Comment faire une étude de marché ?

L'objectif est de prendre des décisions marketing au vu des résultats des analyses menées ou bien étudier un marché dans le cadre d'une création d'entreprise.

Quelles méthodes utiliser pour une étude de marché ?

Deux grandes approches coexistent : l'une quantitative basée sur des techniques de sondage et l'autre qualitative , où les outils utilisés sont les entretiens individuels et les réunions de groupe. Il existe également les approches documentaires.

Si vous êtes pressé, allez directement vers  un exemple de méthode pour conduire une étude marketing plus bas dans la page. 

Voir aussi "comment réaliser un sondage en ligne ?".

Quels sont les apports des analyses marketing  ?

Le champ d'application est très large, elles permettent de :

• Détecter des opportunités de marché pour votre entreprise  - Des besoins non satisfaits, évaluation du potentiel des marchés de l'entreprise , des prévisions de vente, la compréhension des attitudes et comportements des consommateurs face à un choix de produit...
• Obtenir des réponses à des questions commerciales ou marketing - Valider un projet,  un prix de vente , tester un nouveau produit, un emballage, une campagne publicitaire, réaliser une enquête de satisfaction, analyser le comportement des consommateur (voir aussi la pyramide de Maslow )  ...
• Analyser la concurrence - Anticiper des menaces d'un concurrent existant et des nouveaux entrants, s'améliorer avec un benchmarking des meilleures pratiques (voir quels sont les types de benchmark ? ) ...
• Analyser les autres données de l'environnement de l'entreprise - Technologies de substitution, évolutions réglementaires... On entre là dans le domaine de l'Intelligence économique.

Exemple de méthode pour conduire votre projet

Les types d'études

Exploratoires

Elles ont pour objectif d'aider à formuler les problématiques, expliciter des hypothèses et enfin à localiser les sources d'informations statistiques nécessaires pour répondre aux questions. Elles permettent également de choisir la bonne méthodologie pour la suite. Voir l'étude documentaire ci-dessous.

Qualitatives

Elles sont utilisées pour étudier des facteurs difficilement quantifiables tels que des perception, attitudes, et motivations. On ne cherche pas ici à évaluer le "combien ?", mais plutôt le "pourquoi ?", établir des profils à cibler pour une enquête quantitative.

Descriptives

Contrairement à la précédente, il s'agit ici de recueillir des données existantes sur un domaine. Les techniques utilisées sont le sondage, le recensement et l'observation. Nous retrouvons ici les sondages quantitatifs.

Causales

L'objectif est de démontrer et expliquer le lien de causalité entre 2 éléments. Le plan d'expérience est une des techniques utilisées pour laquelle on fait varier un élément et observer les impacts.

L'expérimentation

L'idée est de simuler un environnement, un produit, un service et mesurer les effets d'une action : boutique test, marché test, test de concept...

Concevoir un questionnaire d'étude

Il n'est pas nécessaire de rappeler l'importance de cette phase. La qualité de l'enquête est en jeu. Cet instrument de recueil de données est utilisé aussi bien pour des études quantitatives, que qualitatives. Même si des différences existent :

Des questions essentiellement fermées pour l'un (principalement : dichotomique pour un choix alternatif, à choix multiple ou bien de type échelle pour des évaluations graduées) - ouvertes pour l'autre.

Pour savoir quelles questions poser dans son étude marketing, il convient de revenir aux fondamentaux de la méthodologie : une problématique entraîne des besoins en information, ces derniers servant de base à la réalisation du questionnaire.

A noter également qu'il est indispensable de suivre une progression logique dans l'avancement de l'administration de l'étude  . Un questionnement facile au début pour 'échauffer' l'interviewé et lui donner confiance, puis plus loin, les thèmes principaux.

Qu'est-ce qu'une étude documentaire ?

L'étude documentaire repose sur l'exploitation de documents accessibles : études antérieures, livres, articles, bases de données, informations en ligne...  Ces données peuvent être gratuites ou payantes. Il peut s'agir aussi bien d'informations statistiques que l'exploitation d'autres enquêtes déjà menées. Les résultats payants sont évidemment plus qualitatifs, car plus précis. Ils ont fait l'objet d'une étude spécifique proche de sa problématique.

Quand utiliser une étude documentaire ? 

Les études documentaires permettent de se faire une première idée et d'ouvrir des pistes pour bâtir ses réflexions. Ces analyses sont très utiles pour estimer la taille d'un marché.

Il s'ensuivra une enquête qualitative pour creuser encore plus et/ou l'administration d'un questionnaire quantitatif pour chiffrer ses hypothèses.

De telles enquêtes sont souvent menées grâce à des fichiers construits à partir des classifications. Voici quelques exemples de critères : selon l'activité (Colin CLARK ; secteurs, branches et filières selon l'INSEE ; artisanat) ; selon la taille (TAP, PME, etc. ; autres critères de taille) ; selon la forme juridique (secteur privé ; secteur semi-public et public ; secteur social)...

Les limites

Ces sources ont leurs limites :

• des informations souvent imprécises et datant quelque peu. Mais elles présentent l'avantage d'être la plupart du temps gratuite et de susciter des premières pistes pour alimenter sa réflexion. 
• D'une manière générale, il est rare d'obtenir des données qui collent exactement avec sa recherche. 

Ces limites, il faut les connaître et ne pas essayer de les sur-utiliser en leur faisant dire des choses qu'elles sont incapables de dire.

Dans les études documentaires, le volet sectoriel tient une place de choix. En effet pour approcher un marché le découpage par secteur permet d'obtenir de précieuses informations pour débuter son analyse : chiffre d'affaires, production, nombre d'entreprises, répartition géographique, effectifs... les données recueillies permettront d'orienter les recherches futures par une meilleure compréhension de l'organisation et du fonctionnement d'une filière.

Pourquoi réaliser une étude sectorielle ?

On peut identifier principalement 2 cas d'application : le lancement d'une nouvelle entreprise et le diagnostic de l'environnement d'une activité existante.

Dans le cas d'une création, l'étude sectorielle permet de dimensionner son marché et d'identifier des pistes à approfondir. Il s'agit d'une étude globalement exploratoire, car la définition d'un marché implique une connaissance fine des habitudes et comportements d'achats de ses clients potentiels. Une donnée difficile à lire dans une étude sectorielle.

Pour ce qui est de l'analyse stratégique, ce type d'information vient alimenter le volet opportunités et menaces externes d'un diagnostic.