Objectif SMART : manager et motiver la force de vente

Maj le 07/06/2021 par l'équipe de Manager GO!

Comment fixer un objectif SMART ? Il existe des principes de base pour construire des indicateurs motivants et impliquants : clarté des seuils à atteindre, objectivité de la mesure, etc.

Avoir des projets est une chose, les mener à terme avec succès en est une autre. C’est pourquoi un certain nombre d’outils existent pour aider les dirigeants, les managers et les commerciaux à définir et atteindre leurs objectifs. Cet accompagnement méthodologique les aide à réaliser leurs projets. Le modèle SMART est une méthodologie de management et de gestion de projet qui fonctionne par objectifs.

Présentation de la méthode SMART

Méthode SMART “Smart” signifie “intelligent” en anglais ; c’est également un acronyme dont chaque lettre caractérise les principaux critères de cette judicieuse méthode : Spécifiques - Mesurables - Atteignable (réalistes)  - "Relevant" - Temporel. Cet outil est particulièrement utile pour une communication optimale des objectifs et s’applique notamment à la fonction commerciale.

Comment définir des objectifs SMART ?

La condition d’existence de toute entreprise (à but lucratif) est d’être rentable, de dégager du profit, et son ou ses projets doivent observer cet impératif en tenant compte des moyens et ressources dont elle dispose.

Chaque projet se décline en objectifs principaux et secondaires, qu’il faut déterminer avec précision et communiquer de manière efficace. Rigueur dans la démarche et mobilisation collective (engagement) constituent des atouts déterminants pour qu’un projet soit couronné de succès.

NOUVEAU

Téléchargez notre fiche pratique en pdf

  • Explications simples pour une mise en oeuvre facile
  • Illustrée par des exemples
  • Fiche pdf agréable et efficace

Dès lors, une réflexion doit être menée sur les différents objectifs à communiquer aux commerciaux (objectifs personnels et collectifs). De même qu’un édifice ne se construit ni en un jour ni d’un seul bloc, mais pierre par pierre, pierre après pierre, un projet d’entreprise ne se réalise pas sans jalonner clairement l’itinéraire qui mène à son succès et sa pérennité. L’acronyme S.M.A.R.T indique ce qui est le plus important.

  • Spécifique : établir un objectif que ne soit pas “vague” ni trop général, mais précis et clair dans sa formulation pour être aisément compréhensible. Il doit être directement lié au travail de la personne en charge de réaliser l’objectif.
  • Mesurable : définir un objectif doit pouvoir être quantifié ou qualifié, cela permet de définir un seuil, un niveau, une valeur, à atteindre. Sans ce critère (à définir), impossible de déployer les moyens appropriés pour la réalisation de l’objectif (puisqu’il manque un critère essentiel d’évaluation).
  • Atteignable (réaliste) : formuler un objectif concret, possible à atteindre. Il énonce non pas ce que vous voulez faire, mais ce que vous pouvez faire, compte tenu des moyens dont dispose l’entreprise d’une part et des capacités de l’employé d’autre part. Il doit être suffisamment ambitieux pour être motivant, mais pas trop non plus. Fixer des objectifs réalistes est important.
  • Relevant (pertinent) : l’objectif fait-il sens relativement à l’activité de l’entreprise ?  Par exemple, augmenter de 25% les abonnements à la newsletter est-il pertinent  ? Ou encore le taux de conversion de 30% (chers aux stratégies d'Inbound du marketing digital) se justifie-t-il  ? Y a-t-il proportionnalité entre les moyens alloués et l’importance de l’objectif ? Ici est posée la question de la raison d’être de l’objectif. En termes de rentabilité, d’image, de marchés, etc., il doit présenter un intérêt incontestable pour l’entreprise, et évident pour tous.
  • Temporel (avec délais et dates butoirs) :  ne pas déterminer des objectifs non encadrés dans le temps. Ils risquent d’être peu à peu délaissés. Pour être efficaces, tout objectif et tout plan doivent s’établir avec des délais de réalisation. Disposer d’un calendrier permet aussi de réfléchir aux priorités et de les hiérarchiser.
 

Mise en œuvre de la méthode SMART

Pour aider à la définition de cibles les mieux adaptées, le cadre que propose l'outil SMART est pertinent et sa mise en œuvre oblige à être très clair sur les étapes et les résultats d’un plan d'action. En ce sens, SMART est une véritable aide à l’élaboration de la stratégie d’entreprise.  L’utilité de chaque indicateur repose sur la cohérence du projet et résulte de la précision de l’objectif fixé. Cette méthode permet de poser des jalons et de mesurer la performance.

Pour la mise en place d'un bon objectif, se concerter en groupe avec les différentes parties prenantes. Chaque objectif doit être bien formulé et bien compris par tous.

C’est pourquoi une démarche bottom up en dialogue avec les employés est à privilégier plutôt qu’une démarche top down uniquement entre dirigeant et managers. Cette dernière pourrait manquer d’approche terrain. Des objectifs élaborés avec les employés, les commerciaux, suscitent plus facilement leur adhésion et gagnent souvent en réalisme. Bien appliquée, la grille SMART, par ses objectifs clairs et précis, mobilise les troupes. Et si en plus l'atteinte d’un objectif déclenche une récompense, alors la motivation à réussir est d’autant plus forte !

A noter : il est conseillé de fixer des objectifs intermédiaires pour garder les collaborateurs impliqués sur une longue période.

Deux exemples d’objectifs SMART pour les commerciaux

Exemple 1

Une entreprise conçoit et vend des logiciels de comptabilité pour les PME. Son expérience d’une dizaine d’années sur ce marché lui permet de savoir que les meilleurs mois sont ceux de la rentrée, en septembre et octobre. En cette fin août, l’équipe dirigeante a réuni ses commerciaux. Ensemble, ils se sont mis d’accord sur l’objectif suivant, et sur les leviers à activer pour y parvenir.

“Sur septembre et octobre, augmenter de 20% les ventes du logiciel phare par rapport à l’année dernière sur la même période”

L’objectif est S.M.A.R.T., car :

  • il est précis et simple à comprendre, cet objectif est spécifique
  • il est mesurable,
  • il est atteignable tout en restant ambitieux et motivant,
  • il est pertinent, car il s’agit du logiciel le plus rentable de l’entreprise,
  • il est bien défini dans le temps.

Les vendeurs pourront ainsi mobiliser les meilleurs leviers : trouver de nouveaux clients, développer les clients courants, etc. pour réaliser cet objectif concret.

[Mauvais objectifs SMART, car trop vagues : “Offrir le meilleur logiciel de comptabilité du marché” ou encore “devenir leader / vendre plus que ses concurrents”. ]

Exemple 2

Un directeur d’une enseigne franchisée dans la traduction réunit son équipe de commerciaux en janvier pour fixer les objectifs annuels. En amont, il a étudié le marché de son secteur et il en déduit qu’il y a de la place pour son enseigne en Île-de-France. Il en vient à définir l’objectif SMART suivant :

“Ouvrir 5 nouveaux établissements en Île-de-France d’ici la fin de l’année”.

Là encore, chacun des différents critères SMART est bien présent et il sera aisé de vérifier en fin d’année si l’objectif a été - ou non - atteint.

Les ressources accessibles sur notre site

Objectifs SMART une méthode pour fixer des objectifs pertinents


Pour partager cette publication :

Une réaction peut-être ?

Commentaires

Soyez le premier à donner votre feedback !