Analyse commerciale : méthode en 4 étapes, indicateurs et exemple

Quand lancer une analyse commerciale, et quand s'en passer

Une analyse commerciale se lance quand une décision est à prendre : fixer des objectifs, redécouper des secteurs, corriger une baisse des ventes. Elle répond à une question précise, sur une période donnée. Le tableau de bord commercial, lui, suit les mêmes chiffres chaque mois sans chercher à les expliquer.

L'analyse commerciale peut être effectuée tout au long du cycle de vente, par exemple :

• en début pour définir une stratégie commerciale
• en cours de cycle pour identifier et corriger une sous-performance
• en fin de cycle pour analyser les résultats

Dans deux cas, mieux vaut s'en passer :

• Aucune décision n'en dépend. Si le résultat ne change ni un objectif, ni un budget, ni une action, le temps passé à extraire les chiffres est perdu.
• Les ventes sont trop peu nombreuses. Avec une quinzaine d'affaires par an, une seule vente de plus ou de moins déplace les pourcentages de plusieurs points : mieux vaut passer en revue chaque affaire, une par une.

Analyser les ventes selon votre poste : quelles décisions préparer

L'analyse des ventes est effectuée principalement par :

Le directeur commercial pour...

• élaborer la politique commerciale à partir d'un diagnostic (avec des outils comme le SWOT, en recherchant les clients les plus profitables, les segments les plus potentiels, etc.)
• peaufiner l'organisation commerciale (taille de la force de vente, etc.)
• calibrer les budgets
• bâtir et piloter un plan d'actions commerciales pertinent (et les rendre cohérentes avec le plan marketing).
• sélectionner les comptes clés et les grands comptes

Cette analyse commerciale peut être menée dans un cadre plus large, inclus dans une démarche de stratégie marketing, lors de la phase de l'étude de marché.

Le chef des ventes pour...

• fixer des objectifs commerciaux pertinents
• définir des stratégies locales
• construire les portefeuilles clients et prospects pour son secteur
• identifier et mettre en œuvre des pratiques qui aideront ses équipes commerciales à être plus efficaces : comprendre pourquoi certains vendeurs sont plus performants que d'autres, identifier ceux qui ont besoin d'un accompagnement, d'une formation aux techniques de vente, etc.

Les commerciaux pour...

• évaluer leurs résultats
• apprécier l'efficacité de leurs actions de prospection, de fidélisation, etc.

Avant de commencer, notez la décision que votre analyse doit préparer : elle fixe le niveau de détail utile.

Choisir ses indicateurs commerciaux selon la question posée

Il est recommandé de se limiter à trois à cinq indicateurs de performance par analyse commerciale. Retenez ceux qui aident à répondre à votre question, même si d'autres sont plus faciles à obtenir.

Le directeur des ventes est attentif à des indicateurs mêlant efficacité commerciale, management et coût de la force de vente comme :

• niveau de chiffre d'affaires et progression,
• taux de fidélisation client,
• taux de nouveaux clients,
• part de marché, part de marché de la concurrence
• performance de la commercialisation d'un nouveau produit ou service
• taux de pénétration (pour un produit ou un service particulier),
• valeur moyenne des commandes,
• niveau de satisfaction des clients, etc.
• motivation de l'équipe commerciale
• évolution du budget du service
• rentabilité

Les données de ventes peuvent être détaillées par segment, par secteur commercial, par type de compte, par zone géographique (pays, etc.), par gamme de produits, par canal de vente. Le but est de savoir où porter ses efforts de développement commercial : identifier les cibles à prospecter, les clients à fidéliser.

Le manager commercial (chef des ventes), utilise des indicateurs similaires, mais au niveau du périmètre (région, marché, etc.) dont il a la responsabilité.

Le tableau ci-dessous relie quatre questions courantes aux indicateurs qui aident à y répondre :

À noter : le taux de transformation est le nombre de ventes signées divisé par le nombre de propositions remises. Le taux de pénétration est la part de vos clients qui achètent un produit donné.

Les indicateurs pour les ventes en ligne

Dans le domaine du digital, l'analyse commerciale est spécifique. Les données numériques sont disponibles en temps réel, ce qui facilite leur utilisation : il est possible de voir quelles pages sont visitées et pendant combien de temps, quels produits sont consultés sur le site, etc.

Exemple d'indicateurs pour analyser les ventes d'un site d'e-commerce :

• chiffre d'affaires
• taux de conversion moyen
• montant moyen de commande
• revenu par client

Pour un site web BtoB :

• nombre de visiteurs
• nombre de leads
• coût d'un lead
• taux de transformation

Repérer les sources de données et vérifier leur fiabilité

Le système d'information stocke un grand nombre de data pour mener ces analyses. Il convient de puiser dans les CRM, ERP... pour accéder aux précieuses données. Les données peuvent être extraites dans Excel, ce qui permet d'effectuer des calculs et de créer des tableaux de bord et d'analyse.

Le CRM est le logiciel de gestion de la relation client : les commerciaux y enregistrent leurs contacts, leurs rendez-vous et leurs affaires en cours. L'ERP est le logiciel de gestion de l'entreprise, où se trouvent les commandes et les factures.

Attention : le CRM contient ce que les commerciaux ont saisi, l'ERP ce qui a été facturé. Pour le chiffre d'affaires et la marge, prenez les chiffres de facturation.

Avant d'analyser, deux contrôles évitent de travailler sur des chiffres faux :

• Rapprocher les totaux. Le chiffre d'affaires de votre extraction doit correspondre à celui de la comptabilité sur la même période.
• Chercher les doublons. Un même client enregistré sous deux noms fausse le nombre de clients et la valeur moyenne des commandes.

