Etapes de la vente : réussir son entretien commercial

Maj le 13/12/2019 par Laurent GRANGER

Soigner la prise de contact, découvrir les besoins et motivations de son interlocuteur, répondre aux objections, négocier pour  déclencher la vente... Découvrez les 5 étapes d'un entretien de vente réussi.

Un entretien de vente se prépare en amont . Il n'est pas question d'arriver les mains dans les poches et d'improviser. Rares seront ceux qui repartiront avec une commande en adoptant un tel comportement. En effet, il est primordial de bien connaître son sujet, son client, ses concurrents, etc. pour espérer remporter rapidement une vente.

Etre à l'écoute de son interlocuteur est essentiel pour comprendre ses besoins et devancer ses exigences afin de pouvoir adapter son offre et faire mouche...

Il faudra également savoir répondre aux objections, négocier pour enfin déclencher une vente. Pour parfaire la relation et fidéliser son client, un suivi régulier sera ensuite indispensable...

Les 5 étapes de la vente

1 - L'accueil : première étape de la vente

S'agissant d'une  visite de prospection , l 'objectif est de prendre contact - faire connaissance. Attention : les premières minutes sont très importantes pour la suite de l'entretien. Le vendeur construit son crédit personnel.  

Les premiers mots, les premiers gestes peuvent être décisifs.

Les premiers mots vont soit favoriser un climat de confiance, soit générer une certaine méfiance chez la personne en face du commercial. On parle de "premiers gestes", car 70% du message perçu par un interlocuteur est transmis par le langage non verbal. Adieu la poignée de main molle, le regard fuyant, une tenue vestimentaire négligée, une voix hésitante ou bien trop mielleuse. Le maître mot est de demeurer cohérent avec soi-même. Et c'est déjà beaucoup.

Comment amorcer le dialogue ?

Commencer par se présenter en étant bref et efficace, mais détendu, souriant. En retour, l’interlocuteur se présentera également.

Enchaîner en présentant sa société, toujours avec cet impératif d'efficacité. Eviter les grands monologues. Le vendeur est là pour résoudre les problèmes de son client potentiel en apportant les solutions adaptées. Sa façon professionnelle de prendre contact le positionnera immédiatement comme un interlocuteur crédible, digne de confiance. 

Dans certains cas, il est nécessaire d'accrocher son contact. C'est le moment de sortir le "teasing" conçu lors de la phase de préparation après s'être renseigné sur son prospect (cf rappel sur la préparation d'un entretien). Les bases sont alors jetées pour une visite productive et dans l'idéal... lucrative.   

Adapter son comportement. Si le commercial a la chance d'être reçu dans le bureau de son interlocuteur, il peut observer son environnement et en tirer de précieuses informations. Est-il très organisé, pointilleux ? Un bureau plutôt désorganisé, une pile de dossiers mal rangés sur un coin de table... Est-ce le signe d'une certaine nonchalance ? Dans le premier cas, la présentation - comme pour la suite de l'entretien - doit être parfaite, rigoureuse. Dans le second cas plus vivante, spontanée.

2 - L'étape de l'exploration (ou découverte)

Il s'agit d'une phase très active du processus commercial dont la finalité est de rechercher  les besoins et motivations de son interlocuteur en alternant questions et écoute. Ne pas hésiter à reformuler les dires de la personne pour s'assurer d'avoir bien compris ce que cette dernière recherche et pouvoir ainsi l'amener petit à petit dans ses filets. L’objectif de cette phase est de révéler les besoins de l’acheteur, ses motivations explicites ou implicites. 

Pour préparer la phase de proposition, s'employer à identifier les traits de caractère de son interlocuteur. Est-il une femme ou un homme d’action ? A-t-t-il besoin de temps pour prendre une décision ? Manque-t-il de confiance en lui et par conséquent doit-il être rassuré ? Et-il pointilleux ? Auquel cas, l'argumentation devra être précise, chiffrée, etc.

Tout l’art du vendeur réside dans sa capacité à capter ces informations, les digérer instantanément, noter les points saillants sur son outil de prise de notes pour l’utiliser le moment opportun tout en continuant d’écouter son interlocuteur.

