Comment réussir votre prospection commerciale ?

Qu'est-ce que la prospection commerciale ?

La prospection commerciale consiste à identifier et attirer de nouveaux clients pour alimenter la croissance de l’entreprise. Pour une nouvelle structure, l’enjeu est de générer les premières ventes et de démarrer l’activité. Pour une entreprise déjà établie, il s’agit surtout d’élargir ou de renouveler sa base de clients.

Le cycle de la démarche commerciale débute donc par l'acquisition de nouveaux clients. Cette phase est déterminante : elle conditionne la croissance de l'entreprise et sa capacité à renouveler son portefeuille client dans un environnement concurrentiel.

Développer ou fidéliser ?

La fidélisation ne suffit pas pour assurer la pérennité d'une affaire. Même avec une excellente relation client, la perte de comptes est naturelle : certains changent d'activité, d'autres développent de nouvelles attentes que l'entreprise ne peut pas forcément satisfaire, des concurrents plus compétitifs apparaissent, etc. Le développement des ventes en est la première victime. Les outils et méthodes de prospection commerciale sont indispensables pour assurer la pérennité de l'entreprise.

Il convient ainsi d'adopter une posture de conquérant et partir à la recherche de nouveaux clients, de nouveaux marchés. Un impératif : structurer un portefeuille suffisamment riche de prospects et suspects (comptes à qualifier si potentiels ou pas) pour alimenter ces actions de conquêtes.

Dans les faits, cette démarche de conquête repose sur une méthodologie structurée. Elle mobilise des ressources (humaines, financières, technologiques) et nécessite une planification rigoureuse pour maximiser le retour sur investissement.

L'un des enjeux d'une politique commerciale est de trouver un équilibre entre la prospection et la fidélisation, avec en ligne de mire un retour sur investissement des actions commerciales.

Comment prospecter ? Les étapes clés de la démarche

Toute action de conquête client repose sur une approche séquentielle. Trois phases s'enchaînent naturellement : la préparation stratégique, la mise en œuvre opérationnelle et le pilotage continu des résultats. Chacune de ces étapes joue un rôle déterminant dans la réussite globale.

1. Préparer : définir un plan de prospection commerciale

   La préparation constitue le socle de toute démarche efficace. Sans cette phase structurante, les commerciaux naviguent à vue. Ils dispersent leurs efforts, perdent en performance. Un plan bien construit permet d'optimiser le temps terrain et d'augmenter significativement les taux de conversion.

   Définir les objectifs de prospection

   Il s'agit des objectifs associés à l'action tels que le nombre de nouveaux clients à conquérir sur une période donnée, par exemple.

   Ces objectifs doivent être ambitieux mais réalistes, quantifiés et temporellement définis. Ils servent de boussole pour orienter toutes les décisions opérationnelles qui suivront.

   Choisir les cibles

   Choix des secteurs d'activité, profil des sociétés (en B to B) et des types de contacts qui vont être prospectés.

   L'importance du ciblage

   Une prospection réussie débute par un ciblage précis. Il est plus opportun d'investir ses moyens sur des profils possédant une forte probabilité d'être convertis en clients plutôt que de prospecter à "l'aveuglette" et perdre temps et argent.

   Cibler est un processus réfléchi. Après l'identification des marchés cibles et la segmentation de son portefeuille, la stratégie commerciale définit la typologie de clients à développer. Cela se traduit concrètement par des objectifs commerciaux cohérents pour des profils recherchés.

   En B to B, le rôle des contacts dans le processus d'achat est important. Va-t-on visiter uniquement des décideurs ? Ou bien peut-être aussi ceux qui ont un rôle de prescripteurs, conseillers... ?

   Cette cartographie des interlocuteurs influence directement le discours commercial et les arguments à privilégier. Un acheteur technique n'a pas les mêmes préoccupations qu'un directeur financier.

   Construire les actions de prospection

   Cette phase est centrale : elle consiste à définir la façon dont l'action va être menée.

