Ce qu'est un tableau de bord commercial et ce qu'il pilote
Un tableau de bord commercial est un outil de pilotage conçu pour surveiller et optimiser les performances du département des ventes. Il présente une série d'indicateurs commerciaux qui permettent de piloter les objectifs de vente.
Ne vous trompez pas. Le reporting commercial rend compte de l'activité passée : il informe. Le tableau de bord, lui, sert à décider : il compare une valeur à un objectif et montre les écarts. Autre point : un tableau de bord de gestion couvre l'ensemble de l'entreprise, quand le tableau de bord commercial reste, lui, centré sur les ventes.
Comment élaborer un tableau de bord des ventes efficace en 6 étapes
Rentrons d'emblée dans le concret pour voir comment monter un outil de pilotage commercial pertinent, centré sur les objectifs de vente de l'entreprise.
Voici les étapes :
Établir les objectifs commerciaux
La première étape consiste à définir vos objectifs. Qu'est-ce que vous cherchez à réaliser ? Ces objectifs sont dérivés de la politique commerciale qui, à son tour, est alignée avec la stratégie marketing et, à un niveau supérieur, la stratégie de l'entreprise.
Leur raison d'être est :
- de guider les démarches commerciales
- de susciter l'enthousiasme de la force de vente : en les motivant en fonction de leurs performances.
Pour fixer des objectifs de vente efficaces, nous suggérons d'appliquer la méthode SMART.
Choisir les indicateurs de performance commerciale
Il est essentiel de choisir des indicateurs pertinents qui évaluent efficacement l'évolution des objectifs. Un bon KPI est facile à comprendre et à mesurer. Il est fondé sur des données accessibles et fiables.
Il doit également être opérationnel, c'est-à-dire faciliter la prise de décision. Nous conseillons de limiter le choix à quelques indicateurs clés pour éviter de surcharger le tableau de bord. Une bonne règle générale est d'en retenir pas plus de 5 maximum.
Ils prennent la forme de valeurs absolues (exemple : montant de CA) ou bien de ratios (taux de marge).
Chaque indicateur se rattache à un objectif commercial précis, et un seul.
Conseil expert : l'objectif commercial se fixe sur l'année (augmenter le chiffre d'affaires de 20 %), la cible est sa traduction sur la période suivie (250 000 € ce mois-ci). Le tableau de bord affiche des cibles, pas des objectifs commerciaux.
Chaque indicateur reçoit donc une cible par période : 250 000 € de chiffre d'affaires en mars, 22 % de taux de conversion chaque semaine. Sans cible chiffrée, l'indicateur affiche une valeur que personne ne sait interpréter.
Préparer la collecte des données
Une fois que vous avez choisi vos KPI, vous devez déterminer quelles métriques sont nécessaires pour les alimenter et comment y accéder.
Définissez précisément les mesures, leurs règles, leur fréquence de mise à jour, et leur périmètre. Puis identifiez leurs sources de données : CRM, ERP, logiciel de gestion commerciale, outil de business intelligence, saisie manuelle, etc.
Ces définitions se consignent dans une fiche de paramétrage. Elle comprend pour chaque indicateur, son calcul, sa source, son périmètre, sa fréquence de mise à jour, et le seuil à partir duquel un écart devient une alerte. Un modèle rempli figure plus bas. C'est le seul document de la démarche qui s'établit une fois pour toutes.
À noter : chaque indicateur sans source automatisée devient une saisie manuelle de plus, à répéter chaque mois. C'est le premier critère de tri quand la liste d'indicateurs est trop longue.
Sélectionner le logiciel
Le choix du logiciel arrive après celui des indicateurs. Toutefois les CRM et ERP déjà installés intègrent presque tous un module de reporting. Commencer par là évite un achat et une intégration de données supplémentaires.
Un tableur type Excel suffit pour démarrer et reste adapté à une petite équipe. La limite s'atteint vite : dès que plusieurs personnes alimentent le fichier, les erreurs de saisie et les versions parallèles se multiplient. Attention aussi au surplus de fonctionnalités, payé chaque mois et jamais utilisé.