L'art du questionnement

La conduite des échanges repose sur l’utilisation de questions ouvertes et fermées. Chacune avec des objectifs qui lui sont propres.

Les questions ouvertes pour faire parler le client potentiel sur :

  • le contexte
  • l’environnement
  • ses pratiques d’achats
  • son organisation
  • la concurrence
  • ses clients
  • ses attentes
  • ses critères de choix
  • le processus de décision

Pour explorer en profondeur ce que dit le client.

Les questions fermées permettent :

  • de s’assurer d’avoir bien compris,
  • d’insister sur un point précis pour en faire prendre conscience à son interlocuteur,
  • d'obtenir une réponse claire. Il s’agit alors d’une question de contrôle.

En terme de communication pure, les questions fermées contribuent à recentrer le débat sur le sujet souhaité. Le vendeur est tenu de maîtriser l’entretien même s’il est en position d’écoute. Il mettra tout son art dans un guidage intelligent de son contact au fil des signaux captés et des informations à rechercher. Le vendeur se meut à ce stade en véritable enquêteur.

L’empathie : la posture gagnante du vendeur durant l’exploration

Qu'est ce que l'empathie ?

Il s'agit de la capacité à se mettre à la place de son client pour ressentir ses émotions, comprendre ses réactions, ses positions.

Pourquoi l'utiliser ?

L'empathie facilite le recueil de précieuses informations permettant de faire basculer les ventes à son compte. Un autre objectif est de montrer son intérêt et sa compréhension vis à vis de la situation de son client potentiel. Ce qui revient, pour le commercial, à prouver qu'il est là pour aider son client à résoudre son problème. Un pas important dans le processus de vente.

Comment faire ?

Se centrer totalement sur son contact. S’intéresser à ce qu’il dit, le relancer, demander des précisions. Voire même se "synchroniser" physiquement. Attention, il n'est pas question d’essayer de le manipuler. L'honnêteté du vendeur doit transparaître.

Autre arme du vendeur : le silence. Contrairement ce que l'on pourrait penser, savoir se taire pour écouter est très difficile. Surtout pour un vendeur ! Pourtant, bien utilisé, le silence pousse le prospect à s’exprimer.

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3 - L'étape de la proposition

En se reposant sur les éléments rationnels et irrationnels collectés lors de la phase précédente, vient alors la phase de la proposition Commencer par reformuler pour verrouiller ce qui a été dit .

Pour présenter sa proposition, une bonne pratique est d’utiliser la méthode CAP. C’est à dire énoncer :

  • Une caractéristique
  • Un avantage pour le client
  • Une preuve

Nous préconisons toutefois de présenter les avantages avant les caractéristiques afin de les relier plus fortement aux besoins du client. Et avoir ainsi davantage d’impact, soit :

  • Un avantage pour le client
  • Une caractéristique
  • Une preuve

4 type d’avantages :

  • économique (prix d’achats, coût d’utilisation…)
  • technique (caractéristiques techniques, fonctionnalité)
  •  usabilité (services, mise en oeuvre…)
  • image (valorisation, prestige…)

L'éventail de preuves :

  • démonstration produit (immédiatement, face au client - ce que font les camelots sur les foires),
  • témoignages clients
  • références
  • label
  • tests indépendants

Les objections

Un processus de vente structuré prévient les objections. Si les besoins, motivations, mais aussi craintes et peurs du client, ont été cernés, en théorie aucune objection ne devrait être émise. Ce n’est pas toujours le cas. Voici comment les traiter, le cas échéant.

Il existe plusieurs techniques suivant la nature de l’objection. 

Qualifier au préalable l’objection pour s’assurer de son bien fondé. Elle peut, en effet, masquer une raison tout autre : besoin d’être rassuré, moyens financiers insuffisants, non réelle capacité de décision ou simplement mise sous pression volontaire. Dans ce cas, il convient approfondir le pourquoi de l’objection en questionnant le client.

Voici 3 techniques de base :

  • Méthode par effritement. L'objectif est d'atténuer la portée des dires du client.
  • Méthode de retournement.
  • Méthode de report.

En savoir plus sur ces méthodes pour traiter les objections .