Comment mener l'analyse commerciale en 4 étapes

Une analyse commerciale se mène en 4 étapes : clarifier l'objectif, déterminer les informations nécessaires, collecter les données à la source, puis les analyser pour répondre à la question de départ. Chaque étape produit un document court, que vous retrouvez rempli dans l'exemple plus bas.

1. Clarifiez votre objectif

   Pour choisir des données pertinentes, la première étape consiste à être clair sur ce que vous voulez faire : revoir les secteurs commerciaux ? Connaître la rentabilité d'un portefeuille client ?

   Soyez précis. Il peut s'agir d'analyser et de comparer différentes variables, ou de rechercher des tendances dans le temps :

   • Sur quelle période votre analyse doit-elle porter ? Un trimestre ? Un an ? Plusieurs années ? Entre l'année n-1 et les 3 précédentes ? Etc.
   • Sur quel périmètre : secteur géographique, groupe de clients, etc.

   La finalité consiste à prendre des décisions sur la base de votre analyse, ce qui peut être difficile si vous ne savez pas quoi chercher ou comment interpréter certains indicateurs.

   Ce que vous produisez : une question en une phrase, sur le modèle « Sur [période], pour [périmètre], je veux savoir [question] afin de décider [décision] ».

2. Déterminez les informations nécessaires

   Une fois que vous savez précisément à quoi vont servir les données, il convient de définir les informations à rechercher pour satisfaire l'objectif de votre analyse. Il peut s'agir de données brutes, d'indicateurs calculés...

   Ce que vous produisez : la liste de vos 3 à 5 indicateurs, avec pour chacun le découpage voulu (par client, par gamme, par mois...).

3. Identifiez les sources et collectez l'information

   C'est la réponse à la question : "Où vais-je trouver les informations dont j'ai besoin ?". Il est possible que vous ayez vous-même accès à toutes les informations à travers des outils de reporting qui vont puiser dans différentes bases de données marketing et commerciales. Dans le cas contraire, il sera nécessaire de se rapprocher du département IT pour une extraction sur mesure.

   Ce que vous produisez : un fichier unique et contrôlé, avec une ligne par vente. Demandez l'extraction la plus détaillée possible : il est facile de regrouper des lignes, impossible de redécouper un total.

4. Analysez les données

   Cette phase débute par le travail des données pour qu'elles soient exploitables : nettoyage et suppression des datas non pertinentes, calcul des indicateurs...

   Puis mise en forme dans un logiciel, Excel ou dans un outil dédié. Faites des tableaux et des graphiques. Cela vous aidera à visualiser facilement les données et à les rendre plus compréhensibles.

   Une fois ces opérations réalisées, l'analyse est possible. Pour cela, reprendre l'objectif défini à la première étape et apporter une réponse à la lumière des informations disponibles.

   Pour lire les chiffres, procédez dans cet ordre :

   • Comparer. Chaque indicateur se lit par rapport à un repère : l'objectif, l'année précédente ou la moyenne de l'équipe.
   • Découper. Quand un écart apparaît, cherchez le client, la gamme ou le secteur où il se concentre.
   • Expliquer. Une baisse de chiffre d'affaires a trois origines possibles : moins de clients, des commandes moins fréquentes ou des commandes plus petites.

   Ce que vous produisez : une conclusion en une phrase et la décision que vous proposez.

Exemple d'analyse commerciale rempli et commenté

L'exemple qui suit est construit pour illustrer la démarche : les chiffres sont fictifs. Il s'agit d'une PME de négoce de fournitures industrielles, avec une équipe commerciale de 6 personnes. Le chef des ventes constate une baisse de 8 % du chiffre d'affaires sur le secteur Ouest.

Le chiffre global et le nombre de clients ne désignaient aucune cause. Le découpage par client a montré où se concentrait la baisse.

Attention : le lien entre la baisse des visites et celle des commandes reste une hypothèse. Avant de décider, le commercial appelle deux ou trois de ces clients pour la vérifier.

Les erreurs qui rendent une analyse commerciale inutilisable

Quatre erreurs conduisent à une conclusion fausse ou à un document que personne ne lit.

• Partir des données disponibles. Sans question de départ, vous obtenez des dizaines de tableaux et aucune décision.
• Comparer les commerciaux sur le seul chiffre d'affaires. Un secteur qui compte plus de gros clients gonfle les ventes de celui qui le tient : rapportez les résultats au potentiel de chaque secteur.
• Se fier aux moyennes. Une valeur moyenne des commandes stable peut cacher la perte de deux gros clients, compensée par beaucoup de petites commandes.
• Regarder le chiffre d'affaires sans la marge. Des ventes en hausse obtenues à force de remises font baisser la rentabilité.

De l'analyse au plan d'action commercial : que faire des résultats

Une fois la conclusion écrite, il reste à la transformer en actions suivies par l'équipe commerciale.

1. Présenter le résultat sur une page. La question, deux ou trois graphiques, la conclusion et la décision proposée suffisent à la direction commerciale pour trancher.
2. Partager les constats avec les commerciaux concernés. Ils connaissent le terrain et confirment, ou corrigent, l'explication avant toute décision.
3. Inscrire chaque décision dans le plan d'action commercial. Une action comporte un responsable, une échéance et un indicateur de suivi.
4. Fixer la date du prochain contrôle. Trois mois plus tard, la même mesure indique si l'action a produit un effet.

Par où commencer votre première analyse commerciale ?

Choisissez une seule question, celle qui pèse sur votre prochaine décision. Écrivez-la en une phrase, retenez trois indicateurs et demandez l'extraction correspondante. Une première analyse limitée, menée jusqu'à la décision, vous en apprendra davantage sur vos données qu'un grand projet de reporting.

 

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.