Comment fixer des objectifs commerciaux ?

Qu'est-ce qu'un objectif commercial ?

Un objectif commercial est une cible à atteindre. Il vise à orienter les actions du département des ventes au niveau collectif comme individuel pour mettre en œuvre la stratégie commerciale. C'est un élément central dans le système de management des entreprises.

A quoi servent des objectifs de vente ?

Ce sont des leviers pour :

•  1 - Contribuer à l'atteinte des objectifs de l'organisation. Ils sont alignés sur les buts stratégiques.
•   2 - Guider les actions des managers commerciaux ainsi que celles de tous les collaborateurs en charge de définir les stratégies, les tactiques ou de les mettre en œuvre. Ils sont également utiles pour gérer les efforts et les comportements des vendeurs.
•  3 - Motiver les commerciaux et les impliquer dans leurs missions. Les objectifs s'intègrent dans les systèmes de primes de performance (élément de la rémunération variable). Ils constituent un moyen de stimuler les performances de vente.
•   4 - Contrôler, évaluer les résultats et apporter des actions correctives ou plus de ressources.

Quels sont les différents types d'objectifs de vente ?

Il existe globalement 3 types d'objectifs avec des finalités qui diffèrent :

• Pour le département des ventes : ils contribuent directement à la réalisation des objectifs stratégiques de l'entreprise. Ce sont ceux que l'on retrouve dans les documents tels que : stratégie commerciale, plan stratégique, plan marketing, stratégie marketing, plan d'action commercial. Ils sont en lien avec les prévisions en termes de chiffre d'affaires et de marges, utilisés pour alimenter les comptes prévisionnels de l'entreprise.
• Au niveau de l'équipe commerciale : il s'agit d'une déclinaison des objectifs du département au niveau de chaque équipe de vendeur selon l'organisation commerciale : par région, par produits, par comptes clés, etc. Ce sont les objectifs à atteindre du manager commercial (directeur des ventes, responsable régional des ventes, chef des ventes, etc.). Certains donnent lieu à des primes collectives pour récompenser la réussite de l'équipe et renforcer sa cohésion. Pour qu'une équipe soit vraiment performante, les membres doivent avoir leurs propres objectifs personnels, mais aussi travailler ensemble pour atteindre des objectifs communs. Le métier de vendeur étant solitaire par nature, il est important de multiplier les dispositifs afin de développer et de maintenir un sentiment d'appartenance à l'entreprise. Les commerciaux seront ainsi plus enclins à partager des informations (notamment sur des affaires) pour faire gagner l'équipe.
• Au niveau du vendeur : ils sont utilisés pour mesurer les performances et motiver les collaborateurs. Ils permettent également de piloter leurs actions en les incitant à se focaliser sur tel ou tel domaine (développement de la prospection, fidélisation de la clientèle, etc.). Ils savent alors où ils doivent porter leurs efforts et évitent ainsi de se disperser dans des actions commerciales peu rentables.

A noter que certains objectifs se situent en amont du processus de vente, comme par exemple le nombre de prospects qualifiés.

Comment fixer les objectifs commerciaux ?

Voici les 3 étapes :

1 - Fixer les objectifs au niveau du département. Ils découlent de la stratégie commerciale après une analyse des forces et faiblesses de l'entreprise, des opportunités et menaces du secteur. Voir comment établir une stratégie commerciale.

2 - Répartir ces objectifs précis par secteur ou équipe de vente. Cette déclinaison s'appuie sur l'historique des ventes et le potentiel de chaque unité : embauche prévue d'un nouveau vendeur, changement de périmètre, perspective positive pour le principal segment de clients, etc.

3 - Assigner à chaque collaborateur un objectif commercial individuel. Pour cela, prendre en compte les résultats antérieurs, le potentiel du secteur et du commercial (vendeur débutant en devenir, montée en compétences, etc.). Dans certains cas, les niveaux à atteindre font l'objet d'une négociation avec les vendeurs, tout dépend la marge de manœuvre financière, le style de management de la force de vente, etc. D'un point de vue management, il est utile de fixer des objectifs intermédiaires (au trimestre ou au semestre) pour rendre le challenge moins lointain aux yeux du vendeur.