D’une manière générale, toujours s'assurer que sa réponse a fait mouche en utilisant une question de contrôle. Dans le cas contraire, l'interlocuteur peut simplement acquiescer pour se débarrasser du commercial !  Il est important de bien comprendre ce qui se cache derrière les mots du client pour adopter une attitude adaptée et utiliser des arguments pertinents.

    Attention au mot de trop : par exemple, après une belle argumentation et démonstration auprès d'un prospect, le commercial lance le mot qu'il ne fallait pas. Un mot tout simple, mais qui éveille un certain doute chez son interlocuteur... La vente est alors compromise. Un impair à ne pas commettre.

4 - La négociation

La proposition peut donner lieu à une négociation sur les termes de l'offre : prix, produits, conditions commerciales. Il est essentiel de s'y préparer en amont !

Comment présenter le prix ?

Il existe différentes tactiques pour présenter le prix. La technique du sandwich est particulièrement intéressante :

  • 1 Argument
  • 1 prix
  • 1 argument

Cette technique évite une annonce brutale du prix. Annoncer son prix, suivi d’un silence, est pour un vendeur un écueil certain.

Conseils pour communiquer un tarif

  • Insister sur les gains pour le client : économique, technique… Montrer la valeur de son offre afin de justifier son prix. Comment ce produit va résoudre le problème du client.
  • Fractionner le prix en plusieurs éléments : l’abonnement de x€, le support de x€, etc.
  • Rapporter le prix sur une période plus longue : 240€ déboursés pour un an => c’est seulement 20€ par mois pour en finir avec… (ajouter un argument).
  • Énoncer un prix qui semble réfléchi. Les arrondis trop larges peuvent éveiller la méfiance.  
  • Défendre son prix. L'offre du vendeur possède une valeur sûre. Que penserait un client si elle était bradée ? Négocier si possible sur les éléments périphériques de l’offre : services, conditions de paiement.

Quant à l'attitude du vendeur, elle doit revêtir les caractéristiques suivantes : calme, posé… naturel. Son prix est cohérent, il est en confiance, le client doit le sentir.

5 - La conclusion : l'heure de vérité

Il est temps de demander le bon de commande !! Il convient d'être droit dans ses bottes puisque finalement, la suite logique de ce déroulé est l'achat de la solution qui va résoudre le problème du client.

Proscrire la "non conclusion". Combien de vendeurs repartent après une démonstration brillante, mais sans bon de commande ou autre élément présageant d’une vente assurée ? Une telle inaction fait le jeu des concurrents qui sauront, eux, conclure l’affaire. 

Pourquoi cette difficulté ? Cette dernière phase est stressante pour le commercial. Au terme d’un intense travail d’écoute, de reformulation, de négociation, il va être fixé sur l’atteinte de son objectif (vendre, obtenir un engagement, etc.).

Quand et comment conclure  ?

Dans le cas idéal, le client va envoyer un signal positif revenant à dire “je suis vraiment intéressé par votre offre”. Par exemple :

  • Il veut savoir comment il va être livré, 
  •  Il se projette dans son utilisation,
  •  Son attitude change, il devient enthousiaste.

Le commercial pourra alors utiliser une formule telle que : “Voulez-vous être livré en début ou en fin de semaine ?” - “Quel est votre mode de règlement : chèque ou virement ?” . Ces questions reposent sur la technique du “faire comme si” en utilisant une question avec 2 options. 

Dans la même idée, le vendeur peut engager une action avec le client, telle que “voyons avec votre logistique l’emballage qui conviendrait le mieux”.  

Le client est hésitant ? Plusieurs techniques sont alors possibles :

  • rappeler les avantages du produit/service pour le client,
  • lui rappeler l’urgence de le posséder, insister sur les enjeux pour lui,
  • limiter une offre dans le temps,
  • faire une concession pour une commande immédiate (à utiliser avec prudence).

Ils partagent leur expertise...

Vente : posez les bonnes questions et écoutez en profondeur

Ce n'est pas ce que l'on sait du client, mais ce que l'on fait de ce que l'on sait qui fera le succès d'un entretien de vente. Poser les bonnes questions et écouter activement, une recette miracle pour apprendre à cerner les attentes de son client !

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