Réaliser une enquête de satisfaction

Qu'est-ce qu'une enquête de satisfaction client ?

Une enquête de satisfaction client est un questionnaire adressé à des clients pour mesurer le niveau de satisfaction vis-à-vis d'une entreprise, de ses produits et de ses services. Elle sert d'abord la fidélisation : repérer les causes d'insatisfaction avant le départ du client.

Chère à la construction de l'expérience client, il s'agit d'une démarche qui consiste à évaluer le niveau de satisfaction d'un groupe de clients vis-à-vis d'une entreprise ou d'une marque avec un score global et plus en détail, ses produits et ses services. L'objectif étant de mesurer la perception générale de la clientèle et d'identifier les domaines à améliorer (SAV, logistique, service client...).

Cet axe est un pilier de la norme qualité ISO 9000. La norme ISO 10004:2018, confirmée en 2023, en donne les lignes directrices pour toute démarche qualité : surveillance et mesurage de la satisfaction du client.

Les méthodes et outils : choisir entre CSAT, NPS et CES

Trois indicateurs de satisfaction servent à la mesure de la satisfaction client. Le CSAT note un produit ou une interaction. Le NPS mesure l'intention de recommander. Le CES mesure l'effort demandé au client. Le choix dépend de la décision à prendre.

Ces indicateurs s'insèrent dans des enquêtes de satisfaction plus ou moins larges. Pour celles qui explorent différents domaines, il est notamment important qu'elles soient précédées d'une étude qualitative reposant sur des interviews pour identifier les items à mesurer.

• Le CSAT (Customer SATisfaction) - c'est l'approche classique consistant à demander au client d'évaluer directement sa satisfaction avec une question comme « Êtes-vous satisfait de l'entreprise x » ? Ou plus généralement demander au client de positionner sa satisfaction sur une échelle (qui peut être : de « très satisfait » à « pas du tout satisfait », de mettre une note comprise entre 1 et 10, d'utiliser des pictogrammes, etc.).
• La méthode du NPS (Net Promoter Score). La question qui permet de calculer le NPS est la suivante : « Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous le service ou produit de notre entreprise à un ami ou un collègue ? »
• Le Customer Effort Score (CES) - focalisé sur le parcours client, cet indicateur mesure l'effort qu'un client a dû réaliser pour obtenir quelque chose : effectuer un achat, accéder au service client. La question type est « Sur une échelle de 1 à 5, quel est l'effort que vous avez dû fournir pour… ».

Comparatif des types d'enquêtes de satisfaction client

Réaliser une enquête de satisfaction client en 5 étapes

Le déroulement d'une étude de satisfaction client suit 5 étapes : préparer l'enquête, rechercher les attentes des clients, mesurer la satisfaction, dépouiller les réponses, puis analyser et diffuser les résultats.

1. Préparation de l'enquête

   La première étape consiste à fixer les objectifs. Quelles sont les attentes associées à ce projet ? A quoi vont servir les résultats ? A partir de là, il vous est possible de rédiger le cahier des charges reprenant les informations essentielles, la méthode (société d'étude éventuelle...), le budget et le planning.

   L'objectif de l'enquête doit tenir en une phrase et nommer la décision attendue. Exemple : « savoir si le délai de livraison ou le SAV explique la baisse des réachats ».

2. Recherche des attentes

   Dans le cas d'une première étude, il vous faudra réaliser une enquête qualitative pour déterminer quels sont les critères de satisfaction importants à prendre en considération. La méthode consiste à interroger un petit groupe de clients, soit directement en face à face, soit lors d'une réunion de groupe.

   Le piège est de négliger cette exploration en pensant connaître les critères saillants pour votre marché...

   A noter que pour les années suivantes, il n'est pas nécessaire de renouveler cette étude. Vous ne conduirez qu'une enquête de type barométrique pour apprécier l'évolution des résultats en fonction de votre plan d'action. Pour comparer, le périmètre doit bien évidemment être constant. Après un cycle de 3 ou 4 ans (suivant le dynamisme du marché), vous conduirez une enquête globale pour vérifier si certains critères n'ont pas évolué.

3. Évaluation de la satisfaction

   Les critères étant définis, la phase de mesure à proprement parler peut débuter. L'enquête dite quantitative prend le relais pour remplir cet objectif.

   Choix du mode de collecte

   L'administration par téléphone présente l'intérêt de maîtriser totalement l'échantillon et d'obtenir des réponses plus qualitatives.

   Mode de collecte	Atout	Limite	Cas d'usage
   En ligne (e-mail, SMS, lien après achat)	Coût faible, réponses rapides	Taux de réponse faible, répondants non choisis	Enquête à chaud, e-commerce, fichier clients important
   Enquête par téléphone	Échantillon maîtrisé, réponses détaillées	Coût par entretien, enquêteurs à former	Clientèle d'entreprises, nombre de clients réduit
   Face-à-face	Échange approfondi	Temps passé par entretien	Grands comptes, phase qualitative

   Données personnelles : l'exemple de la CNIL. Une enquête de satisfaction utilise les coordonnées des clients : elle relève du RGPD. Pour sa propre enquête, menée de novembre 2021 à janvier 2022, la CNIL a retenu l'intérêt légitime comme base légale. Les coordonnées étaient stockées à part des réponses, puis supprimées au plus tard 72 heures après la réponse. Sa mention d'information peut servir de modèle.