Elaborer le tableau de bord
Un point important est de proposer une visualisation claire des données :
- Utilisez des diagrammes et des graphiques pour faciliter la compréhension et l'interprétation des données.
- Choisissez des éléments de conception et des couleurs contrastées pour différencier les types de données et souligner les zones nécessitant une attention particulière.
Pour plus d'efficacité et de logique, si vous avez de nombreux indicateurs, envisagez de les regrouper :
- Groupe économique : chiffre d'affaires, marge...
- Groupe activité du vendeur : nombre de visites, taux de prospection...
- Groupe client : taux de satisfaction, taux de nouveaux clients...
Diffuser l'outil
Une fois que votre tableau de bord est finalisé, il est temps de le partager avec ceux qui sont concernés. Cette diffusion donne lieu à une communication (réunion, vidéo...) expliquant comment utiliser les données du tableau de bord et comment l'utiliser au quotidien.
Il convient également de paramétrer le logiciel : droits d'accès, fréquence de diffusion, etc.
Exemple de tableau de bord commercial mensuel à reprendre
Deux éléments sont souvent confondus sous le même nom :
- Le tableau de bord, c'est ce que le manager ouvre chaque mois : des chiffres et des écarts.
- La fiche de paramétrage, c'est ce qui a servi à le construire : le calcul de chaque indicateur, sa fréquence, son seuil d'alerte. Elle se remplit une fois, à la conception, et n'apparaît pas dans la vue mensuelle.
Le tableau de bord commercial tel qu'il s'affiche chaque mois
Ci-dessous un exemple. Les valeurs sont fictives.
| Indicateur | Cible du mois | Réalisé | Écart |
|---|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 250 000 € | 231 500 € | - 7,4 % (2e mois de suite) |
| Taux de marge | 32 % | 31,1 % | - 0,9 point (sous le seuil) |
| Taux de conversion | 22 % | 18 % | - 4 points |
| Coût d'acquisition client | 480 € | 468 € | - 2,5 % (favorable) |
| Taux de rétention client | 90 % | 91 % | + 1 point |
Deux écarts dépassent leur seuil : le chiffre d'affaires, en retard pour le deuxième mois consécutif, et le taux de conversion. Ce sont les deux points à traiter en revue mensuelle.
La marge est en retard elle aussi, de 0,9 point. Toutefois, elle reste sous le seuil de 2 points fixé dans la fiche de paramétrage. On conseille de le noter sans le traiter ce mois-ci. C'est précisément à cela que sert un seuil : éviter d'ouvrir cinq sujets quand deux méritent une décision. Les deux dernières lignes sont favorables.
Pour démarrer, trois colonnes suffisent : indicateur, réalisé du mois, écart avec l'objectif. La colonne objectif peut rester implicite si elle est stable sur l'année.
La fiche de paramétrage, remplie une fois
Voici la fiche décrite à l'étape 3, remplie pour les cinq indicateurs du tableau ci-dessus. Sans elle, chaque revue rediscute la définition des chiffres au lieu de traiter les écarts.
| Objectif commercial | Indicateur et calcul | Source de la donnée | Périmètre | Fréquence | Seuil d'alerte |
|---|---|---|---|---|---|
| Augmenter le chiffre d'affaires | Taux de croissance du CA : (CA du mois - CA du même mois N-1) / CA du même mois N-1 | ERP ou logiciel de facturation | Toute l'équipe, hors filiales | Mensuelle | Cible non atteinte deux mois de suite |
| Accroître la marge | Taux de marge : marge dégagée / chiffre d'affaires | Comptabilité analytique | Par gamme de produits | Mensuelle | Recul de 2 points sur le trimestre |
| Transformer plus de prospects | Taux de conversion : prospects convertis / prospects traités | CRM | Par commercial | Hebdomadaire | Écart de 10 % avec la moyenne des 3 derniers mois |
| Réduire le coût d'acquisition | Coût d'acquisition client : dépenses marketing et commerciales / nouveaux clients | CRM et comptabilité | Nouveaux clients uniquement | Trimestrielle | Hausse deux trimestres consécutifs |
| Fidéliser les clients | Taux de rétention : clients fidèles / nombre total de clients | CRM ou logiciel de facturation | Clients actifs sur 12 mois | Trimestrielle | Niveau inférieur à celui de l'année précédente |
La colonne périmètre est celle qu'on oublie le plus souvent. Deux commerciaux avec des prospects différents produisent deux taux de conversion impossibles à comparer, et la discussion dérive sur la méthode de calcul au lieu de porter sur l'écart.
