Gestion des comptes clés : leviers et stratégie

Définition des comptes clés

Il s'agit de clients BtoB générant un chiffre d'affaires très élevé ou possédant un fort potentiel. Mais pas seulement, d'autres clients qui même si leur potentiel d'achat direct est faible, présentent un intérêt stratégique sont aussi des comptes clés . Ils sont traités avec égard, car ils jouent un rôle particulier dans le processus de décision (des prescripteurs comme les bureaux d'étude par exemple, d'un groupe ou d'une industrie). De ce fait ils sont inclus directement dans la liste des comptes stratégiques suivis en priorité.

Il peut également s'agir de prospects ciblés de par leur potentiel d'achat.

Quoi qu'il en soit, l'entreprise met en place des moyens particuliers pour développer cette clientèle, dont un Key Account Manager attitré.

On parle aussi de grands comptes, même si cette appellation ne concerne généralement que les clients à fort chiffre d'affaires.

Gestion des comptes clés : quels leviers ?

Gérer et développer un compte clé nécessite une approche sur plusieurs axes. Voici les principaux :

Force de vente dédiée

Mettez en place une équipe commerciale pour gérer vos comptes clés. Ils se nomment généralement KAM pour Key Account Manager (ou Responsables grandes comptes, ingénieur commercial). Ce sont des profils qui savent développer des relations à long terme avec vos clients stratégiques tout en sachant saisir les occasions pour vendre. (Voir plus bas pour en savoir plus). Ils cumulent un profil éleveur et un profil chasseur. La négociation avec des Business Unit ne les impressionne pas !

Compréhension approfondie du compte clé

Analysez les besoins, les objectifs et les enjeux spécifiques du compte. Pour cela, étudiez son mode de fonctionnement interne : identifiez les décideurs clés, les influenceurs, les conseillers, les prescripteurs et les utilisateurs finaux. Comprenez leurs rôles dans le processus décisionnel, leurs objectifs, leurs préoccupations. Réalisez une cartographie des parties prenantes pour faciliter votre analyse.

Intéressez-vous également aux éléments de sa stratégie commerciale et marketing : offre produit et services, positionnement sur ses marchés, concurrence, etc. Ce sont des informations importantes pour connaître leurs enjeux et ainsi pouvoir vous positionner en véritable partenaire à long terme.

Développement de solides relations

Établissez des relations de confiance avec les parties prenantes clés. Soyez transparent, fiable et réactif. Pour cela, maintenez une communication régulière et ouverte. Restez en contact permanent. Astuce : multipliez les visites auprès d’interlocuteurs différents pour assurer une présence régulière.

Offre de valeur personnalisée

Développez une proposition de valeur (produits et services) qui répond spécifiquement aux besoins et aux objectifs du compte clé. Montrez comment vos produits ou services peuvent résoudre leurs problèmes ou améliorer leurs opérations. Allez plus loin en offrant des solutions sur-mesure qui correspondent aux spécificités du compte clé. Restez flexible pour vous adapter aux particularités de votre client : personnalisation des produits (logo du client, mode d’emploi personnalisé, etc.), livraisons personnalisées (fréquences, colisages, etc.)...

Offre d’un service client exceptionnel

Offrez un support client de haute gamme et proactif. Répondez rapidement à ses préoccupations et problèmes, anticipez les besoins futurs, faites preuve d'initiative et de réactivité. Soyez toujours là quand il le faut. Vous vous construisez ainsi une forte crédibilité. 

Collaboration et co-développement

Allez plus loin dans la réponse précise de son besoin en co-développement des solutions. Impliquez-vous dans le processus de développement pour garantir que les solutions proposées répondent parfaitement à son besoin. Encouragez l'innovation conjointe en partageant des idées et des ressources. Travaillez ensemble sur des projets qui apportent de la valeur ajoutée à leur entreprise.

Fidélisation et croissance

Les services que vous apportez contribuent déjà à la fidélisation du compte, mais vous pouvez aller plus loin en concevant des programmes de fidélité pour renforcer les relations à long terme : offrez des avantages exclusifs, des formations et des ressources dédiées.

