Comment définir une stratégie commerciale ?

Quelles sont les étapes de création d'une stratégie commerciale ?

Elle s'inscrit dans une démarche commerciale qui consiste à définir "où sommes-nous ?", "où voulons-nous aller ?" et "comment y allons-nous ?", puis la mise en œuvre des leviers et enfin le contrôle de l'atteinte des objectifs commerciaux fixés.

A noter : le volet "ventes" peut-être intégré dans la stratégie marketing (voir : quelles sont les différentes stratégies marketing ?). Ses actions peuvent être définies au sein du plan (voir un modèle de plan marketing), au sein du volet "Place" du marketing mix (lire : qu'est-ce que le mix marketing ou 4P ?).

Voici les principales étapes (simples) que le directeur commercial doit mettre en œuvre pour une démarche solide, pertinente et cohérente :

1. Réaliser un diagnostic de la situation

   La première étape est de réaliser un focus sur l'existant aussi bien en externe qu'en interne. Prendre également en compte le futur. Le but étant de collecter et analyser un ensemble d'informations provenant de différentes sources. Pour ce faire, interrogez-vous sur différents domaines.

   Avant toute stratégie de vente efficace, cette photographie de la réalité est non-négociable. Une TPE qui saute cette étape risque de prospecter au mauvais endroit ou de fidéliser des clients peu rentables, deux erreurs coûteuses qui plombent la croissance. Exemples de questions à se poser :

   En externe

   • Quel est le potentiel de notre marché en termes de chiffres d'affaires ? De croissance ?
   • Quel est le nombre de prospects potentiels ?
   • Quels sont les segments les plus intéressants (en termes de croissance, rentabilité, et position concurrentielle) ? Quelles sont les meilleures cibles ?
   • Qui sont les concurrents les plus dangereux ? (Mener une analyse concurrentielle)

   En interne

   • Quelles sont nos ventes passées ? En chiffre d'affaires, quantités, marge ?
   • Quelles sont les performances de nos autres KPI ? Part de marché, etc.
   • Comment est structuré notre portefeuille client ? Notamment entre anciens clients et nouveaux clients.
   • Quels sont les clients les plus profitables ?
   • Qu'en est-il de nos équipes commerciales ? Effectif, organisation, compétences, motivation, management...

   Quelques sources d'informations :

   • études de marché
   • CRM
   • ERP, outils décisionnels (notamment pour l'historique des chiffres de vente)
   • Autres outils de la relation client

   Utiliser un SWOT

   Afin de réaliser une photographie de la situation actuelle, l'analyse SWOT (Forces, faiblesses, opportunités, menaces) est tout à fait indiquée. Elle permet de localiser rapidement les zones d'intérêt et de danger.

   => Savoir réaliser une analyse SWOT

2. Fixer les objectifs commerciaux

   Une fois que la situation est explicitée, il convient de fixer les objectifs commerciaux.

   Attention à ne pas confondre avec les objectifs opérationnels, ce sont bien des objectifs de haut niveau en cohérence avec les objectifs stratégiques de l'entreprise.

   Par exemple, une société dont les objectifs stratégiques sont de valoriser leurs compétences métiers implique d'intégrer des objectifs de ventes centrées sur la valeur ajoutée (taux de marge, etc.).

   La prise en compte d'une part de la situation passée, présente, et future et d'autre part des objectifs globaux, permet de fixer les objectifs commerciaux.

   Rappel : un objectif doit être SMART. C'est à dire :

   • S pour Spécifique ,
   • M pour Mesurable ,
   • A pour Atteignable ,
   • R pour Réaliste ,
   • T pour Temporellement défini

3. Définir les axes stratégiques

   Cette phase se réalise en 2 temps : 

   1 - Choisir les cibles

   Pour mener sa politique commerciale à bien, le choix des cibles est essentiel. Elles doivent posséder les caractéristiques et profils recherchés qui permettent à l'entreprise d'atteindre ses objectifs. Par exemple en B2B, cela peut être les sociétés de plus 100 salariés. Le même raisonnement peut être mené au niveau des segments, lorsqu'une segmentation marketing existe, puis une cible à l'intérieur des segments choisis.

   Pour donner vie à vos cibles, vous pouvez utiliser les personas, chers au marketing digital.

   2 - Définir les stratégies

   Que faire pour atteindre les objectifs commerciaux fixés ? C'est là qu'intervient le choix de la stratégie.

   Les options sont nombreuses. Voici quelques exemples de questions à se poser :

   • Au niveau des cibles : quel positionnement adopter ?
   • Pour la force de vente : quelle organisation ? Quelles compétences et quels profils de commerciaux ? Une fdv "grands comptes" ? Quel réseau commercial mettre en œuvre ? Faut-il se reposer sur l'e-commerce ?
   • Concernant les produits et services : quelles offres promouvoir ?
   • Pour la politique de prix : quelles politiques tarifaires adopter suivant les différents segments ?
   • Face à la concurrence : quelles attitudes adopter ? Faut-il chercher à déloger certains concurrents à tout prix ?
   • Promotion : Comment communiquer auprès de sa cible ?

   Il est quelques fois difficile de distinguer ce qui est une stratégie ou un moyen : densifier sa force de vente versus recruter des vendeurs.

   Exemple de stratégies :

   En B to B, pour un objectif d'atteinte de 20% de part de marché sous un an, la stratégie commerciale peut se décliner en 3 axes :

   • Utiliser un nouveau réseau de distributeurs pour inonder encore plus vite le marché de petits clients.
   • Intensifier notre présence en amont des affaires auprès des prescripteurs pour être présent dans les cahiers des charges.
   • Élever les compétences de tous nos commerciaux pour qu'ils soient perçus par le marché comme des experts.

