Comment faire un plan d'action commercial ?

Qu'est-ce qu'un plan d'action commercial ?

Le plan d'action commercial, nommé souvent "PAC", décrit les actions (promotion, communication, marketing direct, vente physique, utilisation des réseaux de distribution, etc.) mises en oeuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés (fidéliser, développer un portefeuille client...) en utilisant les moyens et budgets alloués. Il s'agit d'un outil de base pour le management d'une force de vente.

Contrairement à la stratégie commerciale qui définit les grandes orientations à moyen-long terme, le PAC se concentre sur l'opérationnel à court terme. Il traduit concrètement "ce qu'il faut faire" en précisant "comment", "quand", "avec quels moyens" et "qui" le fait.

Le PAC constitue le pont essentiel entre la vision stratégique de la direction et l'exécution terrain par les équipes commerciales. Sans ce document structurant, même la meilleure stratégie reste lettre morte.

Pourquoi élaborer un PAC ?

A quoi sert ce type de planification ? Les finalités sont au nombre de 3 :

• Décliner la stratégie commerciale en actions terrain : il permet de traduire en résultats concrets les orientations à long terme de la politique commerciale.

  A noter :
  un PAC programme les actions commerciales à court terme (max 1 an).

• Manager la force de vente : outil au service du management commercial, il aide à fixer les objectifs et priorités des équipes de vente en explicitant le "quoi", le "pourquoi" et le "comment". Un point important pour favoriser la motivation des commerciaux et leur engagement dans la réalisation de leurs missions.
• Piloter les actions : il met en oeuvre un "suivi" pour le pilotage sur le terrain. Là encore, c'est un point important car sans suivi du bon déroulement des actions commerciales et de leur performance, la stratégie opère sans visibilité.

Au-delà de ces trois fonctions principales, le plan d'action commercial remplit plusieurs rôles stratégiques souvent sous-estimés. Il favorise l'alignement entre les différents services de l'entreprise, garantit une allocation optimale des ressources et facilite l'arbitrage entre les différentes opportunités commerciales.

L'élaboration d'un plan d'action commercial structure également la réflexion de l'équipe dirigeante. En formalisant par écrit les choix tactiques, elle oblige à une analyse approfondie des leviers de croissance disponibles et à une priorisation rigoureuse des initiatives.

Comment réaliser un plan d'action commercial ?

Il s'élabore en plusieurs étapes. Ce processus permet d'aboutir au document formalisant sa feuille de route pour atteindre ses objectifs de vente.

1. Rappel de la stratégie commerciale et son fondement

   Il est important de savoir pourquoi les actions sont menées. La stratégie donne un sens. Il est même pertinent dans le plan d'action de ramener la stratégie commerciale à l'objectif stratégique de l'entreprise tout en explicitant le contexte.

   Cette première partie contextualise l'ensemble du document. Elle répond à la question fondamentale : "Où allons-nous et pourquoi ?" Sans cette vision claire, les équipes risquent d'exécuter des actions déconnectées les unes des autres, sans cohérence d'ensemble.

   Lorsqu'elle existe, rappeler la segmentation marketing et l'analyse de la concurrence (exemple : les 5 forces de Porter). Il est également utile à ce stade d'inclure une matrice SWOT pour mettre en relief les forces et faiblesses de l'entreprise au regard des opportunités et menaces de l'environnement (inclure le cas échéant les conclusions de l'étude de marché qui permit de collecter l'information terrain). La compréhension des leviers du développement commercial est importante pour donner du sens aux actions commerciales et marketing. L'analyse concurrentielle prend également tout son sens dans cette partie.

2. Définition des objectifs

   Une stratégie commerciale comprend obligatoirement des objectifs qualitatifs et quantitatifs afin de pouvoir mesurer sa performance et assurer son pilotage. Par exemple, si votre stratégie est de développer le nombre de clients sur un segment clé, vous allez prospecter, votre objectif peut donc s'exprimer en nombre de nouveaux clients à conquérir. Si votre priorité est la fidélisation de votre portefeuille client, vous allez définir des objectifs mesurant le taux de rétention de comptes. Ne pas oublier de mentionner les cibles (prospects, clients courants, types de consommateurs, profil d'entreprise pour le B2B, etc.).

   Important : les objectifs doivent être SMART pour être efficaces - attention de ne pas confondre les objectifs de la stratégie commerciale avec ceux des actions, dédiés au pilotage.

   Les objectifs doivent être déclinés à différents niveaux : objectifs globaux de l'entreprise, objectifs par canal de distribution, objectifs par segment de clientèle, et enfin objectifs individuels pour chaque commercial. Cette cascade d'objectifs garantit que chacun comprend sa contribution personnelle au succès collectif.

3. Détail des actions commerciales, moyens, budget et indicateurs de suivi

   Pour atteindre les objectifs définis précédemment, il convient de choisir et structurer les actions appropriées. Cette partie présente les axes retenus, les moyens pour les mettre en oeuvre (argumentaires de vente, nouvelle organisation commerciale, etc.), l'enveloppe budgétaire et les indicateurs pour suivre leur réussite.

   Chaque action doit être décrite avec précision : quel est son périmètre ? Quels résultats en attend-on ? Quelles ressources mobilise-t-elle ? Comment mesure-t-on son succès ? Cette granularité est essentielle pour éviter les malentendus et faciliter le pilotage.

