CRM : définition, utilité et mise en oeuvre

Maj le 30/03/2021 par l'équipe de Manager GO!

Le CRM (GRC en français), une application du  système d'information , était au centre de nombreuses publications, voici quelques années. Le sujet était à la mode. Aujourd'hui, la gestion de la relation client a franchi un nouveau cap en gagnant en maturité.

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Le CRM, pour Customer Relationship Management, désigne la stratégie de gestion de la relation client en entreprise. Par abus de langage, on parle communément de CRM pour évoquer l’outil informatique en appui à la gestion de la relation client. En réalité, le CRM englobe ces 2 notions : la stratégie est élaborée par l’entreprise, puis mise en application grâce à l’outil.

Les modules et fonctionnalités de l’outil de gestion de la relation client

D’une entreprise à l’autre, les besoins diffèrent. C’est pourquoi chaque outil intègre des modules et fonctionnalités variées. En règle générale, néanmoins, vous retrouvez dans un système CRM les applications de base suivantes :

  • la gestion de contacts - le logiciel intègre une base de données prospects et clients, et enregistre l’historique des communications et des actions.
  • l’analytics - la solution CRM analyse les données pour vous permettre de les exploiter, puis mesure les résultats de vos actions.
  •   la gestion des campagnes  - l’outil est doté d’un module de marketing automation, pour automatiser vos actions marketing.
  •   le SAV - les réclamations, tous canaux confondus, sont traitées via le CRM en mode omnicanal – passage d’un canal à un autre sans interruption du parcours client.

    En résumé : toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients sont enregistrées dans l’outil ; l’outil les analyse ; les collaborateurs concernés utilisent le CRM pour exploiter les données, IA et automatisation à l’appui.

Pourquoi vous équiper d’une solution de Customer Relationship Management ?

Concrètement, l’outil informatique pallie aux problématiques soulevées par la gestion « traditionnelle » de la relation client.

Sans logiciel CRM :

Chaque collaborateur récolte des données prospects et clients de son côté, via ses outils propres – tableur Excel, archives mail, notes papier… L’information circule difficilement entre les collaborateurs, et les données utilisées ne sont pas nécessairement à jour.

Exemple : un client notifie au SAV, par téléphone, sa préférence d’être contacté par SMS. Le service marketing, qui ne dispose pas de cette information, risque de communiquer par email avec ledit client : une action peu fructueuse – et qui risque de provoquer le mécontentement du client.

Le service marketing élabore et met en œuvre sa stratégie sur la base des analyses de comportements clients. Cette analyse peut être fiable si elle s’appuie sur une vue d’ensemble des données. En tout état de cause, à l’ère des nouvelles technologies, elle est chronophage lorsqu’elle est effectuée au cas par cas, sans outil d’automatisation et d’IA.

L’entreprise conserve ses données sur divers supports. Le risque de détérioration, voire de disparition, est élevé : quand l’entreprise perd ses données, le manque à gagner est considérable.

Les avantages de l’outil CRM

  • L’opportunité d’une collaboration bénéfique  : les données remontent dans un outil unique. Chaque collaborateur accède à l’information utile et à jour en temps réel, sans perdre de temps.
  • Un gain de temps et de fiabilité, plus de performance pour vos actions marketing  : l’IA et l’automatisation optimisent la stratégie marketing. Les actions sont mises en œuvre plus rapidement, personnalisées, et mieux efficaces. A la clé : un meilleur taux de conversion, et une fidélisation accrue.
  • Une amélioration de la satisfaction client  : le service client tire parti de la communication omnicanale pour adresser les requêtes sans rupture dans le parcours client.
  • La sécurisation de vos données  : avec un système CRM déployé en mode SaaS, c’est l’éditeur qui assure l’hébergement et la sécurité de vos données – dans le respect des exigences du RGPD.

Comment choisir votre CRM ?

Plusieurs critères au moment de choisir votre CRM :

  • Logiciel On-Premise (sur site) ou plateforme SaaS

    Le système de gestion de la relation client peut être déployé en interne sur votre réseau local, auquel cas vous achetez une licence d’utilisation. Autre option : l’abonnement à une plateforme SaaS hébergée sur le cloud : dans ce cas, vous payez par mois et par utilisateur. L’avantage du SaaS : la maintenance et les mises à jour sont effectuées automatiquement par votre prestataire, sans surcoût .

  • Fonctionnalités et modularité

    Votre CRM doit répondre à vos besoins métier et à vos objectifs. Etablissez un cahier des charges, pour définir avec précision les fonctionnalités nécessaires. Veillez également à vous renseigner sur l’évolutivité de l’outil : vous pourriez avoir besoin de rajouter des modules au fil du temps…

  • Interconnexion avec vos outils en place

    Privilégiez une solution qui s’interconnecte avec vos outils déjà en place dans l’entreprise. Cela vous facilite la mise en place du CRM, tout en garantissant l’exhaustivité et la fiabilité de vos données.

  • Prix

    Bien entendu, le tarif doit rentrer dans votre budget. Attention aux éventuels coûts cachés !

  • Interface

    Demandez une démonstration gratuite avant de choisir votre système CRM ! Cela vous donne une idée du niveau de complexité à l’utilisation. Une interface intuitive accélère le déploiement de la nouvelle solution dans l’entreprise…

  • Editeur

    Choisissez un éditeur fiable, qui propose un service support réactif.

Les critères de réussite de votre projet CRM

La direction de l'entreprise doit être impliquée 

Il ne faut oublier qu' une telle solution concerne un bon nombre de collaborateurs : les commerciaux en premier lieu, le service marketing, le service client et même le support technique.

Pour donner toute la crédibilité à l'outil et aux nouveaux process organisationnels, il est important de pouvoir s'appuyer sur le top management.

Le client est au centre du dispositif, alors donnez toute la dimension requise par cette intégration stratégique pour le devenir de votre entreprise.

Ne pas imaginer que la solution résoudra tous les problèmes

N'oubliez pas que ce n'est qu'un outil : si votre organisation est défaillante , que les personnes normalement impliquées ne le sont pas assez, ce n'est pas le CRM qui va solutionner ces dysfonctionnements. En revanche la démarche projet associée peut les faire ressortir et rechercher des réponses pour les éliminer.

Intégrer la gestion du changement dans périmètre

Attention, de nouvelles tâches peuvent être mal vécues ou mal interprétées . Par exemple les commerciaux ont à saisir de nouvelles informations comme celles autour les propositions commerciales. Il ne s'agit pas qu'ils imaginent que l'objectif caché est de les"fliquer". Donc utilisez les outils adaptés : communication, points réguliers, formations...

La conduite du changement ne doit pas être pris à la légère et nécessite de s'y pencher au plus tôt dans le projet CRM.

Ne pas voir trop grand dès le début

Il vaut mieux quelques fois commencer sur un périmètre réduit pour maîtriser totalement le déploiement et le retour sur expérience.

Certains se lancent dans des déploiements complexes avec travaux pointus sur les processus métiers, une intégration totale avec les autres logiciels du système d'information. Certes pourquoi pas, mais encore faut-il avoir (ou se donner) les moyens de maîtriser le projet de A à Z.

Sélection de documents publiés sur internet

Sites internet

Le blog du sens du client

Un blog sur l'essence même du CRM : la clientèle. De nombreux articles sur ce sujet.

relationclientmag.fr

Site du magazine spécialisé dans la relation client à distance. A consulter les dossiers thématiques. Ces articles sont issus de ce magazine, mais également, des autres du groupe comme "Action commerciale", "marketing direct"...


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