CRM : définition, utilité et mise en oeuvre

Maj le 17/06/2022 par Laurent GRANGER

Le CRM (GRC en français), une application du  système d'information , était au centre de nombreuses publications, voici quelques années. Le sujet était à la mode. Aujourd'hui, la gestion de la relation client a franchi un nouveau cap en gagnant en maturité.

Qu’est-ce qu’un CRM ?

Le CRM, pour Customer Relationship Management, désigne la stratégie de gestion de la relation client en entreprise. Par abus de langage, on emploie communément cet acronyme pour évoquer l’outil informatique en appui à la gestion de la relation client. En réalité, le  Customer Relationship Management  englobe ces 2 notions : la stratégie est élaborée par l’entreprise, puis mise en application grâce à l’outil.

Les modules et fonctionnalités de l’outil de gestion de la relation client

D’une entreprise à l’autre, les besoins diffèrent. C’est pourquoi chaque outil intègre des modules et fonctionnalités variées. En règle générale, néanmoins, vous retrouvez dans un système CRM les applications de base suivantes :

  • la gestion de contacts - le logiciel intègre une base de données prospects et clients, et enregistre l’historique des communications et des actions.
  •   l’analytics - la solution analyse les données pour vous permettre de les exploiter, puis mesure les résultats de vos actions.
  •  la gestion des campagnes  - l’outil est doté d’un module de marketing automation, pour automatiser vos actions marketing.
  •  le SAV - les réclamations, tous canaux confondus, sont traitées via l'outil de " Customer Relationship Management" en mode omnicanal – passage d’un canal à un autre sans interruption du parcours client.

    En résumé : toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients sont enregistrées dans l’outil ; l’outil les analyse ; les collaborateurs concernés utilisent le CRM pour exploiter les données, IA et automatisation à l’appui.

Pourquoi vous équiper d’une solution de Customer Relationship Management ?

Concrètement, l’outil informatique pallie aux problématiques soulevées par la gestion « traditionnelle » de la relation client.

Sans logiciel CRM :

Chaque collaborateur récolte des données prospects et clients de son côté, via ses outils propres – tableur Excel, archives mail, notes papier… L’information circule difficilement entre les collaborateurs, et les données utilisées ne sont pas nécessairement à jour.

Exemple : un client notifie au SAV, par téléphone, sa préférence d’être contacté par SMS. Le service marketing, qui ne dispose pas de cette information, risque de communiquer par email avec ledit client : une action peu fructueuse – et qui risque de provoquer le mécontentement du client.

Le service marketing élabore et met en œuvre sa stratégie sur la base des analyses de comportements clients. Cette analyse peut être fiable si elle s’appuie sur une vue d’ensemble des données. En tout état de cause, à l’ère des nouvelles technologies, elle est chronophage lorsqu’elle est effectuée au cas par cas, sans outil d’automatisation et d’IA.

L’entreprise conserve ses données sur divers supports. Le risque de détérioration, voire de disparition, est élevé : quand l’entreprise perd ses données, le manque à gagner est considérable.

Les avantages de l’outil CRM

  • L’opportunité d’une collaboration bénéfique  : les données remontent dans un outil unique. Chaque collaborateur accède à l’information utile et à jour en temps réel, sans perdre de temps.
  • Un gain de temps et de fiabilité, plus de performance pour vos actions marketing  : l’IA et l’automatisation optimisent la stratégie marketing. Les actions sont mises en œuvre plus rapidement, personnalisées, et mieux efficaces. A la clé : un meilleur taux de conversion, et une fidélisation accrue.
  • Une amélioration de la satisfaction client  : le service client tire parti de la communication omnicanale pour adresser les requêtes sans rupture dans le parcours client.
  • La sécurisation de vos données  : avec une solution déployée en mode SaaS, c’est l’éditeur qui assure l’hébergement et la sécurité de vos données – dans le respect des exigences du RGPD.

Comment choisir votre CRM ?

