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Comment faire un plan d'action commercial ?

Le plan d'action commercial est le volet opérationnel, pour le département vente, de la stratégie marketing ou d'entreprise (selon la taille et l'organisation de la structure). Découvrez les étapes pour construire votre PAC. Illustration par un exemple.

Rédigé par Laurent GRANGER - Mis à jour le 19/10/2023

Qu'est-ce qu'un plan d'action commercial (PAC) ?

Ce document décrit les actions (promotion, communication, marketing direct, vente physique, utilisation des réseaux de distribution, etc.) mises en oeuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés (fidéliser, développer un portefeuille client...) en utilisant les moyens et budgets alloués.  Il s'agit d'un outil de base pour le management d'une force de vente.

Contenu d'un plan d'action commercial

Le plan d'action commercial s'élaborer en plusieurs étapes. Ce processus permet d'aboutir au document formalisant sa feuille de route pour atteindre ses objectifs commerciaux.

Elaborer un plan d'action commercial

  1. Rappel de la stratégie commerciale et son fondement

    Il est important de savoir pourquoi les actions sont menées. La stratégie donne un sens. Il est même pertinent dans le plan d'action de ramener la stratégie commerciale à l'objectif stratégique de l'entreprise tout en explicitant le contexte.
    Lorsqu'elle existe, rappeler la segmentation marketing et l'analyse de la concurrence (exemple : les 5 forces de Porter)  . Il est également utile à ce stade d'inclure une matrice SWOT pour mettre en relief les forces et faiblesses de l'entreprise au regard des opportunités et menaces de l'environnement (inclure le cas échéant les conclusions de l'étude de marché qui permit de collecter l'information terrain) . La compréhension des leviers du développement commercial est importante pour donner du sens aux actions commerciales et marketing.  L'analyse concurrentielle prend également tout son sens dans cette partie.  

  2. Définition des objectifs

    Une stratégie commerciale comprend obligatoirement des objectifs qualitatifs et quantitatifs  afin de pouvoir mesurer sa performance et assurer son pilotage. Par exemple, si votre stratégie est de développer le nombre de clients sur un segment clé, vous allez prospecter, votre objectif peut donc s'exprimer en nombre de nouveaux clients à conquérir. Si votre priorité est la fidélisation de votre portefeuille client, vous allez définir des objectifs mesurant le taux de rétention de comptes. Ne pas oublier de mentionner les cibles (prospects, clients courants, types de consommateurs,  profil d'entreprise pour le B2B, etc.).  

        Important : les objectifs doivent être SMART pour être efficaces - attention de ne pas confondre les objectifs de la stratégie commerciale avec ceux des actions, dédiés au pilotage.

  3. Détail des actions commerciales, moyens, budget et indicateurs de suivi

    Pour atteindre les objectifs définis précédemment, il convient de choisir et structurer les actions appropriées. Cette partie présente les axes retenus, les moyens pour les mettre en oeuvre (argumentaires de vente, nouvelle organisation commerciale, etc.), l'enveloppe budgétaire et les indicateurs pour suivre leur réussite.  

    Chaque action peut faire l'objet d'une fiche dédiée. Elle reprend d'une manière précise le contenu de l'action.

  4. Planning des actions

    Création d'un calendrier pour planifier les actions à venir . Il reprend les éléments essentiels pour une bonne planification : quelle action ? Qui est responsable ? Quand ? Suivi de la performance commerciale. Un véritable tableau de bord pour piloter l'avancée des programmes.

    Selon l'utilisation du document, vous pouvez ajouter une colonne supplémentaire avec le budget alloué calculé à partir des dépenses prévisionnelles. L'ensemble des informations étant dans la fiche d'action commerciale, ne perdez pas de vue que ce planning doit rester opérationnel. 

Exemple de plan d'action commercial

1 - Stratégie commerciale

L'objectif stratégique de l'entreprise est de détenir 25% de part de marché sur l'équipement 1.

L'analyse commerciale a montré que la part de clients était insuffisante sur l'ensemble du marché et qu'une marge de progression importante en termes de chiffre d'affaires chez les clients existants est réalisable sur le segment le plus important.

La stratégie commerciale est donc d'augmenter le nombre de clients sur tous les segments et intensifier les ventes sur les clients existants pour le segment le plus porteur.

