui peuvent avoir les chiffres espérés. Même si certaines données sont confidentielles et réservées aux adhérents.

Informez-vous également auprès d’institutions publiques. Ces dernières mettent gratuitement des données à disposition. En complément, des d’organismes d'enquêtes commercialisent des études sectorielles riches en informations.

Comment localiser ces pourvoyeurs d'informations ?  La base de données de l'AFE  est un précieux outil pour gagner du temps : ce site offre la possibilité de rechercher des sources par mots clés et par secteur. N'hésitez pas à consultez notre thématique "études sectorielles"   pour trouver des outils complémentaires.

Quoi qu'il en soit, ces sources présentent généralement un inconvénient : leur périmètre diffère du vôtre. Ce qui crée quelques distorsions avec votre définition d'origine. A vous de vous adapter ou bien de continuer votre recherche.

Les fournisseurs

Si la première option ne vous donne pas entièrement satisfaction, vous pouvez vous appuyer sur le chiffre d'affaires des fournisseurs du marché étudié. Toute la difficulté étant d'avoir accès aux résultats de ceux qui ne publient pas leurs comptes et/ou d'isoler la part de chiffre d'affaires qui vous intéresse pour les entreprises qui ont une ou plusieurs activités en dehors du périmètre du marché étudié.

Cette méthode fonctionne bien lorsque les concurrents sont peu nombreux et mono activité.

Les statistiques sur la demande

Si vous n'avez pas trouvé votre bonheur en exploitant les 2 types de sources vus précédemment, c'est-à-dire que vous n'avez pas déniché d'études sectorielles collant (ou se rapprochant suffisamment) à votre cahier des charges et que l'analyse des fournisseurs du marché n'a pas fonctionné non plus, une alternative est de vous attaquer à la question sous un autre angle : estimer le marché à partir de la demande.

Cette deuxième approche peut très bien être menée en complément des premières pour en valider les chiffres. Ou encore pour la compléter, l’affiner.

La clé pour déterminer la taille d'un marché est de décomposer l'information recherchée en sous-informations. La décomposition minimum est la suivante :

Potentiel du marché en valeur : nombre d'acheteurs potentiel  * quantité moyenne achetée * prix moyen d'achat

En procédant de la sorte, il est plus facile de trouver des données pertinentes. Les sources statistiques vous ouvriront les portes vers des informations fort utiles pour votre étude.

Des outils comme  ODIL  (aide au diagnostic d'implantation local) proposé par l'INSEE vous seront d'un grand secours. Pour certains secteurs d'activité, il permet de visualiser la clientèle potentielle par zones géographiques et par domaine d'activité/produit.

Si votre marché est composé d'entreprises, certains sites proposent des outils de comptage à partir de différents critères (localisation géographique, effectif, produits/services...). Par exemple  http://www.aef.cci.fr/

Pour déterminer le nombre d'acheteurs potentiels, partez de la base la plus large à laquelle vous appliquez des restrictions pour aboutir à votre définition.

Ce dossier est référencé dans : Comprendre le fonctionnement d'un marché - Analysez le potentiel commercial de vos produits et services - Le marché, espace marketing

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