   Chaque action peut faire l'objet d'une fiche dédiée. Elle reprend d'une manière précise le contenu de l'action.

   Les indicateurs de suivi méritent une attention particulière. Ils doivent être peu nombreux (3 à 5 maximum par action), facilement mesurables et directement liés à la performance attendue. Un bon indicateur permet de prendre des décisions rapides en cas de dérive.

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4. Planning des actions

   Création d'un calendrier pour planifier les actions à venir. Il reprend les éléments essentiels pour une bonne planification : quelle action ? Qui est responsable ? Quand ? Suivi de la performance commerciale. Un véritable tableau de bord pour piloter l'avancée des programmes.

   Selon l'utilisation du document, vous pouvez ajouter une colonne supplémentaire avec le budget alloué calculé à partir des dépenses prévisionnelles. L'ensemble des informations étant dans la fiche d'action commerciale, ne perdez pas de vue que ce planning doit rester opérationnel.

   Le planning peut également intégrer les dépendances entre actions. Certaines initiatives ne peuvent démarrer qu'une fois d'autres terminées. Cette vision d'ensemble évite les blocages et optimise l'enchaînement des opérations.

Exemple concret de plan d'action commercial

Pour illustrer concrètement la mise en place d'un PAC, voici un exemple détaillé. Il s'agit d'une entreprise oeuvrant dans le B2B. Elle souhaite renforcer sa position de marché.

Cet exemple de plan d'action commercial montre comment articuler stratégie, objectifs chiffrés, actions concrètes et moyens alloués. Chaque élément s'enchaîne logiquement pour créer une feuille de route claire et actionnable.

Quelles actions et outils intégrer dans votre PAC ?

Le directeur des ventes possède une large palette de moyens à sa disposition. Le choix des actions dépend des objectifs fixés, des ressources disponibles et du contexte concurrentiel. Voici les principaux leviers actionnables :

Force de vente directe

• recruter de nouveaux vendeurs,
• redéfinir l'organisation commerciale (refonte des portefeuilles client),
• améliorer les compétences en techniques de vente + négociation à travers des formations,
• améliorer la connaissance de l'offre,
• allouer de nouvelles prérogatives commerciales,
• mener une action de prospection par téléphone,
• développer les prescripteurs.

La force de vente directe reste le levier le plus puissant pour développer les ventes dans un contexte B2B ou pour des produits à forte valeur ajoutée. L'investissement dans la formation continue des commerciaux génère un retour sur investissement particulièrement élevé.

Distribution

• mettre en place un nouveau réseau de distributeurs,
• donner plus de moyens commerciaux (plaquettes, argumentaires...),
• former ses grossistes,
• multiplier les visites en binôme.

L'animation du réseau de distribution constitue souvent un axe sous-exploité. Des distributeurs bien formés et motivés peuvent démultiplier la couverture du marché sans alourdir excessivement la masse salariale.

Digital

• mener des campagnes d'acquisition de leads à partir de sites web partenaires,
• conduire une campagne d'emailing,
• développer la relation client.

Les leviers digitaux occupent une place croissante dans les plans d'action commerciaux. Ils permettent d'automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée et de libérer du temps commercial pour les activités à fort impact.

A noter que selon les cas le même levier peut être une action ou un moyen.

Qui rédige et utilise le plan d'action commercial ?

Lorsque l'entreprise possède un département marketing, ce plan est partagé entre les 2 services pour une coordination efficace. Dans l'idéal, il s'agit du volet commercial du plan marketing. En effet, le plan d'action commercial fonctionne de concert avec les actions marketing. Il peut s'insérer dans le volet "distribution" du mix-marketing.

Certaines actions commerciales, comme l'emailing, peuvent être prises en compte aussi bien dans un plan marketing opérationnel (dans un plan de communication ou un plan média par exemple) que dans un PAC. Tout dépend de l'organisation de l'entreprise.

La rédaction du plan d'action commercial implique généralement plusieurs parties prenantes. Le directeur commercial pilote l'élaboration, mais il sollicite les retours des commerciaux terrain. Ce sont ces derniers qui ont la connaissance de la réalité du marché. Le directeur marketing apporte sa vision sur les campagnes d'acquisition de leads (notamment via le digital). Quand à la direction financière, elle valide les budgets alloués.

Cette approche collaborative garantit que le plan d'action commercial reste ancré dans les réalités opérationnelles tout en servant les objectifs stratégiques de l'entreprise. Un plan construit en vase clos par la direction a peu de chances d'être adopté et appliqué avec conviction par les équipes.

Conclusion : passez à l'action avec méthode

Le plan d'action commercial transforme vos ambitions commerciales en résultats mesurables. En structurant rigoureusement vos actions, en allouant les bons moyens et en pilotant avec des indicateurs pertinents, vous donnez à vos équipes les meilleures chances de succès.

Rappelez-vous qu'un bon plan d'action commercial allie clarté stratégique et pragmatisme opérationnel. Il mobilise les énergies vers des objectifs partagés tout en restant suffisamment souple pour s'adapter aux évolutions du marché.

Prochaine étape : réunissez votre équipe commerciale pour analyser vos derniers résultats, identifiez vos leviers de croissance prioritaires et commencez à construire votre plan d'action commercial pour les prochains mois. L'excellence commerciale se construit jour après jour, avec méthode et détermination.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.