Qu’est-ce qu’un marché en marketing ?

Maj le 07/09/2021 par l'équipe de Manager GO!

Le marché est la notion phare du marketing. Chaque entreprise dispose d’un marché, en partie construit, qui lui permet d’élaborer son offre et d'accéder à sa clientèle. L'essentiel à connaître pour développer ses affaires.

Définition du marché

En marketing, on entend par marché le lieu où se rencontrent l’offre et la demande. Sur un marché spécifique, cette rencontre entre vendeurs et acheteurs génère des transactions en vue de vendre et d’acquérir des biens et services. Le marché est constitué par l’ensemble des personnes ou organisations qui consomment le produit ou service fabriqué par l’entreprise, ou qui sont susceptibles de le consommer. Il y a donc une multitude de marchés différents.

Caractéristiques 

Trois éléments caractérisent un marché spécifique : l’offre, la demande, l’environnement.

  • L’offre correspond au produit, bien et/ou service que l’entreprise élabore et met en vente sur le marché.
  • La demande correspond à la clientèle, réelle ou potentielle, qui détient un pouvoir d’achat en échange duquel elle acquiert les biens et/ou services mis à disposition par les entreprises.
  • L’environnement est constitué par les nombreux facteurs (économique, social, culturel, technologique, réglementaire, juridique, etc.) qui s’imposent à l’entreprise.

Ces trois éléments doivent être constamment observés et ajustés par le marketer, car ils évoluent constamment et ce sont eux qui déterminent la dynamique du marché.

Un marché est qualifié en termes d'espace géographique  et d' espace temps .

Définition du marché

Les différents types de marchés

Différents critères peuvent servir à distinguer plusieurs types de marchés :

  • Le produit  : les biens d’une part, qui sont les produits matériels (ordinateurs, voitures, vêtements, etc.) et les services de l’autre, qui sont les produits immatériels (assurance, voyage, services bancaires, etc.
  • La taille : de quelques millions d’euros à plusieurs milliards, les tailles sont très variables. Les marchés de masse ou des produits de grande consommation se caractérisent par des chiffres d’affaires très importants (par exemple, plus de 110 milliards d’euros pour les produits alimentaires). A l’autre extrême, on trouve les marchés de niche, qui se caractérisent par leurs petites tailles. La niche peut cependant devenir un marché très rentable. (Exemple de la thalassothérapie à ses débuts).
  • La dimension géographique : on peut distinguer le marché local où les acteurs sont géographiquement proches (exemple les marchés dans les villes qui mettent en contact les producteurs du terroir et les habitants de la ville) du marché régional ( exemple un quotidien régional), du marché national (France Info) et du marché international (les constructeurs automobiles qui vendent dans le monde entier).
  • La structure : cette classification met en avant trois types de marchés, il y a le marché générique qui regroupe les produits satisfaisant les mêmes besoins (par exemple le marché de l’alimentation), le marché support qui regroupe des produits différents, mais qui sont caractérisés par des comportements proches (exemple le marché des boissons) et le marché principal qui regroupe des produits semblables (exemple le marché des boissons gazeuses).
  •  La filière : on distingue le marché amont qui représente les marchés qui se situent avant la production des biens et services. Ce sont, par exemple, le marché financier, le marché des matières premières, le marché du travail. Et le marché aval qui concerne les étapes qui suivent la production des biens et services. (Ce sont les marchés des débouchés, de la distribution des produits.)

A noter : on parle également de marchés " B to C"  ou "business to consumer" et " B to B ", Business to Business. Les premiers représentent les relations d'échanges entre les consommateurs finaux et les fournisseurs (appelé aussi "grande consommation") et les seconds, les affaires interentreprises.

L’analyse du marché, segmentation et positionnement

L’étude de marché va permettre de s’y insérer durablement, en analysant la demande, l’environnement, ainsi que la présence concurrentielle.

Le marketing va diviser le marché en sous-groupes homogènes, c’est la segmentation . Cette stratégie est indispensable pour :

  • Connaître les clients auxquels on souhaite s’adresser
  • Adapter l’offre à la cible visée (caractéristiques produits, services associés, prix, nouveaux produits, …)
  • Orienter l’action commerciale (choix de l’accès au marché, des lieux de vente, des canaux utilisés, des audiences de la publicité, etc.)
  • Hiérarchiser le portefeuille de produits

A noter - De nombreux types de critères différencient les segments : géographique, comportementaux, sociologiques... 

Quels KPI, indicateurs ou mesures utiliser ? 

Plusieurs notions sont à connaître. Tout d'abord  le marché potentiel  : c'est l'ensemble des consommateurs et non consommateurs potentiels de l'offre en question.  La part de marché - PDM  (ou demande de l'entreprise) est la part de la demande détenue par une entreprise. La différence des 2 notions renseigne sur le potentiel de développement, tout en sachant qu'il est très peu probable d'obtenir 100% de PDM  (situation de monopole). L'évaluation du potentiel réel tient compte de différentes informations comme l'étendue de son offre, la position de la concurrence, etc.

Stratégie d’accès au marché et différenciation

Découper le marché en groupes homogènes donne l’opportunité pour l’entreprise de se positionner finement. Cette séquence du marketing stratégique (segmentation, ciblage, positionnement) vise à mettre au jour la ou les meilleures opportunités à moyen terme.

L’analyse du champ concurrentiel   est également incontournable, car il détermine largement les marges de manœuvre de l’entreprise. Il contribue à l’orientation de la stratégie générale de l’entreprise en l’incitant à trouver des axes de différenciation qui vont la distinguer de ses concurrents, en lui donnant une position claire et distinctive dans l’espoir d’obtenir auprès de son marché (la clientèle réelle et potentielle) une position perçue favorable.

La notion de positionnement condense les questions stratégiques-clés :

  • Quoi ? (Que veut-on proposer au marché ? )
  • Qui ? (A qui souhaite-t-on s’adresser ? )
  • Pourquoi ? (Pour quel(s) motif(s) notre offre sera-t-elle préférée à celle des concurrents ? )

La différenciation va pousser l’entreprise à construire un avantage concurrentiel. Se différencier peut prendre plusieurs formes, notamment :

  • Par le haut : elle vise à développer des caractéristiques produits ou services meilleures, plus performantes, que celles de la concurrence. (Apple par exemple en développant des produits perçus comme hauts de gamme)
  • Par le bas : en misant sur un prix plus bas que la concurrence, cette différenciation par le prix est la stratégie des offres low-cost. (hôtellerie, transport aérien, alimentaire, sont des marchés qui présentent des offres low-cost)
  • Par le process / produit : l’entreprise introduit une caractéristique distinctive. Par exemple, Burger King qui grille ses hamburgers à la flamme.

De nombreuses autres formes de différenciation peuvent être trouvées. Dans tous les cas, une bonne communication est un élément-clé d’une politique de différenciation réussie. (La différence doit être réellement perçue par le client).

Le marketing repose fortement sur cette notion de marché. Il est indispensable de bien en maîtriser la définition, car toute la démarche est construite autour de ce périmètre. Un autre point important est qu'il n'existe pas un, mais une infinité de marchés pour l'entreprise. En effet, chacun se créer son propre périmètre en fonction de l'analyse menée pour une offre déterminée. Chaque entreprise définit ce qu'elle nomme "son marché" en termes d'attributs de produits, de technologie, de types de clients servis. 

Les ressources accessibles sur notre site

Quelles sources pour évaluer la taille d'un marché ?


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