Identifiez des opportunités de croissance au sein du compte. Explorez des moyens d'élargir la collaboration, que ce soit par l'introduction de nouveaux produits ou services, ou par l'expansion géographique.

Quelle stratégie adopter pour développer un compte clé ?

Définir la stratégie de développement d'un compte clé est une démarche structurée qui nécessite une planification minutieuse et une compréhension approfondie du compte. Voici les étapes détaillées pour définir cette stratégie :

1. Diagnostic de votre position / compte clé

   Réaliser une analyse SWOT pour positionner votre entreprise vis-à-vis du compte clé. Identifiez vos forces et faiblesses d’une part et les opportunités et menaces de l’autre.

   Par exemple, une de vos faiblesses peut être le manque de connaissance du processus décisionnel du compte clé. 

2. Définition des objectifs stratégiques

   À la lumière de l’analyse SWOT réalisés, définissez des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis (SMART) pour le développement du compte. Assurez-vous que les objectifs définis sont alignés avec la stratégie marketing et la politique commerciale de votre entreprise. Exemple, la stratégie marketing est de développer des produits personnalisés, faites en un pilier majeur de votre stratégie grands comptes et fixant un objectif clair sur ce domaine. Établissez des indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer le succès de votre stratégie.

3. Choix des axes de développement

   Un axe de développement est la direction stratégique empruntée pour atteindre vos objectifs spécifiques à moyen ou long terme chez votre client clé. Il structure et focalise vos efforts et vos ressources. 

   Listez et classifiez les axes de développement en fonction de leur potentiel de valeur ajoutée pour le compte, pour votre entreprise. Retenez-en quelqu’un. 

4. Création d’un plan d’action détaillé

   Créez un plan d’action détaillé en lien avec les axes de développement. Pour chaque action, assignez des objectifs clairs, des étapes précises avec leurs délais et des responsabilités. 

5. Mise en Œuvre du plan

   Le key Account Manager assure une coordination efficace entre les différentes équipes (ventes, marketing, service client, etc.) impliquées dans le développement du compte.

6. Suivi, pilotage et développement

   Mettez en place des mécanismes de suivi pour évaluer régulièrement l’avancement des actions et ajuster la stratégie en fonction des résultats obtenus et des feedbacks du compte.

   Appréciez les résultats obtenus par rapport aux objectifs stratégiques du compte en utilisant les KPIs que vous avez définis lors de la fixation des objectifs..

   Restez en veille pour identifier de nouvelles opportunités de développement chez le compte clé.

Qu'est ce qu'un Key Account Manager (KAM) ?

Ce responsable commercial grands comptes adopte une démarche de vente beaucoup plus qualitative que ses autres collègues de la force de vente classique. Il travaille sur le long terme pour bâtir une véritable relation commerciale avec les comptes clés qu'il gère. Il maîtrise le processus de décision quelques fois complexe de ses clients.

Il est doté de moyens adaptés aussi bien en termes de prérogatives commerciales que d'outils d'aide à la vente. Sa fonction est stratégique.

Les qualités d'un KAM

Ce profil possède des qualités telles que :

• Une grande capacité d'écoute
• Une grande facilité pour établir des relations
• Un talent de négociateur
• Des compétences de stratège
• Une culture marketing et une connaissance du monde l'entreprise aiguisée
• Un certain charisme

Il possède en outre une connaissance pointue  :

• de son entreprise et de son offre, pour pouvoir la vendre dans sa globalité auprès d'interlocuteurs de haut niveau.
• de ses clients prioritaires : leur fonctionnement, leur processus de décision avec les différents intervenants (décideurs, prescripteurs, filtres...), leurs besoins et leurs attentes, leurs marchés amont et aval pour mieux les comprendre et savoir anticiper leurs demandes.
• des concurrents actuels et potentiels, de leurs offres produits et services, de leurs forces et de leurs faiblesses.

Bref des qualités qui font de lui  un interlocuteur crédible aux yeux de ses contacts, un vendeur hors pair qui sait se détacher du court terme et prendre de la hauteur pour assurer un chiffre d'affaires conséquent à plus long terme.