Plusieurs critères à prendre en considération :

  • Logiciel On-Premise (sur site) ou plateforme SaaS

    Le système de gestion de la relation client peut être déployé en interne sur votre réseau local, auquel cas vous achetez une licence d’utilisation. Autre option : l’abonnement à une plateforme SaaS hébergée sur le cloud : dans ce cas, vous payez par mois et par utilisateur. L’avantage du SaaS : la maintenance et les mises à jour sont effectuées automatiquement par votre prestataire, sans surcoût .

  • Fonctionnalités et modularité

    Votre solution doit répondre à vos besoins métier et à vos objectifs. Etablissez un cahier des charges, pour définir avec précision les fonctionnalités nécessaires. Veillez également à vous renseigner sur l’évolutivité de l’outil : vous pourriez avoir besoin de rajouter des modules au fil du temps…

  • Interconnexion avec vos outils en place

    Privilégiez une solution qui s’interconnecte avec vos outils déjà en place dans l’entreprise. Cela vous facilite la mise en place du CRM, tout en garantissant l’exhaustivité et la fiabilité de vos données.

  • Prix

    Bien entendu, le tarif doit rentrer dans votre budget. Attention aux éventuels coûts cachés !

  • Interface

    Demandez une démonstration gratuite avant de choisir votre système CRM ! Cela vous donne une idée du niveau de complexité à l’utilisation. Une interface intuitive accélère le déploiement de la nouvelle solution dans l’entreprise…

  • Editeur

    Choisissez un éditeur fiable, qui propose un service support réactif.

Les critères de réussite de votre projet CRM

La direction de l'entreprise doit être impliquée 

Il ne faut oublier qu' une telle solution concerne un bon nombre de collaborateurs : les commerciaux en premier lieu, le service marketing, le service client et même le support technique.

Pour donner toute la crédibilité à l'outil et aux nouveaux process organisationnels, il est important de pouvoir s'appuyer sur le top management.

Le client est au centre du dispositif, alors donnez toute la dimension requise par cette intégration stratégique pour le devenir de votre entreprise.

Ne pas imaginer que la solution résoudra tous les problèmes

N'oubliez pas que ce n'est qu'un outil : si votre organisation est défaillante , que les personnes normalement impliquées ne le sont pas assez, ce n'est pas le CRM qui va solutionner ces dysfonctionnements. En revanche la démarche projet associée peut les faire ressortir et rechercher des réponses pour les éliminer.

Intégrer la gestion du changement dans périmètre

Attention, de nouvelles tâches peuvent être mal vécues ou mal interprétées . Par exemple les commerciaux ont à saisir de nouvelles informations comme celles autour les propositions commerciales. Il ne s'agit pas qu'ils imaginent que l'objectif caché est de les"fliquer". Donc utilisez les outils adaptés : communication, points réguliers, formations...

La conduite du changement ne doit pas être pris à la légère et nécessite de s'y pencher au plus tôt dans le projet CRM.

Ne pas voir trop grand dès le début

Il vaut mieux quelques fois commencer sur un périmètre réduit pour maîtriser totalement le déploiement et le retour sur expérience.

Certains se lancent dans des déploiements complexes avec travaux pointus sur les processus métiers, une intégration totale avec les autres logiciels du système d'information. Certes pourquoi pas, mais encore faut-il avoir (ou se donner) les moyens de maîtriser le projet de A à Z.

Qu'est-ce que l'e-CRM ?

Avec internet, la relation client a pris une nouvelle dimension. L'e-CRM (Electronic Consumer Relationship Management) devient le pivot de cette relation.

Définition de l'e-crm et enjeux

Né avec l'e-commerce, l' objectif principal assigné à ce métier est la maximisation des revenus générés par les canaux digitaux en captant / convertissant des visiteurs "prospects", en fidélisant et augmentant les ventes rentables récurrentes des clients actuels.

Le matériau principal pour atteindre cet objectif est la "donnée (ou "data"). La relation client est historisée et analysée dans le détail pour découvrir de nouveaux leviers de développement et de nouvelles sources de profit à partir de l'analyse du comportement des internautes .

ecrm

Les interactions provenant des divers canaux mis en oeuvre (site internet, emailing , médias sociaux , epub ...) sont enregistrées. Ces données permettent d'automatiser des campagnes marketing bâties sur des scénarios prédéfinis. Les clients et prospects sont catégorisés, scorés à travers des profils pour définir les actions rentables à mener.

