Externalisation commerciale : les clés pour recourir à une force de vente supplétive

Maj le 10/04/2019 par Laurent GRANGER

Quelles sont les principales solutions externes pour vendre vos produits et vos services ?  Externalisation commerciale ou force de vente supplétive, découvrez l'intérêt de recourir à ce type de dispositif ainsi que ses risques.

Qu'est-ce que une force de vente supplétive ?

Cette option consiste à intégrer dans son organisation commerciale une force de vente externe dédiée, opérationnelle et expérimentée. 

Ces équipes commerciales externalisées défendent les intérêts de leurs clients comme s’ils faisaient partie intégrante de l’entreprise. Ils commercialisent l'offre de leur donneur d'ordre de la même manière que le feraient leurs propres vendeurs. 

Quand recourir à une force de vente externe ?

Généralement, il est intéressant d'externaliser sa force de vente (ou une partie) lorsqu'il est nécessaire de concentrer des moyens sur des actions commerciales stratégiques :

  • Conquête de marché : pour aborder de nouveaux prospects, gagner des parts de marché, sans déséquilibrer la force de vente interne (et éviter le risque de voir le chiffre d'affaires baisser sur le portefeuille existant) ou bien pour tirer profit d'une expertise que l'entreprise ne possède pas.
  • Reconquête de clients perdus  : pour mener une action "coup de poing" auprès de ces comptes passés à la concurrence.
  • Fidélisation de la clientèle : en densifiant instantanément sa force de vente et en réduisant ainsi le nombre de clients par vendeur.
  • Lancement de produit : en affectant des commerciaux dédiés dans la promotion de nouveaux produits et services.
  • Faire face à un pic de saisonnalité  : en affectant un surplus de personnel lorsque c'est nécessaire.
  • Animations commerciales sur des points de vente et promotions des ventes (en Gms, Gss, Gsb...).
  • Externaliser le développement de secteurs non prioritaires pour se recentrer sur des ventes stratégiques.

Ces axes sont définis par la politique commerciale et mis en oeuvre à travers le plan marketing ou dans le plan d'action commercial .

Quelle formule choisir ?

Recruter une force de vente supplétive

Selon les besoins, 2 grandes formules sont possibles :

  • Pour des besoins ponctuels : si vous êtes à la recherche d'une prestation d’externalisation commerciale pour une intervention précise (promotion d’un produit, réponse à un pic de pression commerciale, lancement d’offre…). Dans le jargon, on parle d'actions "commandos".
  • À plus long terme : pour une externalisation commerciale au long cours. Votre objectif est alors de conquérir un nouveau segment de marché, de fidéliser le portefeuille clients existant pendant que l’équipe interne chasse ou inversement.

Comment se déroule la mise en place d’une force de vente supplétive ?

Le processus se déroule dans les grandes lignes de la façon suivante :

  1. Sélection d'un prestataire de services (société d'outsourcing commercial).
  2. Définition du contrat et de sa portée : statut juridique des intermédiaires commerciaux (agents commerciaux, vrp ...), leur rémunération, la nature des actes, les responsabilités et relations entre les parties, l'étendue de la délégation et transactions, définition des objectifs commerciaux... 
  3. Choix des profils adaptés à la mission à conduire : compétences (maîtrise des techniques commerciales...), expériences, secteurs géographiques...
  4. Recrutement des vendeurs  par le prestataire.
  5. Formation commerciale des personnes fraîchement recrutées (connaissance de l'entreprise cliente, briefing produit et connaissance de l'offre, argumentaires de vente, maîtrise des processus et de l'organisation administrative).
  6. Mise à disposition de moyens pour conduire leurs missions (informatique, téléphonie, automobile…).
  7. Intégration au sein de l'entreprise cliente.

La société d'outsourcing propose généralement une prestation clé en main incluant le recrutement, la formation et - nous le verrons ci-dessous, le management de l'équipe.

Management de l'équipe externalisée

Le management opérationnel de l'équipe est assuré par la société d'outsourcing. Un chef des vente suit au quotidien l'action terrain. Ainsi, il :

  • définit les objectifs de vente individuels,
  • mesure les résultats,
  • coordonne et coach l’équipe,
  • construit les actions commerciales,
  • suit l'activité commerciale,
  • définit les axes d’amélioration

Il agit en véritable chef d’orchestre de la mission.

Le prestataire met également en place des comités de pilotage mensuels avec ses clients, permettant d’analyser les performances commerciales, d’orienter les objectifs et, si besoin, déterminer les actions correctrices.

Dans le cadre de la mise à disposition d’une force de ventes supplétive, l’implication du client est indispensable. En effet, le succès d’une externalisation commerciale repose sur l’adhésion de tous au projet d’externalisation. Les échanges entre la force de vente supplétive et les équipes internes sont nécessaires et peuvent faire la différence.

Avantages d’un dispositif de force de ventes supplétive

Les forces de vente supplétives offrent une solution de développement commercial avec une prise de risque minimum pour l’entreprise. Ces prestations permettent notamment :

  • une rapidité d’intervention,
  • une couverture terrain massive,
  • une flexibilité (calibrées suivant les besoins),
  • une rentabilité (pas de coûts fixes induits par des embauches supplémentaires) et par conséquent un retour sur investissement rapide,
  • une performance commerciale (grâce à des profils pointus et aguerris).

Les clients optent généralement pour une force de vente externalisée pour gagner en flexibilité, limiter leur prise de risque et asseoir leur position commerciale.

Les limites de l'outsourcing commercial, les points de vigilance

Pour une entreprise, ne pas être en lien direct avec sa force de vente présente des risques : non maîtrise du discours commercial délivré, de la relation client, de l'image donnée, de pertes d'opportunités, de fuites d'informations commerciales sensibles...

Comme pour tout recours à des prestations d'outsourcing, il convient de bien s'interroger sur ces risques et de les aborder avec le prestataire pour verrouiller tous ces points.

Quelques questions à se poser :
  • - Comment est contrôlée l'activité des vendeurs externes ?
  • - Quelle image de l'entreprise donnent-ils aux clients ?
  • - À quelles informations sensibles ont-ils accès ? Quelles sont les protections ?
  • - Quid de la clause de non-concurrence ?
  • - Comment sont remontées les informations commerciales (opportunités de ventes croisées, etc.) ?
  • - Faut-il leur confier de grands comptes ?

Il convient donc de bien fixer avec le sous-traitant le cadre dans lequel ces commerciaux vont évoluer. Et une fois encore, être très présent dans le suivi et l'échange pour recadrer au besoin certaines missions.

Déléguer à une société tierce n'exonère pas d'un contact étroit et régulier. La fonction commerciale est par essence stratégique, elle nécessite un investissement de tous les instants.

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