Comment rémunérer les commerciaux ?

Les enjeux de la rémunération des commerciaux

Les vendeurs représentent la population la plus réceptive aux incitations financières. Quoi de plus normal pour un métier dont l'objectif est de développer des affaires ? Ce thème présente de forts enjeux forts pour les managers :

• Le système et le niveau de rémunération ont un impact sur la motivation et l'implication au quotidien et à plus long terme de la force de vente.
• Ils permettent à travers les éléments variables d'orienter les efforts des acteurs sur des cibles bien précises. Par exemple un chef de produit peut négocier avec un chef des ventes pour qu'une partie des primes des commerciaux portent sur la vente d'un nouveau produit.

Faut-il opter pour une rémunération 100% variable ?

Des bénéfices évidents

L'avantage de cette solution est l'efficacité. Si le but est de pénétrer rapidement un marché, le 100% variable saura motiver les commerciaux aux dents longues. Le budget de l'entreprise ne s'en portera que mieux. Qui dit variable, dit aucune charge fixe. Donc pas de salaire à verser si aucune vente n'est réalisée !

Des risques...

Il s'agit d'un levier séduisant de prime abord, mais qui comporte toutefois quelques risques. Et pas des moindres ! Avec cette rémunération incitative, le vendeur travaille son secteur avec une vue à court terme . Il prend les affaires pour engranger des commissions. La relation client se retrouve la principale victime de ce système.

Un autre risque est d'épuiser son équipe. En effet, ce mode de rémunération exige une performance constante . Un effort de tous les jours pour aller chercher les commandes. Sans cela, les revenus des collaborateurs en pâtiront. La pression est donc maximale. Pour assurer leur subsistance, les intérêts personnels de ces derniers risquent fort de primer sur les intérêts de l'entreprise.

... et des limites

Lorsque le commercial atteint une certaine zone de confort financier, sa motivation n'est plus de développer son portefeuille d'affaires. Il ne cherche pas à vendre davantage, mais à maintenir le niveau atteint. Il pilote son secteur en bon gestionnaire . Il existe néanmoins des parades à ceci. Par exemple : augmenter les objectifs. Malheureusement, ce n'est pas tâche aisée, car ces profils sont de fins négociateurs.

La formule magique : un mix de fixe et de variable

Ce levier de motivation requiert une bonne réflexion pour obtenir les effets escomptés. En effet, il convient de savoir doser la part variable et la part fixe pour impliquer suffisamment chaque membre de son équipe à court terme. Dans le cas contraire, le danger est de les transformer en "chasseurs de primes" au détriment de la relation client à long terme. 

Le dosage est à déterminer au regard du type de poste. Un commercial grand compte  voit une part plus importante de fixe dans son salaire, car il travaille sur des cycles d'affaires plus longs - quelquefois auprès de prescripteurs incontournables sans réaliser directement de chiffre d'affaires. Un vendeur orienté prospection travaillera beaucoup à la commission (comme les agents commerciaux ). 

Prendre les commandes

Choisir le bon équilibre entre salaire fixe et primes / commissions est un excellent outil pour piloter son action commerciale .

La partie de rémunération acquise chaque mois représente pour le vendeur le travail à long terme et qualitatif de fidélisation. La partie incitative est le levier de pilotage du manager. En effet, en allouant des objectifs pertinents, ce dernier peut pousser les gammes de produits qu'il souhaite. Il suffit de les insérer comme critères dans les grilles de rémunération des femmes et hommes de terrain.

A trop vouloir bien faire

La dérive classique est d'ajouter d'année en année de nouveaux critères et de nouvelles pondérations. L'outil se complexifie au fil du temps. Surtout dans le cadre d'une structure matricielle produits/marchés. Chacun veut promouvoir son produit ou développer les ventes de son marché. Les commerciaux se retrouvent au centre d'une concurrence interne avec des objectifs trop nombreux, trop précis. C'est la limite du système. Il doit rester simple pour être efficace.

Variable, fixe... la conclusion s'impose d'elle-même

En bref, pour monter le système de rémunération idéal, il est opportun de poser à plat les différentes alternatives. Analyser les avantages et inconvénients de chaque solution. Deux questions essentielles sont à se poser : ce système crée-t-il suffisamment de motivation au sein des équipes de vente ? Permet-il à l'entreprise d'atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs ?

Quant au 100% fixe, s'agissant de commerciaux, il est inimaginable que ces derniers n'aient pas d'incitatifs financiers - excepté dans des cas très particuliers.

Pour finir, il est important de garder en tête que que la rémunération globale ne doit pas être inférieure aux prix du marché. Sans cela, le risque pour le manager est de passer son temps, non pas en pilotage commercial, mais en recrutement !