Pour l'ecrm, il ne suffit pas de développer le chiffre d'affaires, mais bien les profits en mettant en oeuvre une stratégie digitale   pertinente. Il s'agit d'un véritable concentré et de mise en oeuvre concrète de techniques chers aux marketeurs : segmentation , ciblage , personnalisation... Et en final une mesure de la performance où le ROI tient une place centrale.

Enfin, pour gérer, analyser cette masse d’information et déclencher les campagnes online, il existe sur le marché de nombreux éditeurs de solution d'e-CRM. Ces outils aujourd'hui aboutis proposent l'ensemble des fonctionnalités pour tirer le meilleur de la relation client. 

Certains experts font remarquer à juste titre que l'"e" devant CRM a de moins en moins de sens. La raison est à chercher du côté de la place prépondérante tenue par les activités digitales dans les stratégies de marketing de la majorité des entreprises. 

Qu'est-ce que le social CRM ?

Avec le poids grandissant des réseaux sociaux dans le relation, l'entreprise doit se doter de nouveaux outils et méthodes pour tirer profit de ces nouvelles interactions. Il s'agit de la finalité du SCRM. Découvrez pourquoi cette approche est incontournable.

Définition

Le Social CRM enrichit la stratégie relationnelle en ouvrant la porte aux interactions issues des réseaux sociaux . Il intègre les conversations entre la marque et ses clients, pour obtenir un engagement plus fort avec en ligne de mire le développement et la fidélisation de ses clients.

Cette dimension s'ajoute aux canaux traditionnels du CRM "classique" comme le téléphone, l'email, le service client, SAV, etc.

Intérêts du SCRM

Les apports sont multiples, nous pouvons citer notamment :

  • engager ses clients pour qu'ils deviennent des ambassadeurs de la marque auprès de leur réseau,
  • communiquer avec les utilisateurs addicts aux réseaux sociaux via leur canal digital favori : facebook, twitter...
  • maîtriser une cohérence de ses messages quelque que soit le canal utilisé,
  • recueillir des retours du marché  en temps réel sur sa marque, son offre produits et services,
  • détecter des nouvelles opportunités business : développement de nouveaux produits, ciblage de nouveaux segments, etc.
  • maîtriser son e-reputation  étant très réactif dans la détection et la réponse aux commentaires négatifs,
  • développement du support client et réduction des coûts en favorisant l'entre-aide au sein de la communauté,
  • D'une manière générale mieux connaître ses clients et prospects en alimentant ses bases de données.

Les outils

Les outils du Social CRM sont nombreux. L'offre du marché est hétérogène et parfois la comparaison est difficile. Vous pouvez être intéressé notamment par des solutions comme :

Nimble , orienté force de vente pour gérer des contacts avec une intégration des interactions issues des réseaux sociaux,

Meltwater , une solution pour mener une veille sur sa marque, ses produits, sa concurrence...  gérer des influenceurs, etc. 

SproutSocial , pour gérer l'ensemble des conversations digitales.

Très important : il ne faut pas perdre de vue qu' il s'agit d'outils au service de votre stratégie digitale et sociale et non l'inverse. Vous allez choisir une solution, car elle vous donne les moyens d'accomplir l'action que vous avez décidée ! Tout commence donc par  la rédaction d'un cahier des charges.

Sélection de documents publiés sur internet

Sites internet

Le blog du sens du client

Un blog sur l'essence même du CRM : la clientèle. De nombreux articles sur ce sujet.

relationclientmag.fr

Site du magazine spécialisé dans la relation client à distance. A consulter les dossiers thématiques. Ces articles sont issus de ce magazine, mais également, des autres du groupe comme "Action commerciale", "marketing direct"...


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La gestion de la relation client, c'est aussi :
Les outils de Sales Force Automation :

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