A noter : ne chargez pas votre force de vente avec trop d'objectifs à la fois. Concentrez vous plutôt sur les plus importants pour l'entreprise ainsi ceux qui peuvent être atteints facilement et rapidement.

Qu'est-ce que des objectifs SMART ?

La méthode SMART est un acronyme pour formuler un objectif efficace :

• S pour Spécifique ou Simple : choisir un objectif clair, compréhensible, sans ambiguïté.
• M pour Mesurable : il doit être facilement quantifiable (sans avoir besoin de construire une usine à gaz !).
• A pour Atteignable : il doit être réalisable, pas trop ambitieux, mais pour autant, pas trop modeste. Toute la difficulté est de trouver le juste milieu entre une cible qui parait inatteignable, donc décourageante - et trop facile à atteindre, annihilant de fait la finalité de cet outil.
• R pour Réaliste (ou pertinent) : cohérent avec les buts de l'entreprise, les moyens alloués et le potentiel
• T pour Temporellement défini : prévoir une échéance précise.

> En savoir plus sur la signification de SMART

Comment piloter la réalisation des objectifs de vente ?

Un autre point important est de fournir à tous les niveaux, direction commerciale jusqu'au vendeur, des outils pour suivre la progression de leurs actions vers ces objectifs. Le but n'est pas seulement de fixer des objectifs de vente, mais aussi de s'assurer qu'ils sont atteints. Il est donc nécessaire de créer des outils pour permettre de suivre et de gérer au quotidien les progrès de chacun.

Concernant les vendeurs terrain, cela passe par la conception et la mise à disposition de tableaux de bord qui les renseignent sur le réalisé par rapport au prévisionnel. Ainsi ils peuvent suivre la portée de leurs actions commerciale en appréciant directement les résultats au jour le jour. Le but est d'impliquer sa force de vente dans la réalisation de leurs tâches et l'atteinte des buts que l'entreprise se fixe. Certains tableaux peuvent intégrer le calcul direct de la prime sur les résultats.

Voir : comment faire un tableau de bord ?

Un sujet stratégique : La réussite de l'entreprise d'une manière générale et la rémunération des vendeurs plus particulièrement dépendent directement de l'atteinte ou non des objectifs fixés.

1 - Augmenter le chiffre d'affaires de 15% en un an

C'est un objectif classique, incontournable, facilement mesurable. Il est clair et assorti d'un calendrier précis. Vous pouvez vérifier si vous avez atteint l'objectif en examinant vos chiffres de vente chaque mois. Ce type d'objectif de croissance présente pour autant un inconvénient : il ne donne aucune indication sur la manière dont l'objectif sera atteint.

2 - Améliorer le volume de marge de la gamme A de 10% sur cette année.

Complémentaire au précédent, cet indicateur de performance intègre une notion de profitabilité. Du volume oui, mais avec quelles conséquences sur la marge. Il synthétise différentes composantes telles que le prix de vente moyen, la politique tarifaire et de remises commerciales, les volumes de vente, etc.

3 - Porter notre part de marché à 15% sur les 2 ans à venir

Il s'agit d'une mesure directe de la stratégie concurrentielle. Le KPI évalue l'évolution de la position de l'entreprise sur son marché.

4 - Améliorer le taux de conversion des offres de 30% sur les 6 mois à venir

Il s'agit d'une mesure qui permet d'évaluer l'efficacité des processus de vente et la performance des vendeurs. Le taux de conversion est défini comme le nombre d'offres acceptées par les clients divisé par le nombre d'offres réalisées sur une période donnée.

5 - Augmenter le taux de transformation de prospects en clients de 15% sur le premier trimestre

C'est une mesure de la performance en termes d'acquisition de clients. Elle permet d'évaluer la capacité à attirer de nouveaux clients.

6 - Diminuer le taux d'attrition (ou churn rate) de 20% cette année

Il s'agit d'un objectif qui s'intéresse à la rétention de clients. Il mesure la capacité d'une entreprise à conserver les clients existants. Soit améliorer leur fidélité de son portefeuille client.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.