Les seuils indiqués sont des exemples. Ils se fixent à partir de l'historique de l'entreprise et de la saisonnalité du secteur, pas à partir d'une règle générale.
Téléchargez nos fiches pratiques en pdf
- Explications simples pour une mise en oeuvre facile
- Illustrées par des exemples
- Fiches pdf agréables et efficaces
Les erreurs qui rendent un tableau de bord commercial inutilisable
Un tableau de bord échoue rarement à cause de l'outil. Les causes les plus fréquentes tiennent au choix des indicateurs, à la qualité des données et à l'absence de suite donnée aux écarts.
- Trop d'indicateurs. Au-delà de cinq à sept lignes, plus personne ne hiérarchise. Le tableau de bord redevient un rapport que l'on classe.
- Aucun seuil d'alerte. Un chiffre sans repère ne déclenche rien. Sans seuil, la réunion mensuelle se limite à un commentaire de tendance.
- Des données saisies à la main. Chaque saisie manuelle ajoute du temps administratif et une source d'erreur, au détriment du temps de vente.
- Une qualité de données jamais vérifiée. Doublons, opportunités jamais clôturées, montants approximatifs : le tableau affiche des chiffres faux avec la même assurance que des chiffres justes.
- Un tableau construit sans ses destinataires. Le commercial qui n'a pas choisi ses indicateurs ne les regarde pas, et conteste le premier écart défavorable.
Par expérience, la mauvaise qualité des données figure parmi les freins principaux à l'exploitation des analyses commerciales.
Là aussi c'est notre expérience qui le dit : il vaut mieux arrêter de produire un tableau de bord qui n'a engendré aucune décision en trois mois. C'est du temps perdu.
Du tableau de bord aux actions correctives : traiter les écarts
Le tableau de bord signale un écart entre le réalisé et l'objectif. Il ne dit ni pourquoi, ni quoi faire. C'est là qu'entre en jeu la routine que nous vous proposons pour chaque revue mensuelle :
- Vérifier la donnée avant de commenter l'écart
- Chercher la cause au bon niveau : segment, secteur, produit ou commercial
- Décider une action, avec un responsable nommé et une date
- Reporter la vérification à la revue suivante
Trois questions font avancer une revue d'écart : la donnée est-elle fiable ? L'écart se répète-t-il ou s'agit-il d'un mois isolé ? Quelqu'un est-il nommé sur l'action corrective ?
La troisième question est celle qui fait échouer le plus de revues commerciales. Une action corrective sans responsable identifié revient à ne rien décider. L'écart réapparaitra au tableau du mois suivant.
Un point de vigilance sur la fréquence : une revue hebdomadaire sur des indicateurs mensuels crée de la pression sans apporter d'information concrète. La périodicité de la revue suit celle de la donnée, pas l'inverse.
A lire aussi d'une manière générale comment bâtir un tableau de bord de pilotage. Et s'inspirer du :
Auteur - Laurent GRANGER
Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.
Retrouvez notre guide pratique sur les calculs commerciaux.
Calcul des marges et des prix ht et ttc, calcul de la TVA, tarifs ht et ttc...
Un commentaire peut-être ?
Commentaires
Il n'y a pas encore de commentaire.