Dossier

Action commerciale


Planifier l'action commerciale

Mis à jour le 18/06/2018 par Laurent GRANGER

Le plan d'action commercial est le volet opérationnel, pour le département vente, de la stratégie marketing ou d'entreprise (selon la taille et l'organisation de la structure). Découvrez les étapes pour bâtir le vôtre. Illustration par un exemple.

Qu'est qu'un plan d'action commercial (PAC) ?

Ce document décrit les actions (promotion, communication, marketing direct, vente physique, utilisation des réseaux de distribution, etc.) mises en oeuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés en utilisant les moyens et budgets alloués. Il s'agit d'un outil de base pour le management d'une force de vente .

    A noter : Un PAC programme les actions commerciales à court terme (max 1 an).

Autre fonction de ce document : fixer les priorités des vendeurs en  explicitant le "quoi", le "pourquoi" et le "comment" .

Enfin, Il comporte une partie "suivi" pour piloter les actions sur le terrain et motiver ses commerciaux .

Lorsque l'entreprise possède un département marketing, ce plan est partagé entre les 2 services pour une coordination efficace. Dans l'idéal, il s'agit du volet commercial du plan marketing .

Certaines actions commerciales, comme l'emailing, peuvent être prises en compte aussi bien dans un plan marketing opérationnel (dans un plan média par exemple)  que dans un PAC. Tout dépend de l'organisation de l'entreprise.

 

Contenu d'un plan d'action commercial

  1. Rappel de la stratégie commerciale et son fondement

    Il est important de savoir pourquoi les actions sont menées. La stratégie donne un sens. Il est même pertinent dans le plan d'action de ramener la stratégie commerciale à l'objectif stratégique de l'entreprise tout en explicitant le contexte.

  2. Définition des objectifs

    Une stratégie commerciale comprend obligatoirement des objectifs afin de pouvoir mesurer sa performance et assurer son pilotage. Par exemple, si votre stratégie est de développer le nombre de clients sur un segment clé, votre objectif peut s'exprimer en nombre de nouveaux clients à conquérir.

        Important : les objectifs doivent être SMART pour être efficaces - Attention de ne pas confondre les objectifs de la stratégie commerciale avec ceux des actions, dédiés au pilotage.

  3. Détail des actions commerciales, moyens, budget et indicateurs de suivi

    Pour atteindre les objectifs définis précédemment, il convient de choisir les actions appropriées. Cette partie présente les axes retenus, les moyens pour les mettre en oeuvre, l'enveloppe budgétaire et les indicateurs pour suivre leur réussite.

    Chaque action peut faire l'objet d'une fiche dédiée. Elle reprend d'une manière précise le contenu de l'action.

  4. Planning des actions

    Création d'un calendrier pour planifier les actions à venir . Il reprend les éléments essentiels pour une bonne planification : quelle action ? Qui est responsable ? Quand ? Suivi de la performance.

    Selon l'utilisation du document, vous pouvez ajouter une colonne supplémentaire avec le budget alloué. L'ensemble des informations étant dans la fiche d'action commerciale, ne perdez toute fois pas de vue que ce planning doit rester opérationnel.

Exemple de plan d'action commercial

1 - Stratégie commerciale

L'objectif stratégique de l'entreprise est de détenir 25% de part de marché sur l'équipement 1.

L'analyse commerciale a montré que la part de clients était insuffisante sur l'ensemble du marché et qu'une marge de progression importante en termes de chiffre d'affaires chez les clients existants est réalisable sur le segment le plus important.

La stratégie commerciale est donc d'augmenter le nombre de clients sur tous les segments et intensifier les ventes sur les clients existants pour le segment le plus porteur.

2 -Objectifs

La stratégie est double :

  • - conquête sur l'ensemble des marchés : + 20% de nouveaux clients
  • - intensification des efforts commerciaux sur les clients existants du segment prioritaire : +30% d'augmentation du chiffre d'affaires sur cette cible

3 - Actions

3.1 - Conquête de nouveaux clients

Actions commerciales :

Moyens :

Budget :

  • - Définition du budget associé  - exemple : 60k€ pour l'embauche du commercial + rémunération
  • - Coût du phoning, du mailing, du salon et de la plaquette

Indicateurs de suivi :

  • - Pourcentage d'augmentation du nombre de visites réalisées chez les prospects
  • - Nombre de leads et tx de conversion pour les différentes actions
  • - Taux de nouveaux clients

3.2 - Intensification des ventes sur la base de la clientèle existante

Actions commerciales :

  • - Réorganisation commerciale pour augmenter le nombre de vendeurs sur ce segment
  • - Création d'un poste de vendeur grand-compte pour gérer les clients les plus potentiels de ce segment ( recrutement interne )
  • - Motivation des vendeurs sur le développement du chiffre d'affaires de leur portefeuille client

Moyens :

  • Dispositif de motivation des vendeurs (objectifs individuels en cohérence avec le système de prime de chaque vendeur)

Budget :

  • Chiffrage du coût pour la réorganisation, la création de poste et la nouvelle plaquette

Indicateurs de suivi :

  • Evolution de la part de marché chez les comptes existants

4 - Planning

Plan d'action commercial : exemple de planning

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