Dossier - Définir une stratégie marketing

Comment segmenter son marché ?

Par Raphaële GRANGER - Date maj : 22/03/2017

Il est rarement économiquement possible et stratégiquement souhaitable de s'adresser à l'ensemble des consommateurs d'un marché. La segmentation marketing permet de focaliser ses efforts sur une cible précise et rentable. 

Définition de la segmentation client

Selon l'hypothèse que les consommateurs finaux (ou clients dans le domaine B2B) d'un marché recherchent des fonctions de base identiques, l'ensemble des concurrents en présence apportent une réponse à cette demande.

C'est la condition sine qua non pour au moins exister.

La différence entre les compétiteurs se fait ailleurs : en regardant de plus près, il apparaît que certains groupes ont des attentes et des besoins différents des autres.

C'est tout l'enjeu de la segmentation : définir des couples produits/marchés homogènes en terme d'avantages recherchés afin de pouvoir cibler les plus rentables en fonction des caractéristiques de l'entreprise, de ses finalités, et de son environnement concurrentiel. 

 

Comment segmenter ?

Choix des critères de segmentation

De nombreuses possibilités s'offrent à l'analyste.

Voici les principales :

selon des caractéristiques socio-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, catégories socio-professionnelles,...),

selon les attitudes vis-à-vis des offres proposées,

selon les comportements d'achat,

selon des caractéristiques socio-culturelles et de personnalité  ( style de vie ...).

Pour choisir les critères à retenir pour une segmentation, il convient de déterminer quels sont ceux qui représentent le mieux la population étudiée, les plus pertinents. Ceux qui différencient au maximum les segments entre eux (exigence d’hétérogénéité) tout en minimisant les différences parmi les acheteurs de chaque sous-ensemble (exigence d'homogénéité). 

Il convient de retenir des critères mesurables . Dans le cas contraire, il sera difficile d'identifier l'appartenance de tel ou tel acheteur à un segment. A noter que plus les critères sont abstraits et moins ils sont mesurables.

Attention également de rester attentif à construire des groupes possédant un potentiel suffisant à exploiter . La rentabilité future est en jeu.

Et enfin, les segments doivent être accessibles et opérationnels . C'est-à-dire qu'il soit possible de mener des actions marketing différenciées.

Analyse des segments

Une fois le travail de segmentation réalisé, il convient d’évaluer leur valeur. L'intérêt est de choisir ceux qui feront partie de la cible marketing .

Leur taille et leur croissance renseignent sur le potentiel à exploiter . Mis en perspective avec les objectifs et les capacités de l'entreprise à se positionner durablement , elle sera en mesure de porter son choix sur les options les plus cohérentes.

Zoom sur...

Segmentation RFM

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Michel VOLLE

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