Réaliser une étude de satisfaction

Qu'est-ce qu'une étude de satisfaction ?

Chère à la construction de  l'expérience client , il s'agit d'une démarche qui consiste à évaluer le niveau de satisfaction d'un groupe de clients vis-à-vis d'une entreprise ou d'une marque avec un score global et plus en détail, ses produits et ses services. L'objectif étant de mesurer la perception générale de la clientèle et d'identifier les domaines à améliorer (SAV, logistique, service client...). 

Cet axe est un pilier de la norme qualité ISO 9000.

Les méthodes et outils

Les études de satisfaction sont des outils efficaces à condition qu’ils soient conçus dans les règles de l’art. Pour celles qui explorent différents domaines, il est notamment important qu'elles soient précédées d’une étude qualitative reposant sur des interviews pour identifier les items à mesurer.

Des méthodes usitées :

► Le CSAT (Customer SATisfaction) - c’est l’approche classique consistant à demander au client d’évaluer directement sa satisfaction avec une question comme "Êtes-vous satisfait de l’entreprise x” ? Ou plus généralement demander au client de positionner sa satisfaction sur une échelle (qui peut être : de “très satisfait" à “pas du tout satisfait”, de mettre une note comprise entre 1 et 10, d’utiliser des pictogrammes, etc.).

► La méthode du NPS qui offre l’avantage de fournir une mesure globale et pertinente de l’évaluation de l'entreprise par ses clients, de sa marque et ses produits/services. Elle repose sur un simple questionnaire. La question qui permet de calculer le NPS est la suivante : “Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous le service ou produit de notre entreprise à un ami ou un collègue ?”

► Le Customer Effort Score (CES) , indicateur des plus récents. Focalisé sur le parcours client, cet indicateur mesure l’effort qu’un client a dû réaliser pour obtenir quelque chose : effectuer un achat, accéder au service client. La question type est “Sur une échelle de 1 à 5, quel est l’effort que vous avez dû fournir pour…” . C’est un excellent indicateur opérationnel pour évaluer la fluidité d’un parcours, analyser une étape, etc. C’est un indicateur qui mesure directement l’expérience client.

A savoir que l'exploitation des réclamations client apporte de précieuses informations sur la satisfaction de sa clientèle et sur les axes de progrès.

Déroulement d'une étude de satisfaction client

Pour mener une analyse précise, il convient de suivre une méthodologie d’enquête rigoureuse. Voici un exemple.

1. Préparation de l'enquête

   La première étape consiste à fixer les objectifs . Quelles sont les attentes associées à ce projet ? A quoi vont servir les résultats ? A partir de là, il vous est possible de rédiger le cahier des charges reprenant les informations essentielles, la méthode (société d'étude éventuelle...), le budget et le planning.

2. Recherche des attentes

   Dans le cas d'une première étude, il vous faudra réaliser une enquête qualitative pour déterminer quels sont les critères de satisfaction importants à prendre en considération. La méthode consiste à interroger un petit groupe de clients, soit directement en face à face, soit lors d'une réunion de groupe. 

   Le piège est de négliger cette exploration en pensant connaître les critères saillants pour votre marché...

   A l'issue de cette phase, vous avez en main vos critères.

   A noter que pour les  années suivantes , il n'est pas nécessaire de renouveler cette étude. Vous ne conduirez qu'une enquête de type barométrique pour apprécier l'évolution des résultats en fonction de votre plan d'action . Pour comparer, le périmètre doit bien évidemment être constant. Après un cycle de 3 ou 4 ans (suivant le dynamisme du marché), vous conduirez une enquête globale pour vérifier si certains critères n'ont pas évolué.

   Pratique

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3. Évaluation de la satisfaction

   Les critères étant définis, la phase de mesure à proprement parler peut débuter.  L'enquête dite quantitative prend le relais pour remplir cet objectif.

   Choix du mode de collecte

   Il s'agit généralement une enquête téléphonique, même si le recueil par internet ou voie postale peut se révéler être une alternative valable, notamment pour des questions de coûts. L'administration par téléphone présente l'intérêt de maîtriser totalement l'échantillon et d'obtenir des réponses plus qualitatives.

   Échantillonnage

   Comme toute étude quantitative, la conception de l'échantillon nécessite le respect de règles strictes en termes de représentativité et de taille. Généralement l'enquête est conduite sur des populations de 100 à 200 contacts, voire moins, dans le cas où le nombre de clients est réduit. Pour calculer la taille d'un échantillon , vous pourrez trouver des utilitaires en ligne.

   La conception du questionnaire

   Le mode de collecte conditionne la forme du questionnaire. Par téléphone, la durée d'un entretien se situe en général entre 10 min et 15 min. En prenant rendez-vous, il est possible de monter dans certains cas jusqu'à 30 min, mais c'est vraiment un maximum.

   La rédaction des questions doit respecter certaines règles : neutralité dans la formulation, pas de jargon technique, un style direct, pas de négation, des questions courtes, simples à comprendre...

   Le choix des types de questions : les échelles d'attitude  telles que Likert sont tout à fait indiquées pour ce type d’enquête (tout à fait d'accord - plutôt d'accord - etc.). Les échelles à base d'icônes (type smiley) sont également intéressantes, notamment pour les études sur plusieurs pays. Cela permet d'éviter les biais dus aux questions rédigées dans des langues différentes. Ajoutez une ou deux questions ouvertes pour capter un peu d'information qualitative. Veillez à ne pas abuser de ce type de questions pour une administration par téléphone.

   Les différentes parties du questionnaire : il commence par une introduction stipulant les objectifs de l'enquête, les raisons du recueil de l'avis du contact, la durée de l'entretien, l'anonymat. La première question concerne l'évaluation globale de la satisfaction. Débutez par ce point afin de recueillir un sentiment général. En entrant dans les détails, l'interviewé aura tendance à rationaliser son évaluation si vous abordez cette question à la fin de votre entretien.

   L'outil de recueil mesure classiquement 2 dimensions : l'importance et la perception de chaque proposition . Le questionnaire sera donc organisé en conséquence.

   Les propositions sont groupées par domaine - exemple : service client : rapidité de réponse, qualité de réponse... - Logistique : disponibilité des produits, délais de livraison...

   Administration du questionnaire

   Une fois le questionnaire prêt, vous réaliserez un test sur un nombre réduit d'individus afin de vous assurer que tout est ok. Vous pourrez ensuite passer au lancement  : mise en place du questionnaire dans le logiciel d'étude de marché, sélection et formation des enquêteurs, suivi de l'avancée des interviews.

4. Dépouillement des résultats

   Une fois les questionnaires administrés, vient la phase de dépouillement. Les logiciels permettent de sortir automatiquement les tableaux principaux. Cette facilité est un avantage, mais également un piège. Celui de sortir une grande quantité de tableaux et de vous noyer dans une masse d’informations. Vous opterez donc pour un tri à plat pour chaque question et un tri croisé lorsqu'un focus est recherché sur une partie de la population (type de client, zone géographique, segment particulier, etc.). 

5. Analyse et diffusion

   L'interprétation des résultats donne lieu à la rédaction d'un rapport. Ce dernier reprend tous les éléments méthodologiques des objectifs de l'enquête jusqu'à la présentation des conclusions. Tous les tableaux sont situés en annexe. 

   Vous diffuserez ce rapport aux parties prenantes identifiées lors de la phase de préparation.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 500 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.