   • Sélection des sources pour construire la liste de prospection : prospects qualifiés/ leads issus des dispositifs digitaux (tactiques d'inbound, marketing automation, inscription à une newsletter, e-mailing...), base de données de l'outil de CRM, achat de fichiers externes, leads dans les salons...
   • Choix des moyens et outils pour prospecter : contact direct, télémarketing (démarchage téléphonique)...
   • Définition du budget (pouvant intervenir en amont du projet comme une contrainte à respecter).

   Le mix des canaux dépend de votre secteur d'activité et du profil de vos cibles. Certains décideurs sont accessibles par LinkedIn, d'autres le sont par les événements professionnels ou les recommandations.

   La prospection digitale occupe désormais une place centrale dans le développement commercial. Le social selling s’impose comme une méthode clé, en particulier dans les services et le conseil, où il permet de montrer son expertise et d’attirer des clients qualifiés. LinkedIn reste le canal dominant, mais d’autres plateformes spécialisées gagnent aussi en influence.

   Avec le social selling, la relation démarre avant même le premier contact direct. Le prospect a déjà découvert vos contenus, votre posture et votre valeur ajoutée. Cette approche tranche avec le cold calling, aujourd’hui beaucoup moins accepté et de moins en moins efficace dans un contexte où les décideurs filtrent fortement les sollicitations non demandées.

   Préparer, structurer et planifier la campagne

   • organisation finale (Qui ? Quoi ? Où ? Comment ?)
   • élaboration du pitch, de l'argumentaire, du script de prospection (qualification du contact : intérêt, pouvoir de décision... - réponse aux objections, scénario pour obtenir un rendez-vous...)
   • Planification des actions

   La planification inclut également l'anticipation des périodes creuses ou chargées selon la saisonnalité de votre activité. Prospecter en août ou fin décembre génère rarement des résultats optimaux.

   Choisir les KPIs

   Choix des mesures de performance pour évaluer l'atteinte des objectifs et l'efficacité de chaque action.

   Les indicateurs classiques incluent le nombre de contacts établis, le taux de transformation en rendez-vous, le taux de conversion en clients et le coût d'acquisition client. Ces métriques permettent d'identifier rapidement les leviers d'amélioration.

   Pour en savoir plus, consulter notre dossier méthode : comment faire un plan de prospection ?

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2. Agir : la démarche terrain

   Phoning, salons professionnels... Mise en oeuvre concrète des actions auprès des prospects. Quelques conseils :

   Cette phase opérationnelle transforme votre stratégie en résultats concrets. C'est ici que l'énergie commerciale se déploie. Que les premiers contacts s'établissent et que la valeur de votre offre commence à résonner auprès de vos interlocuteurs.

   • Rester focalisé sur le plan de prospection : restez concentré sur son plan de bataille pour atteindre les résultats escomptés : choix des profils, de la zone géographique, du secteur d'activité... En partant dans tous les sens, l'efficacité en pâtira. De plus, il sera difficile d'identifier ce qui fonctionne et ce qu'il faut améliorer.
   • Appliquer les techniques de vente : maîtrisez et mettez en pratique les techniques de vente est central pour maximiser l'efficacité de votre approche terrain. Cela inclut l'utilisation de méthodes éprouvées pour capter l'attention, susciter l'intérêt, négocier, répondre aux objections et conclure.
   • Garder le rythme : ne pas lever le pied même si cette mission est physiquement exigeante. Attention à la procrastination : ne pas remettre au lendemain les tâches qui doivent être réalisées le jour même. Respecter son planning et ses échéances.

   La régularité prime sur l'intensité ponctuelle. Mieux vaut prospecter deux heures chaque jour que dix heures un seul jour par semaine. Ce rythme équilibré vous permet de maintenir une certaine dynamique sans vous épuiser. En outre, il vous donne plus de chances de pouvoir joindre vos contacts.

   En pratique

   Bloquez des créneaux dédiés dans votre agenda uniquement pour la prospection. Coupez notifications et emails pendant ces plages horaires. Cette discipline évite que l'urgence du quotidien ne perturbe votre temps réservé à la conquête.

3. Piloter : suivi et pilotage de la prospection

   Sans pilotage, impossible de savoir si vos efforts portent leurs fruits ou s'ils nécessitent des ajustements. Cette étape transforme les données terrain en intelligence commerciale. Elle permet d'améliorer continuellement votre démarche.

