Dossier

Prospection commerciale


Prospection commerciale : méthodes et outils

Maj le 03/05/2020 par Laurent GRANGER

Comment mettre en oeuvre les techniques de prospection commerciale pour identifier et cibler les meilleurs prospects, obtenir un rendez-vous et leur vendre ses produits et services ?

Les enjeux de la prospection commerciale

Le cycle de la démarche commerciale débute par l'acquisition de nouveaux clients. Pour une nouvelle entreprise, il s'agit de réaliser les premières ventes afin de lancer l'activité. Pour une société déjà établie, l'objectif est de développer sa base de clients.

La fidélisation ne suffit pas pour assurer la pérennité d'une affaire. Même avec une excellente relation client, la perte de comptes est naturelle : certains changent d'activité, d'autres développent de nouvelles attentes que l'entreprise ne peux pas forcément satisfaire, des concurrents plus compétitifs apparaissent, etc.  Le développement des ventes en est la première victime.

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Il convient ainsi d'adopter une posture de conquérant et partir à la recherche de nouveaux clients, de nouveaux marchés. Un impératif : structurer un portefeuille suffisamment riche de prospects et suspects (comptes possiblement potentiels pas encore qualifiés) pour alimenter ces actions de conquêtes.

L'un des enjeux d'une politique commerciale est de trouver un équilibre entre la prospection et la fidélisation, avec en ligne de mire un retour sur investissement des actions commerciales.

 

Réussir sa prospection commerciale

Savoir prospecter : les compétences commerciales

Trouver de nouveaux clients requiert un minimum de savoir-faire en termes de recherche, de qualification, de prise de contact et de techniques de vente.  Prospection par téléphone, par entretien direct en face-à-face... les techniques diffèrent même si, au final, la base est la même : écouter, comprendre les besoins et attentes de son interlocuteur, convaincre.

Pour maîtriser ces savoirs et savoir-faire, se former ou former son équipe de vente aux méthodes de prospection (de prise rendez-vous  - notamment quant au "barrage de la secrétaire à passer" ) et aux techniques de vente (questionnement, traitement les objections, argumentation, négociation, conclusion d'une vente...) est une option à envisager pour davantage de performance.

Pour ce qui est du savoir-être et des qualités personnelle, une solide force de conviction associée à une ténacité sans faille est particulièrement bienvenue pour décrocher une entrevue avec un prospect. Toutefois, il existe des outils sur lesquels les vendeurs pourront s'appuyer dans cette phase sensible (script de prospection...).

Par ailleurs, être doté d'un esprit "chasseur" est un atout indéniable pour transformer des cibles potentielles en clients réguliers.

Les étapes de la prospection

1 - Préparer : définir un plan de prospection commerciale

Définir les objectifs de prospection

Il s'agit des objectifs associés à l'action tels que le nombre de nouveaux clients à conquérir sur une période donnée, par exemple.

Choisir les cibles

Choix des secteurs d'activité, profil des sociétés (en B to B) et des types de contacts qui vont être prospectés.

L'importance du ciblage

Une prospection réussie débute par un ciblage précis. Il est plus opportun d'investir ses moyens sur des profils possédant une forte probabilité d'être convertis en clients plutôt que de prospecter à "l'aveuglette" et perdre temps et argent.

Cibler est un processus réfléchi. Après l'identification des marchés cible et la segmentation de son portefeuille, la stratégie commerciale définit la typologie de clients à développer. Cela se traduit concrètement par des objectifs commerciaux cohérents pour des profils recherchés.

En B to B, le rôle des contacts dans le processus d'achat est important. Va-t-on visiter uniquement des décideurs ? Ou bien peut-être aussi ceux qui ont un rôle de prescripteurs, conseillers... ?

Construire les actions de prospection

Cette phase centrale : elle consiste à définir la façon dont l’action va être menée.

  • Sélection des sources pour construire la liste de prospection : prospects qualifiés/ leads issus des dispositifs digitaux (tactiques d'inbound, marketing automation, inscription à une newsletter, e-mailing...), base de données de l'outil de CRM, achat de fichiers externes, leads dans les salons...
  • Choix des moyens et outils pour prospecter : contact direct, télémarketing (démarchage téléphonique)...
  • Définition du budget  (pouvant intervenir en amont du projet comme une contrainte à respecter).

La prospection digitale prend de plus en plus d'ampleur avec le social selling. Elle est très utilisée dans les services, notamment dans le domaine du conseil, pour exposer son profil et attirer des clients potentiels. Les réseaux sociaux (particulièrement Linkedin) deviennent un canal majeur dans le développement des affaires. Avec le social selling, la relation est déjà initiée, contrairement aux techniques de "cold calling" ou "appel à froid" - de moins en moins acceptées.

Préparer, structurer et planifier la campagne de prospection

  • organisation finale (Qui ? Quoi ? Où ?  Comment ? )
  • élaboration du pitch , de l'argumentaire, du script de prospection (qualification du contact : intérêt, pouvoir de décision... - réponse aux objections, scénario pour obtenir un rendez-vous...)
  • Planification des actions

Mesurer la performance 

Choix des mesures pour évaluer l'atteinte des objectifs et l'efficacité de chaque action.

Pour en savoir plus, consulter notre dossier méthode : comment élaborer un plan de prospection ?

2 - Agir : la démarche terrain

Phoning, salons professionnels... Mise en oeuvre concrète des actions auprès des prospects. Quelques conseils :

  • Rester focalisé sur le plan de prospection : rester concentré sur son plan de bataille pour atteindre les résultats escomptés : choix des profils, de la zone géographique, du secteur d'activité... En partant dans tous les sens, l'efficacité en pâtira. De plus, il sera difficile d'identifier ce qui fonctionne et ce qu'il faut améliorer.
  • Garder le rythme : ne pas lever le pied même si cette mission est physiquement exigeante. Attention à la procrastination :  ne pas remettre au lendemain les tâches qui doivent être réalisées le jour même. Respecter son planning et ses échéances.

Piloter : suivi et pilotage de la prospection

Le suivi des indicateurs est une aide précieuse pour réajuster ses actions et se motiver au quotidien. Une dérive des mesures est un signal d'alarme. Une réflexion approfondie s'impose alors pour savoir comment améliorer la démarche en se posant les bonnes questions. Est ce un problème de quantité (exemple : nombre de prospect visités insuffisant) ou de qualité (base de prospection peu qualitative, nombre de rendez-vous obtenus insuffisant, taux de conversion faible...) ?

Par exemple : la journée réservée à la prise de rendez-vous n'est peut-être pas la plus adaptée pour atteindre un maximum de contact.

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Commentaires

  • Gravatar for Amaury

    Amaury 02/10/2017 17:02

    Il y a des techniques auxquelles je n'avais pas pensé, merci ;)

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