Construire un plan d'action commercial

Qu'est-ce qu'un plan d'action commercial (PAC) ?

Ce document décrit les actions (promotion, communication, marketing direct, vente physique, utilisation des réseaux de distribution, etc.) mises en oeuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés (fidéliser, développer un un portefeuille client...) en utilisant les moyens et budgets alloués.  Il s'agit d'un outil de base pour le management d'une force de vente .

Lorsque l'entreprise possède un département marketing, ce plan est partagé entre les 2 services pour une coordination efficace. Dans l'idéal, il s'agit du volet commercial du  plan marketing  .   En effet,  le plan d'action commercial  fonctionne de concert avec les actions marketing. Il peut s'insérer dans le volet "distribution" du mix-marketing. 

Certaines actions commerciales, comme l'emailing, peuvent être prises en compte aussi bien dans un plan marketing opérationnel (dans un  plan de communication  ou un plan média par exemple)  que dans un PAC. Tout dépend de l'organisation de l'entreprise.

Quelle est l'utilité d'un plan d'action co ?

Les finalités de cet outil sont au nombre de 3 :

• Décliner la stratégie commerciale en actions : il permet de traduire en résultats concrets les orientations à long terme de la politique commerciale.

      A noter :
  un PAC programme les actions commerciales à court terme (max 1 an). 

• Manager la force de vente : fixer les objectifs et priorités  des équipes commerciales en  explicitant le "quoi", le "pourquoi" et le "comment" et  motiver ses commerciaux.
• Piloter les actions : il met en oeuvre un "suivi" pour le pilotage sur le terrain

Quelles sont les actions et outils de vente ?

Le directeur des vente possède une large palette de moyens à sa disposition comme :

Force de vente directe 

• recruter de nouveaux vendeurs,
• redéfinir l'organisation commerciale (refonte des portefeuilles client),
• améliorer les compétences en techniques de vente + négociation à travers des formations,
• améliorer la connaissance de l'offre,
• allouer de nouvelles prérogatives commerciales,
• mener une action de prospection par téléphone,
• développer les prescripteurs.

Distribution 

• mettre en place un nouveau réseau de distributeurs,
• donner plus de moyens commerciaux (plaquettes, argumentaires...),
• former ses grossistes,
• multiplier les visites en binôme.

Digital

• mener des campagnes d'acquisition de leads à partir de sites web partenaires,
• conduire une campagne d'emailing,
•  développer la relation client.

A noter que selon les cas le même levier pour être une action ou un moyen. 

Contenu d'un plan d'action commercial

Le plan d'action commercial s'élaborer en plusieurs étapes. Ce processus permet d'aboutir au document formalisant sa feuille de route pour atteindre ses objectifs commerciaux.

1. Rappel de la stratégie commerciale et son fondement

   Il est important de savoir pourquoi les actions sont menées. La stratégie donne un sens. Il est même pertinent dans le plan d'action de ramener la stratégie commerciale à l'objectif stratégique de l'entreprise tout en explicitant le contexte.
   Lorsqu'elle existe, rappeler la segmentation marketing et l'analyse de la concurrence (exemple : les 5 forces de Porter)  . Il est également utile à ce stade d'inclure une matrice SWOT pour mettre en relief les forces et faiblesses de l'entreprise au regard des opportunités et menaces de l'environnement (inclure le cas échéant les conclusions de l'étude de marché qui permit de collecter l'information terrain) . La compréhension des leviers du développement commercial est importante pour donner du sens aux actions commerciales et marketing.  L'analyse concurrentielle prend également tout son sens dans cette partie.  

2. Définition des objectifs

   Une stratégie commerciale comprend obligatoirement des objectifs qualitatifs et quantitatifs  afin de pouvoir mesurer sa performance et assurer son pilotage. Par exemple, si votre stratégie est de développer le nombre de clients sur un segment clé, vous allez prospecter, votre objectif peut donc s'exprimer en nombre de nouveaux clients à conquérir. Si votre priorité est la fidélisation de votre portefeuille client, vous allez définir des objectifs mesurant le taux de rétention de comptes. Ne pas oublier de mentionner les cibles (prospects, clients courants, types de consommateurs,  profil d'entreprise pour le B2B, etc.).  

       Important : les objectifs doivent être SMART pour être efficaces - attention de ne pas confondre les objectifs de la stratégie commerciale avec ceux des actions, dédiés au pilotage.

3. Détail des actions commerciales, moyens, budget et indicateurs de suivi

   Pour atteindre les objectifs définis précédemment, il convient de choisir et structurer les actions appropriées. Cette partie présente les axes retenus, les moyens pour les mettre en oeuvre (argumentaires de vente, nouvelle organisation commerciale, etc.), l'enveloppe budgétaire et les indicateurs pour suivre leur réussite.  

   Chaque action peut faire l'objet d'une fiche dédiée. Elle reprend d'une manière précise le contenu de l'action.

4. Planning des actions

   Création d'un calendrier pour planifier les actions à venir . Il reprend les éléments essentiels pour une bonne planification : quelle action ? Qui est responsable ? Quand ? Suivi de la performance commerciale. Un véritable tableau de bord pour piloter l'avancée des programmes.

   Selon l'utilisation du document, vous pouvez ajouter une colonne supplémentaire avec le budget alloué calculé à partir des dépenses prévisionnelles. L'ensemble des informations étant dans la fiche d'action commerciale, ne perdez pas de vue que ce planning doit rester opérationnel.