   Échantillonnage

   Comme toute étude quantitative, la conception de l'échantillon nécessite le respect de règles strictes en termes de représentativité et de taille. Généralement l'enquête est conduite sur des populations de 100 à 200 contacts, voire moins, dans le cas où le nombre de clients est réduit.

   Un échantillon représentatif reproduit les proportions du fichier clients : taille, ancienneté, région... Repère sur la taille : avec 100 répondants, la marge d'erreur atteint environ 10 points (niveau de confiance de 95 %). Elle descend à 7 points avec 200 répondants et à 5 points avec 400.

   La conception du questionnaire

   Le mode de collecte conditionne la forme du questionnaire. Par téléphone, la durée d'un entretien se situe en général entre 10 min et 15 min.

   • La rédaction des questions doit respecter certaines règles : neutralité dans la formulation, pas de jargon technique, un style direct, pas de négation, des questions courtes, simples à comprendre...
   • Le choix des types de questions : les échelles d'attitude telles que Likert sont tout à fait indiquées pour ce type d'enquête (tout à fait d'accord - plutôt d'accord - etc.). Les échelles à base d'icônes (type smiley) sont également intéressantes, notamment pour les études sur plusieurs pays. Cela permet d'éviter les biais dus aux questions rédigées dans des langues différentes. Ajoutez une ou deux questions ouvertes pour capter un peu d'information qualitative.
   • Les différentes parties du questionnaire : il commence par une introduction stipulant les objectifs de l'enquête, les raisons du recueil de l'avis du contact, la durée de l'entretien, l'anonymat. La première question concerne l'évaluation globale de la satisfaction. Débutez par ce point afin de recueillir un sentiment général. En entrant dans les détails, l'interviewé aura tendance à rationaliser son évaluation si vous abordez cette question à la fin de votre entretien.

   L'outil de recueil mesure classiquement 2 dimensions : l'importance et la perception de chaque proposition.

   Les propositions sont groupées par domaine - exemple : service client : rapidité de réponse, qualité de réponse... - Logistique : disponibilité des produits, délais de livraison...

   Administration du questionnaire

   Une fois le questionnaire prêt, vous réaliserez un test sur un nombre réduit d'individus afin de vous assurer que tout est ok. Le lancement suit : paramétrage du questionnaire dans l'outil d'enquête, envoi des invitations ou formation des enquêteurs, relance des clients qui n'ont pas répondu.

4. Dépouillement des résultats

   Les logiciels permettent de sortir automatiquement les tableaux principaux. Cette facilité est un avantage, mais également un piège. Celui de sortir une grande quantité de tableaux et de vous noyer dans une masse d'informations. Vous opterez donc pour un tri à plat pour chaque question et un tri croisé lorsqu'un focus est recherché sur une partie de la population (type de client, zone géographique, segment particulier, etc.).

5. Analyse et diffusion

   L'interprétation des résultats donne lieu à la rédaction d'un rapport.

   Vous diffuserez ce rapport aux parties prenantes identifiées lors de la phase de préparation.

Les erreurs qui rendent une étude de satisfaction inutilisable

Les difficultés les plus fréquentes tiennent au cadrage de l'enquête et à l'usage des résultats, moins à la technique du questionnaire.

1. Lancer l'enquête sans décision à prendre. Sans objectif précis, le questionnaire empile les questions « au cas où ». Il s'allonge et le taux de réponse baisse.
2. Poser des questions orientées. « Êtes-vous satisfait de la qualité de notre accueil ? » appelle un oui. Même effet quand le commercial demande lui-même une bonne note à son client.
3. Commenter un écart qui n'en est pas un. Sur 150 répondants, un taux de satisfaction qui passe de 78 % à 82 % d'une année à l'autre reste dans la marge d'erreur. Féliciter ou recadrer une équipe sur cette base n'a pas de sens.
4. Mesurer la satisfaction sans l'importance. Un critère mal noté mais secondaire pour le client mobilise alors autant de moyens qu'un critère décisif.
5. Ne pas rappeler les clients insatisfaits. Un client qui donne une mauvaise note et ne reçoit aucune réponse a une raison de plus de partir. Prévoir un rappel dans la semaine pour chaque note basse.

Mieux vaut ne pas lancer d'enquête que d'en lancer une sans suite. Les clients qui ont pris le temps de répondre et ne voient rien changer risquent de ne plus répondre la fois suivante.

Des résultats au plan d'action : que faire après l'enquête

Une fois l'analyse des résultats diffusée, reste à choisir les critères à corriger. Le croisement entre importance et satisfaction sert à faire ce tri.

• Traiter les notes basses : rappeler les clients insatisfaits qui ont accepté d'être recontactés, avant toute autre action.
• Limiter le plan d'action : retenir les critères de la case « priorité », avec un responsable et une échéance pour chacun.
• Informer : présenter les résultats aux équipes, puis dire aux clients ce qui a été entendu et ce qui change.
• Suivre : inscrire la note de satisfaction parmi les KPI du tableau de bord et dans le CRM (l'outil de gestion de la relation client), puis refaire la mesure à périmètre constant. C'est le principe de l'amélioration continue.

Pour démarrer : fixer l'objectif de l'enquête en une phrase, tester le questionnaire sur une dizaine de clients, puis bloquer dès le lancement la date de la réunion où les résultats seront arbitrés.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.