4. Bâtir un plan d'action commercial

   Le programme commercial et sa mise en œuvre s'effectuent à travers le PAC (Plan d'Action Commercial).

   Il convient de repartir des stratégies et les décliner en action.

   Par exemple :

   Stratégie	Actions
   Élever les compétences de tous nos commerciaux pour qu'ils soient perçus par le marché comme des experts	Organiser des tournées en binôme avec les ingénieurs d'affaires
   	Mettre en place un outil de partage des pratiques et des connaissances techniques
   	Formation technique de niveau 3

   C'est à ce niveau qu'il faut formaliser les actions opérationnelles dans le détail, exemple pour le digital :

   • mise en œuvre d'une tactique d'Inbound
   • Lancement de campagnes d'emailing (lire : "C'est quoi l'emailing ?")

   Une fois les actions définies, fixer des objectifs avec leurs indicateurs de pilotage. Il convient ensuite de planifier le déploiement des actions et de les budgéter. Puis suivre leur état d'avancement et leur réussite. C'est le travail du manager commercial.

5. Suivre la performance de la stratégie suivie

   Pour évaluer les choix réalisés et leur mise en œuvre, l'utilisation d'un tableau de bord s'impose. Il intègre les objectifs et les principaux KPI. La finalité est à 2 niveaux :

   • S'assurer du bon déploiement de la stratégie commerciale
   • Evaluer la pertinence des choix stratégiques

Exemple de stratégie commerciale pour une petite entreprise

La théorie, c'est bien. Mais comment une TPE ou PME traduit-elle concrètement ces 5 étapes en plan d'action ? Voici un exemple de stratégie commerciale appliqué à une petite entreprise de services numériques. C'est un cas adaptable à de nombreux secteurs.

1 - Diagnostic : savoir où l'on en est avant de démarrer

Webnew factory commence par une analyse appliquée de sa situation commerciale, à la fois sur son marché et en interne. En externe, le marché du numérique pour les TPE artisanales reste largement à conquérir : selon une étude documentaire, plus de 60 % des artisans n'ont pas de site web véritablement opérationnel. Ce marché est donc significatif sur un rayon de 100 km autour de leur ville.

En interne, le diagnostic révèle que 70 % du chiffre d'affaires est généré par 5 clients fidèles récurrents, ce qui crée une forte dépendance. De même, la conquête de nouveaux prospects reste trop faible : seulement 3 à 4 nouveaux clients signés par trimestre. L'analyse SWOT fait ressortir comme principale faiblesse le manque de visibilité en dehors du bouche-à-oreille.

2 - Objectifs commerciaux : cap sur 450 000 €

Une fois le diagnostic posé, le dirigeant de Webnew factory fixe ses objectifs SMART pour les 24 prochains mois :

• Augmenter le chiffre d'affaires de 280 000 € à 450 000 € d'ici décembre N+2, soit une croissance de +60 %
• Signer 8 nouveaux contrats par trimestre contre 3 à 4 actuellement, en ciblant les artisans du bâtiment et les commerces de proximité
• Fidéliser la base client existante en portant le taux de renouvellement de contrat annuel de 65 % à 85 %
• Réduire la dépendance aux 5 gros clients en diversifiant le portefeuille : aucun client ne doit peser plus de 15 % du CA

3 - Axes stratégiques : comment y aller concrètement ?

La stratégie commerciale de Webnew factory s'articule autour de trois axes clés, choisis après avoir comparé plusieurs options et écarté celles incompatibles avec leur capacité humaine (6 salariés).

Axe 1 – Développer la prospection digitale ciblée. Plutôt que de courir après chaque prospect, l'entreprise décide de concentrer ses efforts sur les artisans du bâtiment de 1 à 10 salariés dans un périmètre de 80 km. Un persona précis est créé : "Marc, plombier de 45 ans, pressé, qui veut juste que ça marche sans s'en occuper". La stratégie de vente repose sur une approche entrante (blog SEO local, fiche Google Business optimisée) combinée à une prise de contact directe via LinkedIn et les réseaux d'artisans locaux.

Axe 2 – Monter en gamme pour fidéliser les clients existants. Webnew factory crée une offre de maintenance et de suivi mensuel ("Pack Sérénité") pour transformer les missions ponctuelles en revenus récurrents. L'idée : un client qui paye 120 €/mois pendant 3 ans vaut beaucoup plus qu'un projet à 1 500 € one-shot. Fidéliser coûte 5 à 7 fois moins cher qu'acquérir un nouveau prospect ( c'est un principe que trop de TPE négligent).

Axe 3 – Activer les prescripteurs locaux. Les experts-comptables, les chambres de métiers et les associations d'artisans deviennent des partenaires relais. Un programme de cooptation simple (commission de 5 % sur le premier contrat apporté) est mis en place. Cela permet de toucher des prospects qualifiés sans effort de prospection directe.

4 - Plan d'action et pilotage : de la stratégie aux actes

Chaque axe est décliné en actions concrètes, planifiées et budgétées :

5 - Le suivi de la performance

Il repose sur un tableau de bord mensuel simple, avec 4 indicateurs : 

• nombre de nouveaux prospects contactés,
• taux de conversion prospect-client,
• taux de renouvellement des contrats,
• part du CA récurrent.

Pour le pilotage, chaque trimestre, une réunion de 2 heures permet de réorienter si les chiffres dévient de la trajectoire.

 

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Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.