2 -Objectifs

La stratégie est double :

  • - conquête sur l'ensemble des marchés : + 20% de nouveaux clients
  • - intensification des efforts commerciaux sur les clients existants du segment prioritaire : +30% d'augmentation du chiffre d'affaires sur cette cible

3 - Actions

3.1 - Conquête de nouveaux clients

Actions commerciales :

Moyens :

Budget :

  • - Définition du budget associé  - exemple : 60k€ pour l'embauche du commercial + rémunération
  • - Coût du phoning, du mailing, du salon et de la plaquette

Indicateurs de suivi :

  • - Pourcentage d'augmentation du nombre de visites réalisées chez les prospects
  • - Nombre de leads et tx de conversion pour les différentes actions
  • - Taux de nouveaux clients

3.2 - Intensification des ventes sur la base de la clientèle existante

Actions commerciales :

  • - Réorganisation commerciale pour augmenter le nombre de vendeurs sur ce segment
  • - Création d'un poste de vendeur grand-compte pour gérer les clients les plus potentiels de ce segment ( recrutement interne )
  • - Motivation des vendeurs sur le développement du chiffre d'affaires de leur portefeuille client

Moyens :

  • Dispositif de motivation des vendeurs (objectifs individuels en cohérence avec le système de prime de chaque vendeur)

Budget :

  • Chiffrage du coût pour la réorganisation, la création de poste et la nouvelle plaquette

Indicateurs de suivi :

  • Evolution de la part de marché chez les comptes existants

4 - Planning opérationnel

Plan d'action commercial : exemple de planning

Quelle est l'utilité d'un plan d'action co ?

Les finalités de cet outil sont au nombre de 3 :

  • Décliner la stratégie commerciale en actions : il permet de traduire en résultats concrets les orientations à long terme de la politique commerciale.

    A noter :
    un PAC programme les actions commerciales à court terme (max 1 an). 

  • Manager la force de vente : fixer les objectifs et priorités  des équipes commerciales en  explicitant le "quoi", le "pourquoi" et le "comment" et  motiver ses commerciaux.
  • Piloter les actions : il met en oeuvre un "suivi" pour le pilotage sur le terrain

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Qui le rédige et l'utilise ?

Lorsque l'entreprise possède un département marketing, ce plan est partagé entre les 2 services pour une coordination efficace. Dans l'idéal, il s'agit du volet commercial du  plan marketing .  En effet,  le plan d'action commercial  fonctionne de concert avec les actions marketing. Il peut s'insérer dans le volet "distribution" du mix-marketing. 

Certaines actions commerciales, comme l'emailing, peuvent être prises en compte aussi bien dans un plan marketing opérationnel (dans un  plan de communication  ou un plan média par exemple)  que dans un PAC. Tout dépend de l'organisation de l'entreprise.

Plan d'actions commerciales - déclinaison de la stratégie

Quelles sont les actions et outils de vente ?

Le directeur des vente possède une large palette de moyens à sa disposition comme :

Force de vente directe 

  • recruter de nouveaux vendeurs,
  • redéfinir l'organisation commerciale (refonte des portefeuilles client),
  • améliorer les compétences en techniques de vente + négociation à travers des formations,
  • améliorer la connaissance de l'offre,
  • allouer de nouvelles prérogatives commerciales,
  • mener une action de prospection par téléphone,
  • développer les prescripteurs.

Distribution 

  • mettre en place un nouveau réseau de distributeurs,
  • donner plus de moyens commerciaux (plaquettes, argumentaires...),
  • former ses grossistes,
  • multiplier les visites en binôme.

Digital

  • mener des campagnes d'acquisition de leads à partir de sites web partenaires,
  • conduire une campagne d'emailing,
  •  développer la relation client.

A noter que selon les cas le même levier pour être une action ou un moyen. 

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Comment rédiger un plan d'action ?

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Commentaires

  • Gravatar for Kandara Abiba Bado

    Kandara Abiba Bado 30 sept. 2023 à 12:46 (Il y a 6 mois)

    j'ai aimé car le cours est bien détaillé et bien structuré. il se laisse comprendre au fil de l'évolution dans la lecture.
    c'est très bien expliqué. même pour une personne qui n'a pas fait marketing, on comprend les explications

  • Gravatar for Laribi

    Laribi 1 déc. 2022 à 22:16 (Il y a 16 mois)

    Bonjour

    Vraiment votre rapport est excellent et très riche.

    Rien à dire autre que bravo.

  • Gravatar for Nadia Mostefai

    Nadia Mostefai 7 sept. 2022 à 17:29 (Il y a 19 mois)

    Très intéressant, très clair, merci

  • Gravatar for Benachour

    Benachour 17 mai 2022 à 13:42 (Il y a 22 mois)

    Clair, instructif, merci.

  • Gravatar for Jean

    Jean 28 janv. 2021 à 10:56 (Il y a 3 année)

    Très intéressant et pratique. J'aime

  • Gravatar for EBA

    EBA 20 nov. 2020 à 14:54 (Il y a 3 année)

    bon pour usage, c'est instructif

  • Gravatar for Clovis

    Clovis 3 juin 2019 à 14:22 (Il y a 5 année)

    Très intéressant, pratique et digeste

  • Gravatar for Roméo

    Roméo 5 mars 2019 à 22:33 (Il y a 5 année)

    Très intéressant et pratique