   • Suivre les indicateurs : c'est une aide précieuse pour réajuster vos actions et vous motiver au quotidien. Une dérive des mesures est un signal d'alarme. Une réflexion approfondie s'impose alors pour savoir comment améliorer la démarche en se posant les bonnes questions. Est-ce un problème de quantité (exemple : nombre de prospects visités insuffisant) ou de qualité (base de prospection peu qualitative, nombre de rendez-vous obtenus insuffisant, taux de conversion faible...) ?

     Par exemple : la journée réservée à la prise de rendez-vous n'est peut-être pas la plus adaptée pour atteindre un maximum de contact.

     En dehors des actions terrain, il convient de s'organiser pour relancer ses offres commerciales (voir : comment faire une proposition commerciale ?).

   • Relancer les propositions commerciales : il est important de suivre et relancer les offres commerciales pour remporter les affaires. Organisez-vous : programmez des alertes dans votre agenda électronique ou utilisez les fonctionnalités de votre outil de gestion des prospects.
   • Réaliser un feedback : si vous êtes manager, encouragez les retours d'expérience au sein des équipes pour partager les succès et les échecs, permettant ainsi un apprentissage collectif et continu. En ligne de mire : l'amélioration de vos démarches commerciales pour trouver de nouveaux clients. Si vous êtes commercial, interrogez-vous sur vos échecs et vos réussites pour affiner vos pratiques.

   Le pilotage inclut également l'analyse de vos meilleurs succès. Qu'est-ce qui a fonctionné ? Quel argument a fait mouche ? Quelle approche a permis de décrocher le rendez-vous ? Ces enseignements nourrissent votre excellence commerciale.

Les compétences commerciales pour réussir

Trouver de nouveaux clients requiert un minimum de savoir-faire. Au-delà des techniques, c'est un état d'esprit qui fait la différence. La curiosité, l'empathie et la résilience face aux refus constituent les qualités indispensables du commercial "chasseur".

• Savoir-faire en recherche de clients :
  • Techniques de recherche et de qualification des prospects.
  • Méthodes de prise de contact efficaces.
• Techniques de vente :
  • Prospection par téléphone et entretiens en face-à-face.
  • Écoute active pour comprendre les besoins et attentes des interlocuteurs.
  • Conviction et persuasion dans la présentation des offres.
• Formation en prospection et vente :
  • Apprentissage des méthodes de prospection, incluant la prise de rendez-vous.
  • Techniques pour surmonter le "barrage de la secrétaire".
  • Maîtrise des techniques de vente telles que le questionnement, le traitement des objections, l'argumentation, la négociation et la conclusion de vente.
• Savoir-être et qualités personnelles :
  • Force de conviction et ténacité pour décrocher des entrevues.
  • Utilisation d'outils de support tels que les scripts de prospection.
• Utilisation des small talks :
  • Compétence pour initier le contact et créer un climat de confiance dès les premiers échanges.
• Esprit "Chasseur" :
  • Capacité à identifier et convertir des cibles potentielles en clients réguliers.

Les erreurs fréquentes à éviter

Certaines pratiques sabotent vos efforts avant même d'avoir produit des résultats. Identifier ces pièges permet de les contourner et d'augmenter significativement votre efficacité.

• Négliger la qualification des contacts : contacter des profils non pertinents fait perdre un temps précieux et dilue votre message. Investissez dans la qualification en amont plutôt que de multiplier les contacts à faible potentiel.
• Abandonner trop vite : les statistiques montrent qu'il faut souvent entre 5 et 8 points de contact pour concrétiser une opportunité. Beaucoup de commerciaux abandonnent après le deuxième essai. La persévérance différencie les performants des autres.
• Négliger le suivi : obtenir un rendez-vous n'est que le début. Le suivi post-contact, la relance des propositions et l'entretien de la relation déterminent votre taux de transformation final. C'est fondamental.
• Manquer de personnalisation : les messages génériques se noient dans la masse. Personnalisez systématiquement votre approche en référençant un élément spécifique à l'entreprise ou au profil de votre interlocuteur.

FAQ sur la prospection

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.